品牌推广：如何做一个爆品？

 

说到爆品，你会想到什么？是疯狂刷屏的产品海报，还是好评如潮的产品体验，或者是再创新高的销售数据？本文作者认为，爆品就是具备三高品相的产品。具体要怎么理解呢？

什么叫爆品？这是一个仁者见仁，智者见智的好问题。

我们认为，爆品就是具备三高品相的产品。

哪三高？

我们给一个爆品公式：

爆品=高需求度*高传播性*高转化率

能不能说得更细一点？

• 高需求度，是指产品-需求之间的匹配效率。
• 高传播性，是指编码-媒介之间的放大效率。
• 高转化率，是指决策-动机之间的因果效率。

那我们今天就来聊一聊第一部分，如何做一个高需求度的具有爆品品相的产品？

一、什么是高需求度产品？

高需求度产品主要有三大特征：

1. 客户身份易锁定，目标明确。目标客户如果不容易锁定的话，营销成本是特别高的，客户没办法感知到你在和他对话。反之，营销成本低，就容易对号入座，客户一下就知道，你在喊我而不是喊其他人。这是第一位的。
2. 客户消费欲望高，兴趣浓厚。目标客户看到你之后对你是有感，还是无感？有没有消费欲望？欲望程度是高是低，决定了产品进入客户心坎的难度是大还是小。
3. 客户决策阈值低，轻度决策。客户虽然对你有消费欲望，并不意味着就能立即决策。客户决策还需要一股推动力，比如：一个消费理由（正在促销）；一个行动召唤（定向红包）；一个时机匹配（该换手机了）。

能不能用大白话再说一遍？可以的。

这三个特征分别是指：

1. 目标客户知道你在喊他；
2. 目标客户看到你有点兴奋；
3. 目标客户对你的召唤有行动来响应。

什么样的产品，具备上述三个特征呢？

我们认为，具备产品三要素的，就是入门级的高需求度产品。

反过来说，如果不具备产品三要素，就意味着与高需求度产品无缘。

什么是产品三要素？

产品=目标客户特定需求的解决方案

我们先在消费类中来分析一下，传统消费是围绕着3个客户决策维度来推动客户决策的。

一是地理位置，二是工艺技术，三是原材料。

比如，白酒，我们通常都说“西不入川，东不入皖。”这都是非常强的地理位置属性。

可是呢，我们如果要问江小白是哪个省的？是浓香还是酱香？用的什么原材料？估计大多数人都答不上来。而且，江小白的目标客户，也不在意这3个关键词。

于是，早期江小白的产品定义就变了：江小白=小镇青年情感认同的聚会用酒

这就是一个典型的具备产品三要素的高需求度产品了。

我们再在2B企业级服务中找一个案例。传统2B企业，很难三言两语讲得清产品是什么？因为功能太多了。

比如：给物流公司做数字化服务的，没办法在100个字之内解释清楚，我们的产品是什么？给客户带来哪些具象的业绩？

G7在早期给卡车加一个GPS，它的客户价值宣传点，就是：不用我G7，你一个调度能管5辆车；用了我G7，你一个调度能管50辆车。

于是，这个阶段的G7 =货运公司提升调度管理车辆数量的工具。

显然，早期江小白和早期G7的产品定义，都符合高需求度产品的3个基本特征：

很容易找到目标客户（画像非常具象，找到目标客户的营销成本可控，目标客户也知道你在喊他）；目标客户一眼就知道能获得什么利益（易懂易记易传播，消费欲望容易拉升）；目标客户非常容易决策（利益-成本关系相对简明扼要，容易说服自己，也容易有动力向上级汇报）。

我们这里小结一下：

高需求度产品，容易触发爆品品相。

具备产品三要素，就是入门级高需求度产品。

但是产品三要素，并不一定就是高等级的爆品。

二、产品三要素的底层逻辑

产品三要素，为什么就是入门级高需求度产品？

主要在三个维度上起作用了，导致了产品具备了流量潜质与转化潜力。

哪三个维度？

第一，大行业小场景产品化。

我们想把一个铁块推到墙上去，由于二者材质不同，这是不可能的。但是如果把铁块的头部变成钉子，就很容易推进墙里去。

同样的力量，作用面跟作用面发生不了反应，作用点和作用面之间压强变大，容易发生反应。

当我们想跟客户之间发生反应的时候，一定要缩小跟客户接触那个点。

《孙子兵法》有云：无所不备，则无所不寡。

什么意思？我的产品处处都是优点，就没有优点。

我拿相同的资源跟力量给客户推十几种功能的时候，客户是无感的，但是反过来，我把这十几种功能缩小到一个功能上，就会形成钉子效应，压强变大，同样的力量，跟客户之间发生交易反应的能力就增强了。

