品牌深度传播策略——打透！

 

让我印象深刻的有两件事，一是我亲历的项目，一两个月时间，花出去几个亿。策略原本是饱和投放，给人铺天盖地的感觉，城市大屏，市中心的公交地铁分众，以及线上的各种地方。

大笔预算花出去，从社交舆论没有太多反馈，产品端的数据没有明显变化，这个钱是浪费了吗？

第二件，去年去某风口公司交流，说有15亿的品牌广告预算，销售出身的CMO掰着手指头数，央视、地方卫视、分众、白马、爱优腾、快手抖音……十几个平台，预算已经分完了，而且还不太够。我跟他说：如果还没签合同的话，可以先缓缓。

很多人认为，只要预算足够多，砸钱就能做出品牌，这是非常错的。

现在做营销，预算很重要，但预算多并不能解决问题。包括我熟悉的每年十亿级预算规模的品牌，市场部天天996，策略和内容都做到行业领先，还生怕大众觉得他们只是有钱。花大钱非常难，把大钱花出效果更难。

面对大笔预算时，你有两种选择，做更深度的沟通传播，还是做更广泛的曝光覆盖。这是两种思维方式，但我更倾向认为传播的深度比广度更重要，深度优先，再谈广度。

今天我们聊聊，如何通过深度的打透策略，影响与改变消费者，而非从眼前滑过。

以下，Enjoy：

打透维度：场景、人群、流量池

首先理解打透的逻辑，不是一个广告反复播放，那是上一个时代的产物。

我们把打透分成三个维度，分别是：打透一个核心场景；打透一个核心人群；打透一个流量池。

在具体执行过程中或许有重叠，但在这里为了更好理解，我们一个一个说。即便在实际执行中，也必须要有一个重点维度。

比如在一个流量池与场景，人群不限制。比如打透一个人群与场景，媒介平台不限制。看具体情况。

场景维度：有些品牌的策略就是场景策略，打透一个场景，再打透一个场景，通过不断的场景扩张，来实现品牌的持续增长。

对于互联网原生一代年轻人，在新的生活方式中，不断涌现新场景。有些新消费品牌直接基于新场景来创新产品。同样，成熟产品也可以通过新场景的建立，实现新增长。

人群维度：我们在无数消费者洞察的PPT里看到，一线城市白领，25-35岁，高学历高收入等等，似乎所有品牌的目标都是这群人。

我们要说的人群维度，一定要固定到具体的人群，清晰的区分开。

比如我就打透北京5个核心商务区的白领人群，大概300万人群；比如只打男性护肤化妆产品；比如只打孕期女性等等。非常具体的人，而非模糊描述。

流量维度：这是基于互联网媒介的维度。在我看来，所有互联网传播战役，都要基于核心营销目的，选定一个主要流量池，然后打透。

你或许预算不够多，那可以合作一个粉丝粘性高的网红，比如花西子打透李佳琦。

如果预算足够多，可以与社交平台战略合作，在短时间内全方位立体打透一个平台，这样的合作影响力更大。

场景、人群、流量池三个维度，基于品牌阶段性目标，选择一个主要维度作为主战场，全方位立体的深度传播，直至这个场景、人群或流量池与品牌建立了深度绑定关系。

接下来我们聊聊案例，解读亿级预算的大型战役，如何做深度传播。

案例：王老吉打透快手

最近大多市场部都在忙春节战役，尤其是一些大快消品牌，为了在春节期间占得一席之地，各出奇招。

我们聊聊王老吉的的春节战役。最近，王老吉与快手召开联合发布会，宣布春节期间双方战略合作。
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合作内容是在春节期间，通过线上线下联动、春节定制产品及多渠道传播，将“喝红罐王老吉，过吉祥年”的品牌理念全面触达快手用户，从曝光到深度理解品牌内涵到后链路转化，达成一个具有话题性、首创性的战略合作。

