为什么春节红包营销“红”了？

 

不得不吐槽一下，今年春节营销一点都“不红”！

为什么“不红”？这个可以看下昨天发布的文章《2021“原地过年”，品牌的春节营销应该怎么做？》。我们预想过很多种今年春节营销出圈的品牌广告片，但到目前为止，最受大家关注的苹果也“砸”了。

当然，我们也不能把所有的锅都甩给“原地过年”。原地过年怎么了？原地过年就能阻挡广告人的创意热忱了吗？那肯定不是！

毕竟，春节营销没红，还有微信红包红了。

红到什么程度呢？

上了一次热搜、出了日程表、微信指数攀升、一众品牌跟风……

先说下热搜的事儿，被送上热搜的是Gucci红包封面，到目前为止，红包封面的话题已经有2.1亿阅读。在话题下，讨论的内容也是十分精彩，大家都在分享自己的状态，有不少人在刷屏抢到了，抢到了，也有人说手气慢，但不管怎样，从品牌角度来说，这场营销战役赢了。

“终于有一天，所有人都用上了奢侈品品牌，未来一片光明。”

另一个红的表现就是出了日程表。不知道微信红包官方团队有没有KPI，应该也有，不然怎么会出品牌红包封面的日程表，一边限量领取，一边出了日程表，各大品牌发出红包封面的时间点都安排的满满的。当然，微信红包肯定也没有什么坏心思，马上春节了，新年大酬宾，为用户带来免费限量福利，还能为微信早早截“扫福“的流。

（太长放不下，部分日程表）

（撒钱了，每天20万个，1个红包成本1块钱）

看到这么多品牌纷纷上线微信红包封面，有多少品牌连夜赶抄、加班加点开始制作红包封面。

从微信指数上也可以看到，红包封面的搜索指数在2月1日达到了新的峰值，搜索量过亿，当天有不少品牌和明星红包封面发布，而这天也是支付宝每年保留的春节活动“扫福”的第一天。
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没想到，春节首席气氛官的位置被微信抢了去，支付宝也才是本周开始扫福的，显然扫了6年的福，网友们的热（qian）乎（money）劲越来越少了。

除此之外，根据时趣洞察引擎数据显示，在微博上网友们也在纷纷讨论红包封面，可以看到和红包封面紧密联系的热门关键词有“易烊千玺、杨幂、王源、王一博、张艺兴”等，还有“太好看、绝了、抢到、安排、赶紧、啊啊啊”以及“牛运、新年”等，这几类关键词正好可以透露出品牌微信红包的营销策略。

数据来源：时趣洞察引擎  数据周期：2021年1月29日-2021年2月3日

首先是品牌+代言人春节红包组合。品牌使用明星代言人海报做红包图，比如雅诗兰黛&杨幂、蒂芙尼&易烊千玺、闪送&周杰伦等等。

这种对于品牌来说，一方面可以再次借助明星流量和知名度优势，获得粉丝助力，是一个相对于没有太大风险的操作，不会出现“无人问津”的情况；另一方面，对于粉丝来说，这也是一种为爱豆打call的一种新载体，粉丝可以以发红包形式，将自己喜爱的爱豆，柔和的推向社交圈、朋友圈，换言之就是品牌+代言人组合破圈的一种策略。

其次是品牌独有的创意设计红包。品牌更倾向借助红包封面传递品牌独有的品味、审美，以此来实现品牌风格和高级感的强化，又或者是巩固品牌形象。

这一类以奢侈品牌为主，也是目前在社交平台上广受欢迎的红包，颜值取胜，比如Gucci、巴宝莉。对于奢侈品品牌而言，这是一场和年轻人互动交流的一次很好的机会。视觉上不受春节主题限制，反而扩大了红包使用的场景，不仅传达品牌的年轻化、个性化，同时，以红包封面为载体打入到年轻人群体中。这应该是奢侈品品牌在红包封面大战中最大的收获，尽管有的人说，0.01块钱的红包封面来自于Gucci，但丝毫不影响两万多的包也来自Gucci。

第三种就是简明轻快风，品牌元素&春节元素+新年祝福。这类品牌大多是以春节为主题，品牌为辅，在视觉上会更加凸显年味、生肖牛等春节元素，再配以祝福文案，落款品牌logo或其他元素。

这类品牌虽然在视觉上不够出彩，但更适合春节场景，在弱化品牌风格的时候，同时，也大大增加了红包使用程度，因为太强品牌属性的红包，难免会有广告嫌疑，反而降低了使用频次，只成为了品牌营销战役的一个噱头，但红包封面营销的真正价值就在于互动交流，社交货币。

“看到了这么多春节营销红包封面，品牌要不要跟风？”

其实，可以看到最近这几年的春节营销走的都是情感路线，或者说，历年来的春节营销的主流都是情感营销，围绕着“团聚”、“回家”、“亲情”、“陪伴”等等，万变不离其宗。

然而，能够出圈的，真正被大众记住的也都是一些极微小的情感被放大，比如《啥是佩奇》，但这种片子考验的不单单是技术、拍片手法上的高大上，真正能够戳动大众的核心在于真实的生活情感，而且是小部分群体，但大众都能换位思考的，这背后需要的是非常深入的洞察。显然，不是所有品牌都可以做到的，这也成为品牌春节营销很难出圈的原因，另外，在去年疫情的影响下，这一年大众在情感触动上经历了太多太多，也看见过了各种真实的悲欢离合，大众的情感围墙已经垒高了，春节营销走情感路线可以说是越来越难了。

而此时红包封面的出现，其实刚好将春节营销推向了另一边：娱乐社交化、春节营销年轻化。

娱乐社交化是指春节营销玩起来了，带来了用户更大范围、更高活跃度的互动交流，不仅成为品牌曝光的载体，同时对于品牌而言也是一次低成本营销。春节营销年轻化则有两层含义，一个是玩法的创新，另一个是，相对于走情感路线的TVC，微信红包好像更适合年轻人。

另外，微信红包封面的红也发出了一个信号，就是春节营销的场景不单单局限于线下、TVC、电商促销等，社交网络的发展也正在改变着春节营销的载体和渠道，今天春节营销的阵地可以是微信红包，明天是什么都是未知的。

红包封面的“红”就是不可预知的，有的品牌具备随时“跟风”的能力，但有的品牌没有，而这场狂欢的胜利也是取决于品牌的快速响应、快速执行的能力，这个背后不单单是对于热点的捕捉，还包括策略、创意等多方面营销能力的整合，而到现在还不具备这种能力的品牌无疑于是在社交广场上裸奔，只能说“品牌，真不要盲目跟风”。

最后，不仅仅是明星出名，要趁早，品牌“跟风”，也要趁早，留到最后的并且能被记住的真的不多。

 

作者：时趣研究院

来源：时趣研究院（ SocialTouch2020）