大型活动推广的策略设计与执行！

 

请你思考下面场景下的问题：

某二次元电商网站，上线2年，注册用户数超100万，主要商品品类有3种，SKU超100个，上月月销售额为200万元。老板希望你2个月内能通过活动，把单月销售额拉升到500万元以上，活动总预算不超过20万元。

你应该从何入手？

和以上场景类似，在实际工作场景中，很多时候你会通过和老板确认，能够对目的（拉升单月销售额）目标（500万以上）很明确。

这时候你会怎么做呢？是直接设计活动玩法和形式吗？比如秒杀促销，充值返现等。

其实明确活动目的和目标之后，你第一步需要做也必须花很大时间精力要做的事是：结合目标设计活动后端策略。

比如在二次元电商网站这个案例中，你要思考的是：提升销售额的方式手段这么多，我应该把重心和资源向哪里倾斜呢？从而让这个活动方案在最后的落地执行中，达成目标会更加可靠。

而所有的这些，参与活动的用户其实是感知不到的，却需要运营人深度思考和设计。

下面呢，我们来学习下，活动运营应该如何结合目标，设计活动后端策略。

那在我们的活动约束条件定义的比较清晰的情况下，我们就可以进入到整个设计方案的第二步了。在这一步，我们核心要解决的问题其实是结合上一步当中明确的活动目标，来对我们现有的业务数据进行评估推演，从中找到一些线索，发现活动较优的发力点，并且最终围绕这些发力点来制定策略。

我们要明确一下，在第二步里边，事实上我们要得到的产出是活动的后端策略，也就是我们要做这个活动，假设是在我们站内100多万的用户里头，那我们到底要面向的什么样的用户，或者是面向不同的用户，我们是不是有不同的策略和不同的激励方式来去帮助我们完成整个活动的目标，我们要产出的大概是这样一个偏策略性的方案。

那怎么来产生一个方案呢？事实上我们就得来做一些工作了，这个方案的产出，像我们刚才讲的，它是以我们的活动目标来去倒推评估完成的。简单讲的话，就向我们要做一个活动，目标是要拉新20万用户，这是我们的目标，但达成目标的方式肯定有很多种，我们在不同的渠道上可能会有不同的玩法，包括可以让老用户带新，可以跟某个渠道来去合作，也有可能仅仅只是做了更多的投放，这些都是达成目标的方法。

所以首先我们要对目标进行分拆，去看一下到底有多少种方法是可以帮助我们达成目标的。同时我们也要从当前的数据当中做一些推演，帮助我们去找当中哪些部分是我们当前投入的性价比可能会更高的，或者有较大的机会在这个地方去做显著的数据拉升的。所以某种意义上，策略是根据我们的目标做了一定的分拆推演分析评估之后来去得到的，它是这样的一个基本的关系。

这样讲起来如果还有点抽象的话，我们再回到这个具体的案例当中来，现在大家就可以结合这个背景，来感觉一下，如果是你，拿到这样一个基本的活动需求的话，你该怎么去入手呢？所以在这样的一个背景下，你就能感受到后端策略指定的价值和意义。

简单说，在这样一个背景下，如果你只是回归到之前说的简单活动的语境下，我们就说要做这样的活动，我们干脆就打折，或者我们就老用户返现之类的，那现在的基本问题就是你打折，你具体要怎么打呢？不同的商品品类会不会不一样呢？不同时间段内，你打折的力度是不是也会有一些不同呢？这些问题我觉得都是没有办法依靠简单的拍脑袋来去决定的，所以这时候你一定要做好活动的策略设计。

所以活动策略设计就要回归到我们现在销售额想拉升大概2.5倍，那我们的销售额到底该从哪些地方能够被驱动得到提升呢？

流量的上升会带来销售额的提升？还是转化率的上升会带来销售的提升？还是说我们要通过老用户的复购解决销售额的提升？还是说重点解决新用户的问题？还是说我们要涨价？还是我们重点去打某一品类？

我们一下子就能得到这样N多的思路，那这些思路听起来还是有些杂乱，所以我们一定要找到更有序更科学的方式帮助我们去做这样的分析和思考，于是就引出了下面要和大家讲的非常重要的方法——结合目标设计活动后端策略。