这就叫大行业小场景产品化。

大行业是指整个池塘要大，池塘大的鱼才能大。我们不要在一个小行业小池塘里面去做一条鱼，那企业就没有多少成长空间了。

大行业是指的是整个行业天花板比较大，小场景就是“无所不备，则无所不寡”。

我们不要企图一次性说明十几种功能，就找一个单功能作为那个点，就像钉子前面那个点一样。这个场景一定要小，功能一定要小，跟客户之间发生交易反应的触点一定要是小场景的。

产品化就是一定要做标品。如果不做标品，每一个客户都要进行单独的研发，那样成本特别高，交付不了，没办法规模化。

产品三要素和第一个维度之间是什么关系？

产品三要素是目标客户特定需求的解决方案。

特定需求有什么意义？

这里要讲一个商业小技巧，生意，是陌生的满意。如果是陌生人，他是记不住，也没有兴趣记忆大量信息的。

大行业小场景产品化，针对陌生人的传播、记忆成本都大大降低了，因为特定需求是在小场景中，在较小的信息量，以单点突破的形式实现的。

第二，价值感知体系是关键。

场景是产品跟需求之间的媒介，产品是商家和客户之间的媒介。

对客户来说，他是怎么看我们产品的？

他只看两个：

1. 解决问题。你的产品帮我解决什么问题？这个比较容易懂。
2. 创造价值。看不清楚解决什么问题的时候，就要创造价值。

前者往往是轻度决策，后者往往是重度决策，你能看清楚解决什么问题，就容易决策。你要是看不清楚解决什么问题，你就要想办法进行价值感知。

这里的意思是，创造价值分为两种，一种是容易感知的价值，另一种是不容易感知的价值。

比如说用手机，容易感知的价值是什么？画面清晰好看。这是一个容易感知的价值，一看就看出来了。

不容易感知的价值是什么？

比如说你用了一个最贵的芯片，客户可能感觉不到。客户不知道你在背后花了这么大的一个技术性的代价，当你宣传你用的GPU特别领先的时候，客户很可能不会去付费。

但是，客户只要看一眼画面特别清晰，很可能就愿意付费。

我们经常说：产品只是载体，客户感知价值才是交付标的。

这个观点略微有点极端，但是背后的意思是，我们要把客户容易感知的价值做成一个价值体系，同时要让目标客户容易接触，容易感知。

第三，行为诱导式客户体验。

以前我们跟客户的关系是交易型关系，所谓交易型关系就是客户到我这买东西，买完之后就走了，再也没有联系。只有出问题需要售后服务的时候才会来找我。

比如传统汽车都是在需要维修和保养时，车主才主动跑到4S店里去，而平时汽车品牌商是不知道车主开着他们生产的车在干什么？

现在新经济、新消费逻辑就不一样的了，是全程式服务。客户在买我们商品之前，买了商品之后，在整个使用过程中间产生的好的体验和不好的体验，跟我们之间都是高度相关的。

因为产生好的体验就意味着，客户有可能产生好的口碑，好的口碑就意味着他会帮我免费去传播，有可能又帮我带来新的客户。

因此我们需要站在客户视角，做一个客户行为地图。在客户行为地图中，我们要看客户在买之前有哪几个行为，在买中间有哪几个行为，在买之后有哪几个行为。把这几个行为都串连在一起，每个点都要想，哪个地方客户容易产生好的体验，哪个地方容易产生不好的体验，哪个地方需要去进行体验优化？以前我只要把产品去卖就可以了，现在不行。现在我要变成高需求度的产品，整个客户跟商家之间的交互过程都要进行管理。这个背后就是行为诱导式的客户体验管理。这就是产品三要素的第三个底层逻辑。

为什么说具备了产品三要素才是入门级的？你必须要懂得三个底层逻辑，把这三个底层逻辑都用好了，才能做到75分、85分、95分。

如果这三个底层逻辑你不懂、不会用，不沿着这个方向去进行精细化的设计和重度运营，即使有产品三要素，你也只是入门，刚刚65分。

三、高需求度产品的四大解决方案

如何才能研发和设计出高需求度产品？

第一，找增量市场。

首先给增量市场下个定义，什么叫增量市场？

增量市场，是指需求远大于供给的一系列细分市场窗口期。

增量市场不是一个固化的市场，也不是一个固化的时间，它是一个一连串动态的过程。

在不同的地域，不同的时间段，不同细分市场，会间断地出现需求远大于供给，所以它是个窗口期。

在增量市场里面，因为需求远远大于供给，就会导致客户消费欲望高，客户决策特别容易。

最好竞争是远离竞争，找到需求远大于供给的增量市场，当然是100%是高需求度的产品（在窗口期内是）。

第二，找单点突破。

找增量市场是向外求的，向外去找需求远大于供给的细分市场窗口期。找单点突破是向内求的，需要把一个整体的跟客户面压缩成一个点，从十几个功能里面找一个功能出来实现单点突破。

