春节营销：线上聚焦，线下破圈

 

尽管有疫情影响，春节仍然是品牌最佳营销时机。

最近CNY战役全面开始，全是年味，全是过年氛围，眼花缭乱的品牌。

在一个营销扎堆的节点，广告太容易同质化、被淹没，造成无效营销，品牌保持独立思考很重要。

春节的核心营销价值——是线下场景。

不管前面做多少传播，做多少内容，卖多少货，最最重要的是，当春节假期来临，那7天时间里，你的品牌在人们线下社交圈的存在感。

春节线下社交，是巨大的信息交换场。

春节，不管走多远都要回家，即便疫情严重，大部分人仍然会回家。春节线下场景中，你的同学与旧友，亲戚与近邻，这些社交关系进行的信息交换，是真正意义上的破圈。

你是互联网行业的，你同学是搞建筑工程的；或者你是做老师的，你邻居是创业者；你在北京CBD，亲戚在海边搞养殖。

因为过年这个假期，各种稀奇古怪的，非日常社交关系相聚。大家进行信息交换，有什么发财机会，有什么好玩的APP，有什么新品牌，全部交换一遍。

这里面蕴含巨大的增长空间，相比在线上破圈，春节的串门聚会上，是更高效的破圈流量。

理解并认同这一点，接下来在策略与案例层面，谈谈如何执行的方法。

以下，enjoy：

一、策略：线上聚焦，线下破圈

线下破圈是营销目的，但营销执行还是在线上。

春节前这段时间，在线上做好营销传播，确保春节7天假期内，你的品牌能进入大家的社交圈，成为互相交换的信息之一。

线上传播如何做，才能在线下破圈？

每个品牌面临的场景不一样，新品牌，成熟品牌，消费品，大件电器或科技产品，甚至互联网产品等等，每个品牌在春节的角色不一样，要用的传播方法也不一样，后面我们会讲到案例做参考。

我们谈通用策略：一是人群聚焦；二是提供增量信息；三是创造场景。

这本质上是一次口碑传播，线下场景的口口相传，春节聚会的私域流量，需要先有种子用户。

一是在人群上，先向核心用户倾斜，再考虑潜力新用户的覆盖。

比如大快消品牌，在传播资源上向核心老用户倾斜，已经买过一次的，搞点促销再买一次。如果是互联网产品，给粘性高的用户一些福利倾斜，讨好老用户的办法很多。

二是提供增量信息或产品，作为春节社交的谈资。

比如可口可乐产品单一且知名度饱和，我们过年聚会不会谈起这个可乐真好喝。类似的成熟大品牌很多，那么是否可以做点春节特别版或定制款，或者在营销内容上有爆款（这个更难），总得搞点不一样的东西，给大家提供点品牌谈资。

