如何打造最强用户激活体系？

 

今天给大家分享一下我对用户生命周期中的“激活”环节的理解。

美国有句谚语“it takes a village to raise a child”，意思是养大一个孩子需要一个村庄的力量。同样，把一个新用户激活，也是需要集全公司之力的。

同事们费劲吧啦的拉来一个新客户，可不是扔哪儿等着运营发个新用户优惠券就完事的。

好比你饿了想吃饭，被路口热情的大姐请进饭店了，虽然墙上倒是挂的到处都是菜单、优惠，可就是冷冰冰的没人搭理你，你会咋办？

一、冷冰冰的交互体验

你们的落地页设计风格是怎样的？我猜一下，主色调是不是大红色的？非常喜庆？上面的人物是不是非常开心？是不是会把点击按钮做的又大，还会动的效果，想创造一种“欢迎欢迎，热烈欢迎”的气氛？

所以你发现没有，我们是在干什么？所有的期望都是用户点击按钮进入下一个页面，但是往往忽略了用户现在“想要什么”的感受。比如这个页面：

这样是在表达什么？这个页面目标群体是想加盟的人，但是所有内容都是公司在自说自话，更过分的是全是空话套话，完全没有照顾到阅读者的感受。

更高级一些的是这样的：卖点+实力+案例，然后期间穿插多次转化工具，让用户在任意点均可产生转化动作。

这个设计非常好，也很经典，按照这个套路来是不会出现大错误的。但是我想说的是：这个设计就像是腾讯的AI客服一样，刻意设计的让人非常难受。哪怕是颜色再喜庆，言语再雕琢，都无法遮掩这刻意的设计感，那冷冰冰的交互体验。因为这都是你在说你自己的话，把用户当成了玻璃外的那个对象。

二、你站在谁那一边？

是的，如我标题所述，你认为上面两个案例是站在那一边说话的？毫无疑问，都是站在商家角度说话的。

什么叫激活？不是你在圈子外，我在圈子里，像银行柜台一样割离开来。而是我们和用户在一起，由陌生成为朋友。我们回想一下小时候，交朋友是从什么时候开始的？两人靠近，然后开始第一次眼神接触、第一声“你好”、第一个微笑就开始了。

所以我们不能站在自己这边自说自话，而是要站在用户这边低声细语，甚至耳鬓厮磨，开始第一次亲密接触，这才是激活的核心。

比如这个landingpage的逻辑就比上面两个好：理由+问题+解决方案+简单行动+别人怎么说。

我们来对比一下：

• 站在商家角度：卖点+实力+案例+转化工具；
• 站在用户角度：理由+问题+解决方案+简单行动+别人怎么说。

你觉得那个更像是朋友聊天？那个更有亲和力？那个更有温度？我再给你讲个案例，你就当笑话听了，据说体验最好、支付流程最顺畅的，是卖假药、骗子的landingpage。

三、峰值体验思想中的数据分析

一切的矛盾核心抓住了，接下来的事情就顺理成章、水到渠成了。当然，我不是在否认看所有的大盘，常规的数据分析指标、方法当然是必备的。但是这些只能让我们合格，而非优秀。

用户到达landingpage之后，我们应该干什么？立刻给他一个能发出“Aha”的时刻，创造一个峰值体验。让用户第一次体验到你产品的价值，完成关键的转化，更大的提高用户留下来的可能性。

1. 从数据层面上说，我们应该先确定“激活公式”

我们一般会这样设置我们的“激活公式”：

• 功能简单，产品价值明确，可由业务确定。比如说某理财APP，用户第一次购买理财产品可以算上是用户激活；
• 若产品功能复杂，价值多样化，则需要不断更新和确认激活公式。

要以留存为目的定义激活行为，因为激活直接目标就是用户能够留下来，并且长期为产品带来价值。

可以根据业务对产品的认知，筛选出高价值or使用频繁的一些功能，使用某一些核心功能用户定位为已激活；或者建立留存率与行为的相关性，选取相关性更高的用户群体做留存曲线；看不同留存曲线，当某个动作实施之后留下来的可能性更高。或者多少次行为后留存率更高找到传说中的魔法数字。

上面的激活公式都很中规中矩，但是我想说的是，如果按照峰值体验的角度来说，我们应该如何设置“激活公式”呢？我认为是landingpage的情感感受+第一次激活的流程顺畅度，换句话说就是情感+体验。

