一个游戏广告主视角下的2020年效果类广告

 

一、 大盘整体流量变化

1. 媒体消耗

小结：

(1) TOP1媒体头条系占据了整体消耗接近60%，且与第二名之间的差距正在拉大。

(2)头部媒体游戏品类的消耗均有提高，其中快手、微博、B站提升较大。

(3)从大盘份额占比看，腾讯系、UC、爱奇艺占比有所减少，增长最大的是快手。

2. 投放产品品类变化

小结：

(1)从游戏题材看，2020年与2019年相比没有太大变化，主要变化的类目是头部的仙侠和现代，2020年仙侠题材品类从第一名下跌到第五名，同时现代品类一跃成为题材第一名。

(2)从游戏玩法看，2020年MMORPG品类占比有所下降，值得关注的是，一个新的品类“网赚”占比迅速提高。同时以往尾部占比比较小的休闲益智类游戏，均有一定的涨幅。

3. 游戏品类投放成本

-选取某头部媒体数据作为参考

小结：

(1)整体来看双端激活成本都有提高，其中安卓激活成本涨幅更明显，是iOS成本增长率的2倍以上。

(2)从游戏品类看，卡牌与休闲游戏涨幅居前。卡牌品类涨幅剧烈主要与今年多个头部厂商连续发行卡牌游戏有关。同时随着版号收紧，依靠广告变现的休闲品类在2020年更受新兴厂商青睐，因此成本有所提高。

(3)2020年一个比较大的变化是，越来越多的头部厂商不上安卓渠道，而选择以投放的方式拉取新用户。大量精品游戏参与买量竞价，也加剧市场竞争，导致安卓市场买量成本飙升。

二、主要媒体流量池变化

1. 主要媒体日活情况

*所有数据从各自媒体2020年公开文档中查询所得，部分媒体或存在夸大行为，同时对于投放较少的长尾渠道，表格中并没有体现。

小结：

(1)从日活排行可以看出，头部TOP3媒体占据了超过60%的日活，其中抖音是第2，第3名日活总和的接近50%。在流量获取方面，抖音已成为无法放弃的阵地。

(2)主流媒体中，只要掌握TOP5的流量，就可以获取到绝大多数的新增用户。

2. 主要媒体投放品类

小结：

(1)从主流媒体投放的题材，主要为角色扮演及策略类，并且在分布上有一定的趋同性。同时可以看到。

(2)腾讯社交广告投放品类更丰富，一方面是媒体为腾讯自有流量，对于腾讯产品有倾斜，另一方面，平台的优量汇也成为大量休闲游戏投放的首选媒体，因此休闲类游戏占比较大。

三、头部广告主变动

小结：

(1)可以看到2018~2020年度，整体投放指数不断攀升，说明投放正在成为拉动用户新增不可或缺的部分。

(2)相比2018，2019年。2020年，头部的厂商是网易腾讯，同时也有一些之前没有上榜的公司上线，例如莉莉丝，灵犀互动等。而一些传统买量厂商的排名有所下降。可以看出，买量正朝着精品化路线发展，头部优秀的产品天然有着买量优势，而传统买量型产品将会逐渐被淘汰。

四、产品发行节奏变化

1. 进行苹果预订的产品数

小结：

(1)从预订数量趋势可以看出，2018~2019年，参与苹果预订的产品有稳步提升，2020年由于版号审批收紧，预订量有较明显降低，但仍可推测，新上线产品参与苹果预订将成为主流。

(2)产品在上线前启动预订，正是贴紧了精细化发行的策略。根据以往经验判断，预订转下载的转化率为70~80%，折算后预订转注册成本低于以注册为目的的广告投放。其次有助于产品在公测首日冲榜，迅速形成服务器生态。

(3)在广告投放策略上，以获取预订用户为目的的投放，门槛较低，成本性价比较高，因此近期新上大作也基本参与了预订投放。但预订到注册转化这一步，目前没有可获取准确数据的途径，需要重点攻克。

 

2. 疫情下的买量新趋势

全球买量趋势图

小结：

(1)可以看到，2020年受疫情的影响，宅家人群比例提高，全年在投产品有一定比例提升，同时Q1季度是疫情最严重的时期，在投产品提升比例最高。

(2)虽然疫情对于全球而言都是坏消息。但从商业角度而言，在宅家人群比例提高的时期，发行游戏将可能取得更好的成绩。

五、投放方式的变化

1. 智能广告投放方式变化

(1)2020，多家主要媒体推出付费出价及ROI出价等针对付费优化的投放方式。同时推出次留双出价的投放方式，帮助强依赖广告变现的休闲类游戏提高导入用户的留存率。

(2)付费出价定义：广告主以付费用户直接作为转化目标进行投放，模型会结合广告主出价和实时竞争环境，自动对用户的付费率进行预估，优先将广告传达给付费用户，帮助广告主更高效获取付费用户。

