如何以“游戏化”方式做好产品运营？

 

说到玩游戏，大家一定都不陌生。人们对于游戏往往会存在一种误区：游戏是会害人的东西，耗费时间和经历还需要氪金。但殊不知，游戏自身也存在着积极意义，而且对于产品人可以起到借鉴作用。

生活中，你是否常见过以下场景：

• 弟弟沉迷于游戏开黑，到饭点家人怎么叫也叫不动，妈妈爷爷奶奶轮念叨：“玩游戏无益的，游戏真是害人不浅。”
• 小孩子沉迷于游戏，不愿意写作业，成绩一落千丈，家长生气的责骂：“不准玩游戏，给我回房间学习。”

这样的生活场景数不胜数，绝大多数家长认为游戏是有害的！游戏侵蚀人的心智！阅读《游戏改变世界》一书后，大大的改变了个人对游戏的看法。本篇借此想跟大家分享一下读后感——游戏改变世界！游戏促进我们做好产品运营工作！

一、人们对游戏的误区

如案例所示，在大多数人看来，游戏的确弊大于利。

玩游戏不仅浪费时间，还有害健康（影响人的视力、神经、颈椎、体重等）；玩游戏容易使人变得堕落（变得不愿意去工作），容易上瘾变得“废寝忘食”（不愿意吃饭、洗澡、睡觉），容易失去对工作&生活的热爱……

这是人们对游戏的普遍看法，充斥固执和偏见。

二、游戏的意义

世间万物本身皆有利弊，我们不能以偏概全，将游戏一棒子打死。相反，游戏对推动历史、科技、文化和人类的发展都具有重要意义，怎么理解？

1. 游戏推动历人类历史发展

书中提到一个小故事——大约3000年前，吕底亚全国范围内出现了大饥荒。起初人们欣然接受命运并期望丰年到来，然而局面一直未有好转，于是吕底亚人发明了一种补救办法来解决饥馑问题。

他们先用一整天来玩游戏，只是为了族人感觉不到对食物的渴求……接下来的一天，他们吃东西，克制玩游戏。依靠这一做法，吕底亚人一熬就是18年，其间发明了骰子、抓子儿、以及其他所有常见游戏。

游戏帮助吕底亚人熬过饥荒，整个民族的历史文明向前跃进了一步。

2. 游戏让人有幸福感

每年双十一，各钟叠猫猫、砍一刀等助力活动门槛很高且活动流程复杂。用户明明知道参与助力游戏瓜分不了几个钱，参与活动相当于给平台拉人头和拉流量，但为什么大家仍然玩得乐此不疲？

恰恰是因为在叠猫猫过程中，所有人是自由组队并为着一个共同利益而奋斗（PK掉对方，获得奖金），在拉人过程中会跟对方战队实时PK分数，游戏让同队队员们充满胜负欲。

当大家为了共同利益奋斗，人们更容易获得幸福感和满足感。

3. 游戏让工作变得更有趣

单一枯燥的工作容易消磨人心智，让人产生厌倦感。如果在工作中加入游戏环节，人可以沉浸在游戏氛围中顺便把工作完成了。在这个过程中，工作似乎变成了次要的东西，如此工作也变得有趣了。

4. 游戏能帮助人减压

当代青年为什么总喜欢将“逃离现实”几个字挂在嘴边？当代青年现实压力太大——房贷、车贷、婚姻、抚养父母和孩子等等，当众多压力“结伴”而来，如何短暂逃离现实？

游戏为年轻人打开另一扇窗，当你沉浸在游戏中，参与游戏赋予你的一个又一个伟大的事业，游戏给予你的自豪感能让你能忘掉当下的烦恼和压力。只专注于游戏里的事业，游戏便成为解压神器。

三、游戏化的4个决定性特征

游戏对人类进步有重大推进作用，这也许能解释为什么现在各行各业在营运和设计上都喜欢加入游戏化情节？比如：

• 为什么便利店日常会设计集印花游戏？
• 为什么老师们上课喜欢结合游戏？
• 为什么在等待电影开播时，影院门口前设计了那么多趣味小游戏？
• 为什么路边套圈圈的游戏那么受欢迎？

因为游戏容易让用户快速进入心流，让用户上瘾。游戏让人上瘾的诀窍在哪儿？是什么触发游戏形成闭环机制？

如果你仔细研究过市面上很火的游戏玩法，会发现大部分受欢迎的游戏有4个决定性特征——目标、规则、反馈系统、自愿参与。

1. 目标

目标指的是玩家努力要达成的具体结果，它吸引了玩家的注意力，不断调整他们的参与度，目标为玩家提供了“目的性”。

有了明确的游戏目的性，玩家才知道后续所有行动项该往哪个方向进攻，就好比业务KPI，KPI值就是团队希望达成的目标。双十一自由组队叠猫猫瓜分百亿奖金，这就是游戏的目标。