有人会说了。landingpage是拉新用的，跟激活有啥关系？哥们，关系大了！甚至说landingpage激活，才是真激活！第一次体验不好，我很可能永远不来了。

但是情感+体验这玩意又没办法量化，这咋整？两个办法：

1. 邀请铁粉参与内部测试（landingpage就不能内测？）；
2. 小范围投放进一步验证。

铁粉在进行内部测试的时候，会给出大量用户角度的体验经验，虽然很多内容我们看上去很搞笑且不专业，但是请尊重一下，这是用户真实的反馈。

2. 构建“激活”大盘

上面说了情感，下面就说怎么看流程体验。具体的方法就是构建转化漏斗，看中间哪些环节能阻碍激活，找到关键环节和不足。这里介绍提升激活效果方法-路径分析法。

某电商平台为例，新用户从广告页-详细-下单-购买 ，广告页到详细转化率60%，详细到下单转化率33%，发现从下单到购买的转化率为49%。可见从详情到下单损失了大波用户。进一步详细分析从详情到下单经过了哪些环节。

如：查看图片-查看评论-查看推荐内容-下单-退出。这里面拆解到关键环节，是不是图片不够清晰？内容不够吸引用户？这里面要设置增长实验，推动用户的转化行为，同时检测这些用户的长期留存以验证这之间的因果性。如果留存提升了，那就验证了因果性。

整个流程如下：确定激活目标-构建目标转化漏斗-发现问题-分析问题-提出假设-测试-效果评估。

够了吗？还是不够！马化腾说他们有一种技能，就是秒变小白。这是啥意思？这就是直接拆掉刚才说的模型啊、流程啊，直接变身成为真正的用户，从一个新用户的视角探索这个app、甚至是这个链接。这时候，这个链接就是你跟用户交互的第一印象和全部手段。

这里我们应该怎么做激活大盘？我自认为没到马化腾的境界，那就用最简单的办法，比如找一个真的新用户，给他看看，让他给出第一感受和流程体验。你就在他旁边，点开页面，让他自己往下走。你会发现他完全不会按照你设定的路径。但是没关系，观察，建议你拍摄下来。这里面会有你意想不到的发现。

我们想要的，其实就是用户的“Aha”时刻。我们如果在数据中、观察中没有看到这个Aha，那么我们就应该反思。因为我们没有给到用户这个Aha的感觉。那么这次激活的设计就失败了。

四、如何达成峰值体验？

1. 营销激活的营销策略通常有哪些？

除了产品流程优化之外，有新手引导，开始新手任务，前置激励等方式。这些还会根据2B和2C的不同场景而变化。

对于2B来说：首先新手引导，做新用户地图，帮助他们迅速上手平台的规则和玩法。快速实现破首单，给与流量倾斜或者团购网站上的首单大额红包补贴，解除商家入驻后的忧虑，提升对平台的积极性。

对于2C用户，减少注册障碍，移除多余步骤；适时助推，利用邮件或者短信提醒用户完成新用户激活；私人定制，让用户自己选择兴趣和偏好，根据用户目的给与不同的引导等。

但是这些都没法给人打造出峰值体验。我们回想一下，有哪些APP的引导的手段让我们Aha一下，甚至是想拍个照片发朋友圈呢？

我之前有段时间喜欢用手机看书。但是手机上翻页非常不友好，通常是左中右三个区域。拇指翻页的时候经常会触碰到中间的菜单，极为烦人。有一天我打开一个新的APP，我Aha一下，真的是太贴心了！

这个设计把右边和右下全部设置为下一页，再也不会有不小心唤出菜单页的烦恼了。我顿时感觉被感动了。

2. 常见的运营手段

电商型：新人专享，首单满减，打卡领红包，包月服务，限时抢购，优惠券，代金券，每日抽奖，邀请好友，短信，邮件，app push 平台通知，红包唤醒好友，拼团，满减，大促（618/双十一/双十二），断货清仓、9块9特卖，太多太多了……

内容生产型：VIP特权，成长值，勋章，节假日礼物（女神节）、生日礼物、内容创作奖金、打赏、互动、关注人（粉丝数）

金融：开户免佣金，首单享6%收益，加息券，入金送level-2，入金送积分，代金券、电话挽留……

这么多手段够吗？好像是太多了，用不完啊。但是做过运营的同学就知道，这些手段算啥，3000字根本就写不完好吗？但是，如果从用户发出“Aha”的角度上来说，以上都不够好。

举一个我妈学会网购的例子。我妈是最近几年才学会网购的，不是淘宝、不是京东、不是天猫，而是拼多多。

她就是被砍一刀的推广给吸引过去的新用户，当她看到拼多多落地页上那么多商品惊人的价格的时候，就彻底沦陷了，从此深陷不可自拔。

这就是她的Aha时刻，也就是她成为拼多多铁粉的开始。

五、总结

landingpage是激活的第一个战场，也是最重要的战场！

我们不能与用户割裂，而是要与用户成为朋友，为朋友呼吁，喊出他们心里想说的话。

激活不是给用户指一条路，而是陪着他一起走一段路。给他温暖的感受和丝滑的体验。

所有的数据分析手段、营销手段、运营手段，都应该围绕“感受+体验”进行。没有这些，再好的分析模型、UI设计、运营手段都将无效。

 

作者：大数据架构师

来源：大数据架构师