(3)投放效果：付费出价较激活出价的付费用户成本低15%~35%。但使用付费出价或ROI出价，会使激活用户量级减少，建议与双出价共同使用。

(4)已支持使用付费出价的主流媒体：第一、二类的主流媒体均已可以使用付费出价投放，其中头条系、腾讯系、快手，这三家媒体付费出价系统最成熟，效果稳定。

2. 用户数据监控

(1)iOS 平台的广告监测强依赖于 IDFA 的精准归因，但 iOS 14 将对IDFA 获取权限进行了变更。改为「允许App请求追踪」总开关和各 App 的单独开关，且首次启动 App 即弹窗询问用户是否允许广告追踪的提醒，使隐藏在系统设置中的关闭 IDFA，被直接推送至前台。

(2)待 iOS 14普及后，有效 IDFA 的获取率或将降至10%~50%，对效果广告精准归因也会造成巨大影响。

(3)目前以TalkingData、热云为首的第三方监测后台，正在研究推出通用的数据归因系统，以下为几种主流的归因方式。

(4)对于广告投放的影响，主要为几个方面，一是已有idfa失效将影响DMP包及回流用户获取；二是现有产品需要接入新的SDK，若某些媒体与第三方监测签订排他性的监测方案，可能导致接入工作量增加；三是媒体更换新的用户ID方案后，定向及付费出价等功能或将受到影响；

(5)以下列举两种第三方监测平台的方案，其他更多监测方案可以了解：https://www.ichdata.com/people-based-attribution.html

 

六、 素材策略的变化

1. 2020年素材亮点

(1)游戏买量进入短视频营销时代。视频素材约为图片的3倍。买量效果越来越依赖短视频创意及质量，3D制造类素材及真人剧情类素材占比攀高。

(2)KOL及主播直播向素材也变得更加热门，一方面用户更倾向于有深度内容的素材，另一方面主播和KOL一定程度上提升了游戏的“围观经济”，有助于提升游戏热度。

(3)代言人结合剧情类素材的效果正在被不断挖掘。根据数据，与明星的战略合作让移动应用的下载量激增2.7倍。

 

2. 游戏素材的演变及预测

小结：

(1)移动互联网的迅速发展，必然促进移动广告的发展，广告所能承载的内容量和表现模式将会更加丰富。在这个过程中，制作优质素材将需要更多岗位参与，广告素材制作将朝专业化发展。

(2)在5G时代，最能够预见到的趋势就是互动性素材的普及。通过给予用户提前试玩游戏的机会，可以让用户对游戏玩法有初步认知，作出下载决策的用户黏性将有所提高。

(3)迎合精品化游戏的趋势，品效合一的素材将成为必然，高品质的素材，或可延缓目前素材效果衰退迅速的现状。

 

六、 总结-年度新趋势

1. 疫情下的新发展

(1) 疫情下的“宅经济”。年初爆发的疫情虽然导致实体经济放缓，却给了移动互联网行业不同程度的提振，在隔离政策的影响下，许多未曾接触过手游的用户，也开始接触移动游戏。得益于国 内实体经济迅速恢复，国民消费能力得到保障，移动游戏行业并没有出现高开低走的局势，而是保持强劲的发展势头。

(2) 新兴手游用户中，女性玩家和年纪较大的玩家或占据相当大比例，他们青睐于简单易上手的益智类和休闲类游戏。同时有着“边玩边赚钱”的网赚类游戏在年初发展势头很好。

2. 苹果版号政策实施

(1)随着苹果版号严打，各家手中稀有的版号资源要求发行团队必须走精品化运营路线。

(2)也有许多厂商另辟蹊径，靠广告变现盈利的休闲游戏也得到了极大发展。

(3)可以预见的是，以上两类产品将共同分享因无版号下架的产品份额，短期内将获得进一步的发展。

3. 素材趋势

(1)随着idfa获取权限的变更，对广告监测和付费优化工具将带来冲击，投放优化更依赖广告素材本身。

(2)产品将走精品化发行路线，因此广告素材将会朝品效合一，及内容精品化方向发展。

4. 5G时代的新现象

(1) 2020年iPhone12开始支持5G通讯，意味着说5G时代正式拉开帷幕，在此背景下，相信新的游戏品类将会孕育而生，而广告素材将承载更多的表现形式，目前可预见的一个形式，就是互动素材将会得到更快的发展。

5. 精品化游戏发行路线

(1) 事前预订将成为越来越多厂商乐于尝试的投放方式，尤其是拥有优质游戏内容的产品，将能够在预约阶段拿到成本优势。

(2) 在提高游戏品质，使游戏付费能够负担更高的投放成本同时。市场宣发的各个阶段，品效结合的发行方式以及高品质的素材制作将成为基本要求。

(3) 广告投放在市场宣发上将扮演更重要的角色，一方面是更多厂商将以官方包作为主要入口，弱化渠道，因此广告投放将成为主要来量渠道。另一方面是广告投放将承担更多品牌营销的需求。

 

作者：Sssugus

来源：Sssugus