如何结合目标设计活动后端策略？

方法我觉得可以由两个部分组成：

1、 可能的话，针对活动核心目标的达成路径进行拆解和评估，在其中找到较优增长潜力的地方，定义为较优活动发力点。

就像我们刚才讲的，任何一个活动目标的达成可能有N多种方式和路径，我们要知道可选的路径有哪些，并且最好对它做一个基本的分析，到底哪条路径它的增长潜力是更大的，增长潜力越大，我们就应该把资源重点往这个地方去投，这是第一步，建议大家最好要做的。

为什么说是可能的话呢？因为确实不是每家公司内部的数据系统、数据分析的能力都能做到非常完善和强大。所以对一部分公司来讲，即便要评估，也不能做完整的评估，只能做部分的评估，这个是可以理解的，但是不管怎么样，我觉得要有这个意识。

2、 可结合或直接使用“活动后端策略核心3问”作为辅助工具，完成活动后端策略的框架设计

那如果我们做不到有这么完善的数据分析能力和系统，我们可能没办法完整扫描所有的目标达成路径，怎么办呢？别着急，也还有另一个很重要的工具，接下来我们就可以结合使用这个工具， 叫做“活动后端策略核心3问”，一会我会和大家讲是哪3问。

换句话说，我们去回答清楚3个问题，也许这3个问题就可以作为一个辅助的工具来帮助我们完成活动后端策略的框架设计了。

所以活动后端策略的设计核心的步骤我觉得就是这么两个部分，这里也要补充澄清一个概念，就我们一直在讲发力点这个词，那到底什么叫发力点呢？

所谓“发力点”，就是你的活动资源投入性价比更高的一些策略方向，一个活动中的较优发力点，一般会有1-3个。

就像一个活动有10万预算，可以投给老用户，也可以投给新用户，但是经过评估之后，我们发现，投给老用户10万，能带来100万的销售额，投给新用户10万，只能带来30万的销售额。

如果这样的话，假设我们能把数据对比分析做到这个力度，其实我们的决策就非常简单了，显著应该把它投给老用户，所以这是所谓的发力点。那一个活动当中的较优发力点会有1-3个，这个概念大家要明确。

常见的核心业务数据拆解思路

针对上面两个设计活动后端策略的核心的方法，我们再简单做一些延展，那首先是第一个方法，针对活动核心目标的达成路径进行拆解和评估，这里相信有一部分同学已经想到了，其实这要用到的就是指标拆解的核心方法（后期再具体讲解）。

几乎所有的核心业务指标都能够把它拆解成一个基本的数学公式，这个数学公式有可能是一个加法构成的公式，也有可能是一个乘法构成的公式，当我们把它变成一个公式之后，我们就知道它是怎么构成的，我们想提升公式指标的话，那我们可以有哪些环节可以去切入，做这样一个基本的拆解。

如何通过数据拆解&推演找到较优活动发力点

有了这个拆解的方法和思路之后，我们如何一步一步找到活动发力点呢？其实也很简单，一共3个小的步骤：

1、假设要拉升核心指标，对其进行达成路径拆解

基本上就是指标拆解的方法，我们要拉升销售额，那达成路径上，可能就是不同品类加总，然后用户量*转化率*arpu值，也是第二种思路，也有按新用户老用户的销售额来构成，可以构成第三种的拆解。

2、 结合拆解思路，提取数据序曲，对于现有数据表现进行分析和比对

比如说我们的收入可以拆成新用户的收入和老用户的收入，那对这两部分收入过去半年或是一年内的变化进行一个分析的比对，从中我们可以看到一些数据的变化和趋势，我们就可以去判断，到底老用户复购的收入是还有很大空间可以拉升还是说基本上已经到顶了，拉升的空间可能不大了。

包括说我们对新用户收入的增长到底还有多大的空间可以挖掘，这些是我们要对现有的数据，包括在不同品类下，在不同的渠道下，我们都要对现有数据进行分析比对，来得到一些基本的结论的。

