SaaS厂商，应该怎么做产品运营？

 

记得某本运营类的书曾下过一个定义，运营的最终目的是为了“更好的连接产品和用户”，拆开后理解分为两层，“获取用户并转付费”、“维系用户，持续发生互动关系”。

产品类型不同，对“运营”的职能要求有很大差异，不能拿着to C的运营模式套用在企业服务类to B产品上，前者运营的工作职责更专注，围绕用户提供内容，策划活动，持续保持平台的吸引力，通过PV/UV/DAU来量化成果。

对于后者to B类产品，“运营”是一个并集，不单指某一类角色功能，它包含了负责引流获客的增长团队、售前服务团队、售后客户维护团队。

所以在这种组织结构下，运营不再只是单一生产内容或策划活动，而变成了围绕客户形成的一整套解决方案，除了销售环节，其余的环节都在运营的监管下，追着低获客成本、高付费转化率、高续约率去达成预期目标。

现在你就可以理解，为什么作为SaaS厂商对于运营岗位又爱又恨的原因，因为无法精准定义职能职责，既不能像常规产品运营一样追求PV/UV，又不能像对待销售一样考核成交量。

每家企业的组织结构不同，要根据自身业务的需求来配置运营团队，准确定义运营岗位的工作内容，不要抓瞎更不要摸鱼。

一、运营职能：关注商机获取成本

作为一家创业公司，口袋里的人民币时刻提醒我们要精打细算，对运营的定义会比较宽泛，不是单纯的用户运营、内容运营、活动运营某一类角色。

我们认为运营的职责里包含了传统企业市场部的工作内容，比如通过低成本的投入来获取商机线索，投入的方式不局限于某条渠道，线上线下，各种方式方法都可以尝试。

也承担了部分客服岗位的职责，负责售后的维护服务，俗话说的“客户成功部”。综上，SaaS厂商的运营团队干的活是“传统运营”+“售前引流”+“售后服务”，多面手的角色身份定位。

造轮子之前肯定要了解下市面上其他人造轮子的方法，目前企业服务类产品除了医疗赛道（资源型）之外，其余各行各业的SaaS产品的推广模式依然很淳朴，KA销售团队的地推占比去到80%，剩余的是线上广告引流、老带新、以内容引流集中会销三种方式为主，共同组成了20%。

销售是核心部队，在发展早期，没有品牌口碑，没有成功案例，主要是通过销售拜访来获得宝贵的客户。

当有一定的品牌知名度后，销售的目标可以转为攻克标杆客户，在打新城市时尤为突出，标杆客户影响力大。小客户通过完善的宣导流程和技术、客服支持来完成导入转化。

所以，了解行业整体大盘发展趋势后，就不会盲目乐观，期待通过“运营”的投入来完全替代KA的地推，这是不现实的。如果运营可以替代传统的销售渠道，那意味着产品的客单价和决策成本是在不断下降的，可能未来就不是to B产品，而退化成服务具体职能岗位的C端工具了。

当然，细化到不同触客和转化渠道，有值得放大的细节可以优化，比如运营端是可以通过数据来辨别真伪转化效果的，全站的SEO要不要投，投哪些关键词有效果，哪些字投了纯属陪跑赚吆喝，是在论坛投广告合适，还是通过生产专业内容引流转化率更高。

在我们的小跑道上，虎蛙的运营团队承担的关键KPI是以最性价比的投入，为销售团队带来可靠的商机线索。

二、运营方法：有策略借势助力

运营身份里包含的客服属性和传统产品运营属性，在这里我不展开说了，没有太多的新东西，我讲讲基于推广的属性，运营团队在这个大的背景下有哪些方向可以去思考。

“运营”在这一层身份属性里承担的是“营销”的角色，营销不是销售，是放大销售成果的一种策略。销售是1v1，单枪匹马与客户博弈，最终通过签单与客户达成双赢局面。

而运营所代表的是“打法”，打法是可以连成串的销售模式，比如发展早期 ，产品没有知名度，公司需要销售团队一家家的陌拜签单，当有了一定的客户口碑，通过大客户的标杆效应，运营可以借助参展、沙龙、定向合作入口等方式，获得展示和现场批量签约，这就是打法。

营销的本质是以最低的成本，最可靠的路径，匹配买卖双方的交易意向。

企业服务类SaaS产品的用户特点，受众垂直，圈子小，内容运营是一个快速建立信任关系的有效途径，企业的需求除了“开源”或“节流”还有“意识成长”，内容可以帮助客户解决“意识成长”的普适性需求，行业的人才流动。

当然，SaaS产品的内容运营不能像传统的新媒体运营，追热点搞活动，通常是为突出产品的价值，建立专业的形象，形成了内容广生产→多渠道分发→内容沉淀的闭环。

最常见的就是公司创始人或高管站台行业峰会，进行分享后人肉打广告。内容范围包括产品的动态、行业新闻、经验案例分享，纯技术内容的传播较弱。

除了内容运营，转化率价值高的是策划线下活动，比如分享沙龙，围绕产品使用效果进行案例推介，现场交流探讨的问题更聚焦，也容易帮助业务团队去优化改进。

其余通用型的，比如参加行业大型展会、行业分享、目标客群可见范围的广告曝光等等，要根据业务形态去选择合适的转化路径。

三、运营价值：筛选长尾客群

我们服务的客户是人力资源公司，按照常规的理解，那重心应该放在增加用户对平台产品的黏性上，但是因为业务的特殊性，其实to B行业内的运营模式并不完全适用于我们。

这不是砸场子么，你们干的是SaaS的活，结果你说to B的运营模式不适用于你们。

当然了，我们在公司内部关注的运营指标里也涵盖了用户的使用频次，登录时长，关键功能的点击率，这是目前的基础嘛，因为考虑到行业的发展周期，我们始终坚持要对有长期价值的事进行投入。

按照目前产品的用户层级，与我们直接产生互动接触的是客户公司的各类角色（管理员、招聘顾问、财务、行政、驻厂管理员等）。去除第一层有直接关联的用户角色，在第二层间接关系里，我们留意到有“劳务经纪人”、“求职者”和“用工单位”三个群体。

劳务经纪人”这个角色很特别，零散状态成为了市场化的工头，集群状态组成了一家家劳务公司，所以在选择运营对象时，我们认为“劳务经纪人”才是关键。

如果能够借鉴贝壳的平台模式，让劳务经纪人去集中式作业，实现劳动力的市场化调度，堪比国家战略工程“西气东输”项目了。

大西北贫困地区的劳动力人口在满足一部分本地用工企业需求后，另一部分通过平台的系统化调度，解决沿海工业生产所需的劳动力缺口，实现更大物理空间的人才共享。

作为技术服务商本身，站在为社会解决季节性用工余缺调剂的角度上，未来仍然需要考虑通过双边平台，实现信息撮合和交易闭环，不能只依靠帮助人力中介升级装备，从“竹篱笆”升级成“水泥围墙”，这实际上并没有解决社会普遍存在的用工短缺问题。

在2G的时代讲曝光率，3G时代讲UV、PV、转化率，4G时代讲私域裂变、直播、互动、品效合一。

无论是To B、ToC还是ToG，最终都是To Human，运营的职责是在客户与产品接触的每个点上提供精准服务，把它变成营销，让每一次客户的接触都有“心跳”感，变成转化，变成生意机会。

 

作者：大井盖先生

来源：八点四十