三是在春节场景中找到合适的品牌角色。

作为年货买回去；作为工具带回去；作为娱乐陪伴；成为聚会上的谈资；或者迭代旧仪式的新年俗等等。不同品类的品牌，总能在春节场景里找到角色。

简单来说，带着在线下破圈的思维，做线上传播。

针对核心用户，提供增量信息，建立场景角色。接下来聊聊案例。

二、新消费品牌，新年货破圈

最近几年，新消费创业是最大的风口，出现了层出不穷的新消费品牌。

之前我们谈新品营销时数据显示，天猫2020首发了2亿款以上新品，这些新产品中很大一部分，就是新消费品牌。

春节节点，是新消费品牌破圈增长的重要时机。

一是知名度还没有饱和，还有很大的增长空间；二是足够新，“新”本身就是谈资；三是可以立身年货，以新年货的角色进入春节社交场。

今年年货节，天猫宝藏新品牌IP精准洞察春节对于新品牌的重要性，专门为新品牌们申请开辟专属赛道——年货宝藏新品牌专场，抓住春节的时机，帮助新品牌破圈。

用新品牌定义新年货，诠释新年俗引领新消费，帮助新品牌在春节营销集体高光出道。对于年货节来说，新品牌带来新供给，让年货节更年轻锐利。

对于新品牌来说，借势年货节，以新年货的角色进入春节场景，获取更大增长。而对于消费者，买点新年货吧。

这个案例以年货节为外包装，做新品牌传播，在策略上聚焦线上，在目的上帮新品牌破圈。

接下来从三个方面聊聊策略：聚焦新青年，发布新年俗，助力新增长。

三、聚焦新青年

前面策略讲，聚焦核心用户。但这里不是一个品牌，面对打包了众多品牌的营销IP，仍然要在一定程度上聚焦。

这里的定位是“宝藏新青年”，以90、95后为主，聚焦在一、二线城市的白领和学生为主，敢于尝鲜、勇于探索、乐于分享的年轻人。

在传播上提出“宝藏青年，轻松过年”主题，这些年轻人基本就是新消费品牌的种子用户，大多集中在互联网与新媒体行业。

这群人在春节社交场，代表了最新的潮流。

所以作为新消费品牌，在春节期间尽一切手段卖货，只有把货卖出去，以新年货的被带回家，才能在社交聚会中破圈。

四、发布新年俗

内容是连接点，连接目标人群与春节场景。

这个案例中用两个内容来承接，一个是创造新年俗，第二个是新场景，以此让新品牌诠释新年俗。

首先是一组新年俗海报，比如快递式年货、5G式过年、云端式聚会、间歇式孝顺、放纵式减肥等，这个内容要进入大众舆论，成为社会话题。

发布后获得央视网等450+媒体大V全网自发跟进，冲上多个平台热搜，获得10亿+的话题阅读。这些数据能证明的是，这个新年俗真的进入舆论，被大众所谈论，而非花钱买来的自嗨。

然后，宝藏新品牌官微发布一首MV，以牛魔王为创意符号，魔性改编推出牛年限定版《恭喜恭喜》，带出 2021 十大过年趋势及宝藏青年轻松过年态度，获得2000万+播放。

这个内容将新青年、新年俗、新品牌三者融入春节场景。

比如添可智能料理机，轻松做搞定年夜饭，实现「躺平式家务」；布鲁克积木轻松搞定熊孩子捣乱，实现「轻松式降娃」；简爱酸奶，轻松让你实现「放纵式减肥」，过年也吃不胖。

在这个MV中集中展现，新品牌如何让年轻人轻松过年，创造场景样板间，促使新青年下单新年货。

五、助力新增长

对于新消费品牌的春节战役，我们从两个层面看增长。

一是年货节销售带来的的直接增长。所有外部社交媒体的传播，最终会回流到天猫年货节的会场，促使新青年下单购买，作为年货带回家。

二是间接增长，线下破圈后的隐性增长。当这些新年货随着人群的流动而流动，进入春节的线下社交圈，进入春节的节日性场景中，成为聚会上的谈资时，破圈就已经发生了。

天猫作为最大的新品牌聚集地，去年蒋凡说未来三年要帮助1000个新品牌销售破亿。对于知名度还没有饱和的新品牌，想要保持持续增长，要从两个角度看，破人群圈层与场景扩张。

这次新品牌的年货节，在线上传播新场景，通过新年俗的传播，以新品牌定义新年货，赋予这些品牌新的场景与角色。

继续买传统年货，还是买点更新鲜的新品牌？对于新青年来说，这个选择并不难做。

基于年货新场景，在线下破圈新人群。

核心人群是互联网或新媒体等新经济行业，在春节场景下，向传统行业，实体行业的同学故友安利，给他们带去新的潮流，新品牌开始破圈。

六、总结一下

最后总结一下，在春节这个营销战场上，我们换个角度看问题。

春节不是普通的节日，普通的节日营销只需融入节日氛围，提供用户福利，做些节日内容，营销也能及格。

但春节不行。至少现在，春节出现的人口流动之巨大，出现的社交关系变化之巨大，都是非常惊人的。

人们在春节进入非日常社交环境，很多关系都是一年见一次，在这个状态下人们开始信息大交换。

如果线上的圈层壁垒越来越厚，社交茧房愈加坚固，那么春节就是突破社交壁垒的最佳时刻。

基于此，我们把春节战役分成两个阶段：

一是前期的营销传播，也就是腊八开始的年货节，一直到大年三十的春晚，都是不断密集的传播阶段，营销能介入的也是这个阶段。

二是假期中的线下社交，这是营销无法介入的，但这个阶段是不同圈层，不同行业不同城市的人进行信息交换的重要时刻，真正具备破圈价值的社交。

发力传播仍然在第一阶段，但要带着第二阶段的目的做。

比如做年货节，通常卖完也就卖完了，销售额一算就是效果了。如果带着第二阶段的目的做，通过新年俗融入新品牌，卖出去的就不止是新年货，也是新潮流。

在春节的信息交换中，发现这个自动料理锅，那个拖地机器人，或者什么养生代餐，就被安利到不同圈层，带来春节后的消费增长。

所以，品牌要进入春节场景，成为社交的谈资，被安利的对象。

不同品类不同阶段的品牌，有不一样的方法与路径，我们举例的新消费品牌，是最容易成为谈资被安利的产品，因为知名度还不饱和，产品足够新。

同时需要提醒的误区是，对于知名度已经非常饱和的大品牌，做曝光为主导的传播，几乎没有任何价值。

对于其他品牌，提供三点小建议：

一是传播向核心用户倾斜，他们是能口碑传播的人；二是提供增量信息，作为社交谈资；三是创造场景角色，做出场景样板间。

最后，春节对于每个人来说，都是向外看的时机。

离开格子间，离开舒适社交圈，去找其他行业玩伴故友，不同爱好的亲戚邻里，找他们谈谈，发现不一样的世界。

以上。

 

作者：杨不坏

来源：杨不坏（ID：yangbuhuai01）