产品推广：如何利用免费推广策略？

 

产品上线后，往往会面临着推广的问题，那么我们应该如何通过免费的推广策略来推动一款产品呢？

前言：

产品已完成上线，发布后采取免费使用策略，本文主要通过产品运营角度，结合经济学分析和近期工作收获，形成策略的整体过程，分享整个工作流程的思考方式。

本文结构为：

1. 免费策略的背景
2. 产品定位
3. 现状（困难点）分析
4. 制定策略
5. 效益分析
6. 总结

一、免费策略的背景

基于现有产品发展策略，定义未来产品发展方向，如果产品定位是在占据市场量上，扩大用户群体是关键的要点。

对于软件产品，按照用户类别分To B和To C两种：

• 针对B端用户，有特定使用场景要求，扩大使用量困难，产品上线（量产）后产品场景覆盖相对饱和；
• 针对C端用户，使用场景灵活，针对用户群体特征可划分不同用户群体，刻画用户画像后，在多重维度上满足用户需求，提升用户满意度，增大用户粘性。

对于C端用户，扩大用户使用量则是第一步；产品上线后，只要有用户使用，就会产生需求，围绕需求继续做功能优化，提升产品能力，吸引更多的用户。

整体产品价值链循环往复，由此基于产品需求的输入，经过市场的反复验证，再对下一版本产品优化。

二、产品定位

在产品从0到1的过程中，需要经历：市场分析——产品定位——产品规划——产品设计——产品研发——产品测试——产品上线——下一轮迭代周期。

在产品生命周期整个过程中，产品定位至关重要，指明了未来发展的方向，在此过程需要弄清楚如下问题：

• 定位用户
• 定位价值

以下内容从以上两个分析方向入手，通过介绍问题和分析框架的方式（Q&A）详细描述：

1. 定位用户

1）回答以下问题：

• 用户是谁？
• 这些用户的特征是什么？
• 用户与产品的关系？
• 用户粘性？

2）分析框架为：

• 我们的用户群体主要有A、B、C。
• 各个用户的特点是：在XXX场景下使用产品，主要作用是XXX，其中XXX为关键性必备功能。
• 产品对于用户来说是必须品吗？可替代性是否强？
• 如果不好替换，为什么？因为替换了产品，引起了XXX的问题(分析一下更换产品所带来哪些影响，可以从产品结构来看，与之相影响的上下层是哪些）。
• 如果很容易替换，哪些痛点关键性可减少用户替换？（从替代品和互补品角度分析产品角色）

2. 定位价值

1）回答以下问题：

• 能为用户带来什么价值？
• 用户对价值是否敏感？
• 这些价值是否有优先级？
• 按照长远发展，这些价值点带来的收益是什么（社会效应、经济效应）？
• 通过产品特征发现价值，通过使用场景发现价值

2）分析框架为：

• 我们的产品功能有1,2,3，产品的亮点是XXX，与对标竞品相比，我们的优势是XXX；
• 其中，产品的XXX功能带来了XXX价值，这些价值对于用户重要性是XXX；
• 对于产品的特征，我们的产品具有XX的优势，能够为用户解决XXX问题；
• 对于产品的应用场景，在XX场景下，结合产品XXX的功能，能够为用户解决XXX问题；
• 我们的产品可带来的经济效应是XXX，社会效应是XXX。

三、现状（困难点）分析

产品的推广中会遇到什么样的困难，需要做推广前的分析。只有基于这些问题，才能针对性的制定推广的策略。

产品推广的过程，实际包含市场接受和用户接受两个方面，这两部分相辅相成，相互连贯渗透

1. 市场接受存在的难题

• 技术上是否满足行业门槛？
• 产品功能是否已经具备行业基本标准？
• 产品是否符合政治、经济、社会、技术的环境要求？

2. 客户接受存在的难题

• 产品的优势在哪里？我为什么要接受你的产品？
• 产品是否可以替代我原来的数据？
• 如果替换的话，要做哪些移植工作？数据是否需要修改？接口是否符合标准？
• 产品下载平台在哪里？是否收费？性价比高吗？
• 产品可以连接的第三方有哪些？

四、制定策略

经过分析后，开始制定的过程，针对已有用户和潜在用户两类角色，围绕两个部分描述：思路和实施。

对于已有的用户，需要做好用户保留，并且做好用户转化，在已有的用户群体上实现裂变，通过提升产品价值，从而获得良好的口碑实实现用户增长。

1. 思路

• 提升产品易用性，不断迭代
• 增加产品基本功能的支持
• 产品推广方式便捷
• 产品推广可利得

2. 实施

• 产品迭代周期快
• 功能优化满足用户期望
• 产品新功能帮助用户解决了目前的困难
• 提供产品推广的奖励
• 提供方便的推广下载方式

对于未使用的用户，吸引用户使用产品，然后将用户保留。

3. 思路

• 提供便捷的获取方式
• 提供人性化的用户服务
• 产品功能体验

4. 实施

• 提供容易获取的下载方式
• 提供用户友好的注册步骤
• 提供丰富的使用指导，例如：使用手册、视频教程
• 提供服务支持，应答及时
• 安装产品便捷
• 产品使用环境充分（提供编辑环境包）
• 产品操作易上手
• 产品功能体验好

这些过程中，我们能做什么呢？结合流程中发生的具体场景，可以给出具体的实施方案。

5. 场景一：安装包的获取

1）拓展获取方式

• 拓展搜索关键词汇，用户在搜索引擎中可快速获取；
• 拓展产品投放平台，在多家合作商家放置我方公司产品链接。

2）提升获取便捷性

• 下载入口获取简单，下载标志设计醒目，有清晰的版本信息；
• 提供下载方式多样，例如：有迅雷、百度云等多种下载方式。

6. 场景二：安装包的首次使用

1）帮助用户配置好环境

• 编译语言库是否完整
• 环境变量是否修改

2）充分的产品资料

• 提供详细的产品使用入门手册
• 提供demo，用户可马上跑通产品使用全流程
• 提供产品硬件配置清单，性能测试报告，提供用户参考

3）使用步骤清晰，界面友好

• 产品交互流程清晰，符合用户使用逻辑
• 产品界面风格与行业风格匹配

五、效益分析

结合经济学角度思考免费推广后的效应，策略也需要从价值角度进行考量。扩大用户量，其目的就是：分摊软件研发成本。

在经济学中成本包含固定成本和可变成本，可以理解固定成本是做这个产品必须要发生的成本，可变成本则会随产品发展而调整的成本。

软件在研发初期，成本较高，由于使用大量专业技术，例如：专利、授权等，或者购置大量硬件设备，构成了固定成本，这一部分占据成本的大部分。

在研发后续，随着产品的成熟，主要成本为人力成本，例如：产品迭代、技术服务支持等，这一部分的成本较小。

六、总结

产品的免费发布策略，首先要清晰的产品定位，需要明确投入市场后，产品的优势在哪里，对比竞品，我们的产品发展赛道是竞争关系，还是互补关系。

其次需要自上而下制定发布策略，明确我们该怎么做，将行动方式落在产品上，付诸于实践。

最后需要实际的数据对策略做验证，这个方案是否成功，策略是否需要调整，在实践后检验效果。

 

作者：橘子

来源：more more ideas