场景是提升客户消费欲望的工具。一定要找到一个功能，把它放在一个具象的场景中，通过这个场景把客户感知价值做出来，来提升整体的竞争力。

比如从20个家常菜里面，提炼出1个招牌菜去跟客户之间建立关系，招牌菜一定会提升整个餐饮店与客户之间的连接效率。

每个企业，都需要找到客户喜欢的招牌菜。客户认为我们的优势，才是我们真正的优势。

第三，找行为诱导。

以前我跟客户关系的交易型短期关系，现在我跟客户之间是一个陪伴型长期关系，甚至是在客户生命周期范围内的顾问式销售。

如何像宜家一样，在漫长的客户行为地图中，让客户一层一层地按照我们规划的动线，走完全程呢？这就需要强有力的行为诱导式设计。

比如，超市门口有一张海报，鸡蛋原价10元/斤，今天限量限价5元/斤。这就容易把潜在客户拉进超市的大门。

行为诱导式客户体验前文已详细说明，这里不再赘述。

传统消费，我们往往以功能消费和情感消费为主。新消费，就不一样了。大量的从0到1实现了爆发式增长的新锐消费品牌，都善于在电商交易平台之外，做客户行为诱导。比如：拉面说在B站发力，三顿半咖啡在下厨房发力，完美日记恰好赶上了小红书变现红利。

不难发现，新消费除了传统消费的功能消费与情感消费之外，他们在内容消费、服务消费上，从两个不同的维度上，与新消费群体之间，建立了新的客户关系，让客户产生了新的认知，而这一切营销成本都是可控的，在短时间之内聚集了爆发式的社会力量。

第四，找编码效率。

手机有多少个卖点呢？理论上讲可以上百个。

比如：手机画质高清颜色鲜艳、玩游戏的时候比较顺畅、续航时间要长、屏幕不容易碎、使用不会发烫等。这些都是客户容易感知的卖点。

还有没有客户不容易感知的卖点呢？有的。比如：我用的高通最新的CPU，三摄的摄像头组合、GPU软件升级了，等等。这些技术驱动型的价值点，客户往往一眼看不到，或者看到了也看不懂。

讲这么多卖点，就陷入到《孙子兵法》讲的“无所不备，则无所不寡。”的困境中去。你说这么多卖点，就意味着你其实没有卖点。

所以，我们要想办法把产品卖点投射到客户买点上去。

客户买我们手机这个决策的重要性优先级的排序是什么？哪一个是最大的单一客户决策点？

不难发现，目前手机照相是客户最大的单一决策点。不得不说，华为沿着GPU软件优化，GPU硬件生产，成像效果优化，这一条技术驱动型路线，最终投射到“我是华人最好的照相手机”单一客户决策点上去了，收获了大量的品牌溢价。

要想办法把整个卖点编码效率，往客户决策重要性优先级，特别是单一的最大的买点上打过去。如果打过去了，需求度就会有一个特别大的质的提升。

四、总结

最后，我们小结一下：

爆品就是具备三高品相的产品。

爆品公式：

爆品=高需求度*高传播性*高转化率

产品三要素，是入门级的高需求度产品。

产品三要素=目标客户特定需求的解决方案。

如何打造高需求度产品呢？

1. 找增量市场；
2. 找单点突破；
3. 找行为诱导；
4. 找编码效率。

能不能用更直白地语言解释一下？

最好的竞争就是远离竞争，不断地找到需求远大于供给的细分市场窗口期（即增量市场），是我们向外求的反过来研发爆品的极佳方法；

除了向外求，我们还要向内求，在20个家常菜中提炼出1个客户喜欢的招牌菜，还要为这个招牌菜配上合适的场景，以此来提升客户需求的连接效率，这个也容易出爆品；

如果竞争太过激烈，我们还要从全局角度，研究客户行为地图，优化客户体验，用互联网惯用的行为诱导，一步一步地把客户拉进营销漏斗，这种数据智能+重度运营驱动下，也容易出爆品；

最终，还是要转换思维模式。客户并不需要我们的产品，客户需要的是解决他的问题。我们一定要把产品卖点，转化成客户买点，而且是重要性优先级排序高的客户买点。最好的爆品，就是我们塑造了客户最大的单一决策点。

高需求度，才是爆品的本质。

 

作者：曹升

来源：灰度认知社（ID:HDrenzhishe）