品牌广告越做越小、越做越low是大趋势？

 

随着各路年终奖信息对我们展开一年的终极暴击，越来越多人回过味儿来，疫情阴影笼罩的2020年并非百业凋敝，也有人比以往赚更大。比如欧阳（化名）的广告工作室，员工的年终奖比往年翻了不止一倍。

赚钱是高兴，可同行接连翻车，也让一向娱乐至上、经常“政治不正确”的欧阳有些犯怵。金融产品、借贷软件鼓吹超前消费，引发全网吐槽；杰士邦、冈本内涵文案翻车，惨遭集体抵制；全棉时代涉嫌侮辱女性，口碑断崖下跌；在线教育因虚假广告登上热搜，被官媒点名批评……总而言之，过去一年奇葩广告已经上了很多人的黑名单。

欧阳对着失败案例一通分析，嚯，自家策划过的广告几乎都长在舆论雷区里呢。可也正是这些被口诛笔伐的土尬广告，以高ROI（投入产出比）扛起金主的KPI，养活了他们团队，以及大批营销公司。

“你觉得那些借贷广告蠢爆了，可架不住金主和用户都喜欢，效果好啊。广告变low是有争议，但也是好生意。” 欧阳要给硬糖君说分明。

“这是创意啊！”

“小剧场防身术”刚从抖音搬运到微博时，全棉时代还没意识到事情多严重。面对网友质疑，全棉时代官博回应：视频为广告创意，仅为突出商品的清洁功能。

年轻貌美的女生被男主尾随，慌忙掏出卸妆巾擦脸，“变身”糙汉吓退跟踪者。满满的偏见和恶意，这算哪门子广告创意？降智言论一出，全网都在痛斥全棉时代审美恶俗、价值观更是不堪。

欧阳可不这么看。当然，他也赞同用尾行当梗毫无底线，品牌挨骂一点不冤。但在信息流广告里，土尬反转真是一种常见创意。而这些颇具争议的广告，甚至会被同行当成学习案例。

“传统广告的价值在于定义品牌，文案和视觉看重艺术性、专业性。但信息流的价值在于精准转化，需要靠有网感、有热点的内容迅速吸引用户注意。”欧阳分析，全棉时代的广告创意，正是来自“化妆邪术”“别人追我怎么拒绝？原地卸妆”“看女友卸妆有何感受？”等沙雕热梗。

事实上，许多美妆博主的视频里，也会通过刻意强调妆前妆后的对比营造冲击感，吸引观众。可自嘲这种幽默感，需要在一定语境和双方共识下才能产生效果。当自嘲变成他嘲，那就成了冒犯。

欧阳也做过卸妆产品的广告，“创意”和全棉时代基本一样，但走的是正能量路线：海王男友出轨，女主带上闺蜜迎战小三。一瓶卸妆水泼过去，美艳渣女秒变如花，渣男后悔莫及。

微商客户没名气，投放渠道也够隐秘，欧阳的广告不仅没被舆论声讨，该广告投放期间，相关品牌平均日交易量还激增两千多单，粗略估算利润不下百万。这带货数据，难怪全棉时代坐不住了。

快消品还是其次，主攻信息流广告以来，欧阳工作室近七成的客户来自金融领域。比起全棉时代翻车，360借条、京东金融接连出事才更欧阳坐立难安。“想抢春节流量的金主跑单了，至少要等到下季度才做投放。”他惋惜道。

意料之中。市面几乎所有借贷广告都在共用一种“爆款创意”。如今，惨痛教训就在眼前，没人再敢以身犯险。

所谓创意其实就是爽文套路：朴实主角因家境贫寒惨遭白富美、暴发户、都市精英歧视，在“正义路人”的热心帮助下接触金融产品，借贷套现，自此开启幸福人生。品牌方变了，剧情仍能照搬，无非把主角从农民工换成保姆、环卫、快递员罢了。

广告粗暴弱智，可底层挣扎、草根逆袭、惩恶扬善每个点都能戳到中年用户的情绪点。几十万、几百万的播放量，不服不行。欧阳工作室甚至会专门搜集这些案例，放到头脑风暴、选题会上讨论，提炼出可反复套用的素材。招编剧时，他特意在职位需求里写上：擅长二次创作者优先。

干这行，融梗是必备技能。据欧阳介绍，信息流广告具有单价低、更新快、需求大的特征，对内容生产速度要求极高。公司和客户打包签约数十条视频，分期、分平台投放，就靠走量致富。

因此，编剧整活必须够快，日常五六条不足为奇。为了降低试错成本，确保传播效果，复制爆款、互相抄袭也就成了行业常态。而金融、网赚游戏、保险等广告的受众重叠，审美趣味一致且稳定，进一步降低了原创的必要性。

“大刀阔斧搞创新，可以，但真没必要。”欧阳反复强调。

寻找女编剧

但警钟已然敲响，政治正确不容忽视。通俗有效却又“三观很正”的信息流广告怎么拍，欧阳还没想明白。

欧阳做婚庆摄影起家，误打误撞去了家网红机构，负责拍短视频。2018年，他离职跟老肖（化名）合伙创业，做了一家传媒公司。短视频、直播、短剧都有涉足，但发展不如预期。直到尝试信息流广告业务后，日子才越过越舒坦。

工作室规模比较小，员工不到二十人，且性别比例严重失衡。除两名女演员外，摄影、编剧、剪辑、制片都是糙汉。说起团队，欧阳用到最多的词就是“业余”。老员工多数是半路出家，没有广告专业背景，全靠实战摸索经验。