2. 规则

规则为玩家如何实现目标做出限制，它消除或限制了达成目标最明显的方式，推动玩家去探索此前未知的可能空间。规则可以释放玩家的创造力，培养玩家的策略性思维。

无规则不成方圆，游戏也一样。必须要有清晰的游戏规则，所有玩家基于同一规则进行PK、协作，以达成目的，不然游戏就乱套了。

3. 反馈系统

反馈系统，用于告诉玩家距离实现目标还有多远，它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映。

反馈系统最基本也最简单的形式，就是让玩家认识到一个客观结果：“等……的时候，游戏就结束了。”对玩家而言，实时反馈是一种承诺：目标绝对是可以达到的，它给了人们继续玩下去的动力。

反馈越即时，玩家响应速度越快。

4. 自愿参与

自愿参与，要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标、规则和反馈。了解是建立多人游戏的共同基础，任意参与和离去的自由，则是为了保证玩家把游戏中蓄意设计的高压挑战工作视为安全且愉快的活动。

四、以微信读书为例，分析游戏化在产品运营侧的应用

既然游戏发挥如此大的作用，是否可将游戏化的方式应用到产品或运营工作中？答案毋庸置疑！如何在运营工作和产品中加入游戏化方式？

以微信读书产品为例，阐述微信读书APP如何在产品中融入游戏化要素。读书是一件枯燥的事情，很多人毕业后就再也没有看过书。怎么通过游戏化的方式，把看书这么苦这么累的一件事变得有趣？同时还让读者变得自律呢？

1. 产品目标

微信读书的slogan是“让阅读不再孤独”，意在让用户在枯燥的读书中，能随时与他人分享交流。

对此微信读书设计了“读书排行榜”、“X人今日在读”、“X位朋友在读”、“分享观点”、“组队读书”等产品功能，目的是随时随地消除你阅读时的孤独感，营造一种朋友一直都在身边的热闹感。

读书排行榜、好友在读等功能设计也容易激发读者的胜负欲——这周立个flag，把好友的阅读时长PK下去，霸占更多好友微信读书页面的第1名。在读书时长上打败朋友像是完成一场伟大的战争，并赋予读书这件事更高的战斗目标。

2. 产品规则

有读书月排行榜，就会有排行规则和奖励规则。

排行规则上微信读书时长=“看书时长”+“听书时长”，不少朋友为了每周一能霸占更多用户的读书榜单，经常会采取作弊方式——比如大部分阅读时长以听书为主。

实际上听书过程中用户可能睡觉了，但软件仍然在听书，记录用户阅读时长。

奖励规则上，原来每阅读1小时就可领1书币，每周最多可领5书币；现在调整为每阅读1小时、3小时、5小时，可分别兑换1天无限卡、2天无限卡、3天无限卡、上限为3天，且在领无限卡过程中需先浏览15秒广告。

虽然奖励规则越来越复杂，但既保证了用户体验又保证了商业化营收，用户也不觉得反感，证明规则起作用了！

3. 产品反馈系统

在阅读过程中，当你阅读较长一段时间页面就会有反馈，比如：

• “你已阅读1小时40分钟了，休息一下吧”
• “你还需要4小时47分就能完成本书阅读”
• “你已阅读20%，完成全书阅读需要耗时20小时48分钟”

及时的读书反馈，能够刺激用户继续阅读兴趣，且消息反馈充满人文关怀，无疑给产品加分。

4. 产品自愿参与机制

一本书最大的价值并不限于书籍本身传递的内容有多实用，更在于每位读者的观后感。一千个人中有一千个哈姆雷特，每个哈姆雷特带给我们的思想启发和影响是不同的。

书评是书籍之外无尽的宝藏，每天都能给人惊喜。在微信读书APP中，用户可直接且随时发表读书评论、查看其他读者的热门划线，阅读其他读者的书评。

书评以全民众包的方式邀请全网读者自愿参与到书评创作中，读者也可以随意回复任意读者的读书笔记。读者之间虽相隔万里，但有一种若比邻的温暖感，这是游戏化的力量。

如下图书评：

• 便利店启动集印花小游戏，希望用户本次“消费旅程”变得有趣，同时希望用户下次继续光临；
• 老师喜欢结合小游戏开展课程，希望学生能在玩中学，以更有趣的方式记住课程主要知识点；
• 电影开播前，门前的小游戏既能给用户解闷让其忘记等待开场的苦恼，又能给影院增加新的商业模式。

人骨子里天生爱玩游戏，前面列举的场景正是抓住人爱玩的天性。

通过游戏化方式吸引人的注意力、转移事件焦点。如果你曾经有过上述感受，证明游戏已经在你身上起作用了，可持续关注游戏后续的情况和表现，总结经验。

作为产品运营从业者，建议在日常工作和产品设计中加入游戏化方式，肯定能促进某些数据变化，不信你试试看？

 

作者：卡卡

来源：卡卡的产品札记