3、 经由数据分析和比对，确定最有潜力拉升的较优发力点

到底是在那类渠道，还是哪类用户，还是哪一类产品身上。

基本上这三步走完之后，我们就完成了对活动目标做拆解找达成路径，再去看哪一条达成路径是最有潜力的，我们完成了这样几步分析，基本上策略设计的前半部分就走完了。

但是也会出现之前说的，这个分析不全面，或者分析完了，你想看看还有什么其它的思考方向可以参考，于是我们也有另外一个工具，就是刚才讲到的活动后端策略设计的核心3问。

活动后端策略的核心3问

在做一个活动策略之前，我们可以问自己这么几个问题：

1、 活动希望重点吸引哪一类用户参加？是站内现有用户，外部渠道用户，还是借助现有用户的自发传播和扩散带来更多人参与？

2、 整个活动将会侧重于哪些商品类目/产品分类/话题方向来展开？

不管你是做一个社区类的拉升活跃的活动还是做一个电商的促销活动，都可以在这个问题下得到一些答案。

3、 整个活动面向不同类型/特征/渠道的参与者是否会有不同的策略设计？

比如说面向男性用户和女性用户，是不是会有不同的策略倾向，这也是可以问自己的一个问题。

核心3问这样的工具，我认为它其实同时具有两方面的价值。

第一层价值是说假设你所在的公司数据系统没这么完善，也没有这么多资源和时间去完成很详细的，对活动目标的分解，达成路径的分解等等，也许你问自己这三个问题，并且回答清楚这三个问题，也许你也能得到一个基本靠谱可用的活动策略的一个基本框架。

第二层价值我觉得也许能帮助你原有的基础上还能补齐一些思维上的盲区，就像刚才讲的二次元电商网站的例子，假设你在一开始之前，我们是要拉升它的销售额拉升2.5倍，我们也做了很多数据分析和指标的拆解，分析完了之后，在新用户老用户之间做了大量比对，发现确实拉升老用户复购的销售额的空间是更大的，也得到这样一个基本的预判了，这时候我们已经得到一个基本的结论了。

有了结论之后，我们再来走一下这个核心3问之后，我们仍然会发现说，好像在第三问里面，整个活动是不是面向不同类型的用户，我们可以做些不同的策略设计，我们仍然可以找到一些潜在的线索。

比如说针对大学生群体的用户和针对成人的用户，那我是不是应该有不同的策略设计，比如说重点引导他们去购买不同的商品，或者是针对男性或女性的用户是不是也可以做一些不同的策略设计。所以它某种意义上是能够给到我们启发式的思路的，帮助我们补全一些之前在做很理性的指标拆解和分析的时候，可能思维上会遗漏掉的盲区。

我们再重申一下，当我们的活动目标已经明确，我们需要围绕这个目标去做活动的后端策略设计的时候，两方面，一方面对活动要达成这个目标做分解，做一些数据分析和比对，找到更有潜力的增长点；第二方面就是通过回答活动后端策略的核心3问，找到一些答案，我们就能借由它去知道我们的活动策略设计了，这是关于第二步可以依赖的一些工具和方法。

二次元电商网站的活动策略和较优发力点一一结论

回到二次元电商网站的案例当中来，如果按照我们刚才所讲到的这个整个的方法，不管是核心策略3问还是对指标的分解，其实如果我们有足够的数据支持的话，我们一定能在这个二次元电商网站中找到理想的活动发力点。

我觉得最重要的是，大家一定要理解核心的思路，由于篇幅所限，中间到底要拿哪些数据，整个数据分析比对的过程，我觉得要完全展开的话工作量太大了，而且太为复杂了，时间也不允许，所以整个推演的过程我们就把它简单略过去，在这我们就假设已经做了详细的分析比对，得到了这样一个结论，就是我们做了详细数据分析和比对，最终找到的一个较优发力点大概是这样的：

因为预算比较有限，所以我们事实上花在活动推广传播上的钱和资源不会特别多的，所以我们希望活动的传播是重点以老用户去对外帮我们传播，以这个方式为核心依赖的着力点的。

接下来如果对上面的文字描述做一些简单总结和提炼的话，大概可以总结为这样几个核心的部分。

第一个是主要刺激老用户购买；第二个是顺带刺激新用户购买；第三个是重点关注已注册未付费用户；第四个是重点围绕A和B两个品类；第五个是通过现有用户进行老带新传播，这五个点整理出来之后，基本上就是我们所谓的关键词，也是整个活动中较优的五个发力点，所以我们后续再进行活动玩法设计的时候，我们的玩法也要围绕这5个点来展开。

 

作者：熊熊运营笔记

来源：熊熊运营笔记