就说老肖吧。自幼跟随父母漂泊，四处辗转最后在广东长大，是典型的城市草根移民。高中沉迷网游，他主动辍学跑去杭州，搬过砖、当过服务员、网管、房屋中介……

2015年前后，老肖找了份SEO优化的工作，帮客户在线上做搜索排名、收录数量优化。这段时间，他主要给直播平台当水军，四处分发“老铁喊麦脱贫”的信息。在低门槛、高收入的诱惑下，老肖自己也唱着“一人我饮酒醉”冲进了直播间。

可惜随着喊麦被禁，才艺有限的老肖不得不再次更换赛道，拍起了土味剧情短视频。曾经的打工生涯并非虚掷，此时就成了其创作的重要素材。他只拍小人物的故事，把自己遇到的歧视、不公平融进视频，将压抑、焦虑无限扩大，然后再用主角逆袭释放。

老肖这股“正道的光”温暖了老铁、社会人儿的世界，他收获了近150万粉丝。老肖索性将视频串起来，做成了两部江湖短剧。草根逆袭、惩恶扬善等叙事套路，也一直被其沿用至今。

比起专业编剧，还是业余的老肖更容易适应信息流广告的创作。在他那里，文案、分镜、剪辑通通不重要，先用通俗易懂的方式把客户需求讲清，再按照用户口味做出来，那才是要紧事。

事实上，“业余”是信息流广告制作团队的普遍特征。从招聘信息看，这行编剧入行门槛低，多数不是科班出身，游戏、网文、短视频跨界居多。

“正经编剧放不下身段，总想搞人文关怀、艺术价值。逼格上来了，金主不满意，用户不买单，没用啊。”欧阳摊了摊手，又补充道，“况且他们没体验过啥粗粝生活，也写不出村头王哥、镇上李叔喜欢的东西。”

即便如此，欧阳还是希望尽快在今年招俩专业编剧，最好是专业女编剧。

最近，他在选题会聊起广告翻车的系列事件，原想让大家分析分析，尽量规避风险。没想到，听到最多的不是员工的反思，而是“过于敏感”“上纲上线”的抱怨。

在工作室，很多员工既是内容生产者，也是这类内容的消费者。他们日常本来就爱刷土尬视频，很难发现自己政治不正确、审美非主流。尤其是女编剧的缺席，老肖们始终以单一的男性视角来创作，极易因刻板认知冒犯网友，遭遇全棉时代式的公关危机。

“先试试吧，取舍太难了。毕竟对我们来说，流量才是首要的啊。”欧阳一声长叹。

谁在看野路子广告？

京东金融被骂上热搜时，硬糖君还觉得不可思议。这产品咱知道啊，承包过北京地铁通道，请的是徐峥和理财大佬们背书，看着挺正常嘛。咋还有两幅面孔，线上广告整这么low！

一番了解，硬糖君才发现京东金融早就在各个渠道投放过大量信息流广告。只是这些内容曾距离我们很远，偶然被搬运进公众视野，才掀起网友热议。信息流广告是专为目标用户策划的特供产品，那些可能会批评这些广告的人，早就被当成无效流量过滤了。

欧阳告诉硬糖君，借贷广告的目标受众基本相同，主要是工资不高、缺乏家庭经济支持的三四线用户，即下沉市场。

内容和渠道都是这些广告的滤网。“接地气”的土尬剧情从根本上筛掉了口味挑剔、高度戒备的用户，精准地迎合着草根青年、压力中年等潜在用户的心理和审美需求。

“你代入不进穷人、农民、保安，就没办法理解这些广告的卖点。‘空腹别吃早餐’的科普多离谱，咱爸妈照样要看，要转发。”欧阳说。

剧情有没有逻辑不重要，只要长期、反复的输出，给用户留下深刻记忆即可。因此，金融品牌投信息流广告多数选择批量投放，要的就是洗脑效果。而穷人逆袭的剧情，为生存困境提供了“想象性解决”。总有人会在缺钱时想起“秒到账”“30天免息”“你提额度了”的台词，可能就因此下载了某个借贷软件。

而为避免无效用户的点击增加成本，甚至引发社会争议，品牌投放信息流广告时会进行渠道对比、优化。目前，短视频极速版、小游戏、二类电商是他们最核心的渠道。

某小游戏内的广告植入

这些渠道靠积分体系、赚钱任务将相对分散的下沉市场网友聚集起来，其主流用户和信息流广告受众完美重合，有利于借贷软件、保险产品、网赚游戏等产品的渗透、转化。

欧阳坚定认为，广告越做越小、越做越low是大趋势。以前，他们接待的多是小客户，去年竟和知名招聘软件、二手车平台达成合作。如今市场预算普遍降低，很少哪家品牌、哪家公司会贸然砸几百万、几千万赌一个营销奇迹。低成本、高转化的信息流广告，难免真香。

其实，每一个人都在亲历改变。如今，品牌官宣明星代言也不是非要拍广告大片，再去综艺、影视剧抢高价广告。它们只需拍几条微电影，到各大社交产品的开屏里预告一番，再让明星发微博号召粉丝冲冲销量，便可以迅速完成收割。对了，明星代言还都是季抛的。

我们无法理解，这些奇葩土尬广告怎会有人买单。其实人家也很好奇，咋品牌广告还能搞花絮解锁？韭菜竟在我身边，韭菜竟是我自己。

 

作者： 娱乐硬糖

来源： 娱乐硬糖