简单点说就是王老吉的春节营销战役，营销目标是通过打透快手流量池，来打透王老吉在春节的消费场景。

选择主战场

王老吉作为大众消费品，从知名度层面已经全国知名，做增量很难。

重复曝光意义不大，必须提供场景上的增量信息，进行深度传播。所以王老吉选择深度打透场景，是正确的策略。

对于其他快消品牌同理，已经有非常高的知名度，就不要再做以曝光为主的传播了。

选择一个主要流量池，然后打透。王老吉为什么选择快手，可用于传播的媒体有很多，王老吉为何与快手结盟。我们仅从营销策略层面，聊一下这个结盟的优势。

首先，王老吉是大众消费品，只能选择做大众传播，在人群维度不做区分。传统做法是先有内容再找媒介，但这样做很难在营销扎堆的春节博出位，且媒介费用奇高。

这次的策略是：先定好流量池，再定制适合的内容。这个逻辑在未来将会越来越多的被使用。

然后是快手的价值，常规的当然是用户量大，活跃度高，粘性强等。除此之外，相比其他大众平台，快手的商业化还没有很饱和，出位和打透的机会更大。

还有很重要的一点是，快手在各个地域的渗透能力很强，本地化的内容触达率更高。这一点会让大众传播更加破圈，不被局限在单一圈层。

聚焦单场景

打透新场景的价值，约等于开发新爆款产品的价值。场景很重要，在此不做赘述。

这次王老吉锁定快手的流量池与春节单一场景，更加聚焦，更利于深度传播沟通。

“喝红罐王老吉，过吉祥年”，标志性红罐，与王老吉的“吉”字，都让这款产品更匹配春节场景。王老吉的场景化打法并不陌生，夏天的“怕上火，喝王老吉”已经深入人心，现在新开辟的春节场景，将会成为这款国民饮品的新增长点。

王老吉一款国民饮品，在营销策略上，也不过就是打透两个场景，就足以撼动如此大的规模。

或许接下来基于年轻人的新消费习惯，还会开发更多的场景。但现在，王老吉先在快手将过年场景打透，站稳。

融入内容生态

最后，什么叫打透？

我的标准是——融入。这个品牌是否融入流量池，是否融入场景中，成为其中的一部分。

看一下王老吉在快手要做的事情：

首先，在快手举办首届老铁共创大赛，从1月15日到2月13日贯穿整个春节档。创意挑战赛联合游戏达人，通过PGC带动UGC的生产，将春节相关的场景与王老吉形成强绑定。利用广大的快手创作者，将王老吉融入春节的场景中。

说简单点，在快手内容生态内，王老吉是今年春节的氛围担当。

另外几件事分别是：定制老铁专属的罐体；头部达人散打哥与二驴进行直播卖货PK赛；后续冠名王老吉小剧场长尾传播。

最后，所有内容合作引流至王老吉的快手官方账号，沉淀为品牌自己的粉丝，可进行长期运营。

当然还有常规的广告位置的不断曝光，王老吉在整个春节档充分融合快手内容生态，让快手用户有更强的品牌体感。

最终，人们在商超购买年货，选择饮料时，能想到过吉祥年应该喝王老吉，选择王老吉为新年聚餐饮品，就是特别成功的场景营销。

以上，这个案例才刚刚开始执行，接下来的效果我们拭目以待，但从策略层面，我觉得很值得借鉴学习。

总结一下

能冲破大众的注意力阈值，才是有效传播。

泛泛之谈的互联网内容，在当下已经非常饱和，非常泛滥，博得用户注意力越来越难。

深度与广度是两个维度，总有一个维度来主导传播。

在某些特殊营销目的时，比如一个爆款产品继续快速曝光扩张时，传播的广度主导。但更多时刻，我们要影响一些人，要创造一些新场景，改变一些旧共识时，深度沟通往往更重要。

深度打透的传播策略，我目前总结的有三个维度，分别是：打透一个场景；打透一个人群；打透一个流量池。

或许还有更多维度，但核心逻辑是，针对一个点，往深度钻。要与用户进行一场长时间的语言漫谈来沟通，而非快问快答式的互动。

更具体的信息，更深度的沟通，直至达到营销目的。

从具体执行层面，有一个主导维度，或许也从其他维度重叠。比如王老吉以场景为主导，打透过年饮品这一个场景角色。但在传播平台只选择与快手联合，那么策略变成了：在快手打透春节这个场景。

在一个平台，打透一个场景，做深度沟通。

当然，并不是所有品牌战役，都有亿级传播预算。百万，千万级已经算是大项目了，预算规模并不大，如何执行打透策略？

缩小范围，更具体的场景，更小众的人群，更小的流量池。先打透一个小众范围，以此撬动更大众的外围传播。

比如花西子一开始就强绑定李佳琦，打透李佳琦的流量池，以此撬动更大的传播力。本质就是聚焦，先成为小众热点，再向外扩散。

根据预算规模，选择传播聚焦的范围。长时间，多维度持续沟通，直至打透。

 

作者：杨不坏

来源：杨不坏