整合营销的“最后一公里”

 

当我们提到ROI时不再是关联性 (Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impact) 三个原则的缩写，而是广告的投资回报率。

在营销策划的PPT中，商业化、货币化、用户增长这些名词逐渐代替了AIDA公式AIDMA营销法则。

一、整合营销的效果为什么消亡了？

互联网诞生之前，人们用刘易斯的AIDMA营销法则（注意Attention兴趣Interest欲望Desire记忆Memory行动Action）去做营销，取得了不错的成绩，但后来用这个方法做网络营销的大多都死了。

因为，互联网看似可以做到“无界联通”实际上比真实世界更为分散，一个个虚拟社区按照兴趣将用户归类。于是，在互联网中做营销最重要的是如何把这群分散的用户整合，同时吸引他们裂变分享破圈。

直到电通提出了AISAS模式（注意Attention兴趣Interest搜索Search行动Action分享Share）后，两个具备网络特质的“s”：Search搜索、Share分享的出现，才让大部分营销人意识到，网络社区才是消费者进行Share的主要阵地。

于是，风行了互联网和移动互联网数十年的整合营销，由此细分出更容易产生分享行为的互动营销和数字营销，其充分体现了网络对消费行为的影响与改变。

而到了被互联网反向改造的物联网世界中，消费者接受信息、进行购买决策的过程又发生了改变，人们不在信任KOL、口碑和评价，消费者渴望更真实的信息，更有体验感的购买经历。

商家和品牌所处的环境更为分散，消费场景成为了碎片，消费者的购买欲望更为理智。于是，整合营销的效果随着产品经理和AIDA公式、AIDMA营销法则一并消退了。

二、关注整合营销的最后一公里

其实，不管是网络还是线下，现代营销倡导的都是“渠道为王，终端制胜”，但到了碎片化的消费市场中面对更为理智的消费者，无论是渠道还是终端如果没有办法真正打动和连接消费者，高举高打的整合营销很难产生效果。

于是，结合互联网特性的SIVA模型（解决方案solutions、信息information、价值value和途径access)推出，为营销找到了一种可以从消费者主权的角度去理解市场的思路。

简单来讲，就是两点:①互联网时代，消费主权回归消费者，是消费者主动决策的时代;②消费者决策的各阶段、场景和时刻，我们可以用技术和数据的手段进行实时的模型学习和分析。

具体来说，在线上，我们可以通过整合营销，利用媒体、平台和KOL的组合拳全面接触消费者，并在关键点刺激消费。而在线下，我们则可以通过更为碎片化的广告植入，利用大数据和人工智能全面接触和分析消费者产生消费意愿的Moment。

线下场景的全覆盖还有很长一段路程要走，但在整合营销尚未接触过的最后一公里仍然有“关键节点”。它并不是在大型商超的LED屏幕上也不是人口汇聚的街边广告牌，而是人们日常上下班，出门卖菜吃饭必经的电梯口。

线下电梯连接了有着稳定的流量和消费需求的线下社区，他们虽然单个体量较小但空间巨大，虽然消费单价低但是复购高。通过社区电梯媒体打通品牌接近消费者的“最后一公里”，和曾经滴滴、摩拜的底层逻辑没有本质上的区别。

三、关注大规模社群聚集地的玩法创新

其实，经受广告的狂轰滥砸，今天消费者体内都已产生了“广告免疫抗原”。而面对跟他们关系密切的人群，他们的警惕性会大大降低。

但社区中的人群在一定时空内有着共同志趣或目的，可以形成相对稳定的社会关系，因此传播的可信度与影响力上大大优于传统广告。真正对购买决策起作用的或许是哥们一句话和邻居的评论，而不是铺天盖地的广告语。

正是因为有信任的“酵母”，同样信息内容的“可信度”被大大发酵，信息传播效率和速度也得以提升，这是社区营销无可撼动的优势。

那进行社区营销时，该依据哪些法则呢?“制造病毒”、“聚众为谋”、“真诚为本”应该从是几个不可动摇的基本点。

目前国内在网络社区内展开的营销行为，主要包括创意互动事件营销、普通品牌广告等。以上这些营销活动大多数都仅仅把社区当作一个媒介，进行广告发布，并未充分利用网络社区的特性。

我比较推崇创意互动事件型营销。这种方式的核心是将品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的“病毒”，让用户自愿成为核裂变式传播的节点，这才能真正释放社区营销的力量。

比如说，大卫拖把在新潮传媒的病毒视频就是很好的“病毒源”，通过在小空间的重复洗脑不断强化品牌认知。

另外，将社区营销发挥到极致，还可以调动社区居民的体验感。

比较有意思的案例是新潮传媒和顾家家居在春节期间推出的“顾家年·享家趣”特别春节互动案例。

顾家家居关注到企业内部有不少外地员工，其中有很多毕业第一年却不能回家乡与家人团聚的年轻人，为此顾家家居专门为其拍摄了祝福视频，通过新潮传媒的定向投放，将方言祝福带给他们的家人，送去他们家乡。

千里之外的祝福在特殊时节定点投放到家门口，真的是一件很有话题性也非常暖心的事。通过这次广告，能真正体现社区媒体和企业品牌的温度和天生的人文情怀。

总之，开展社区营销，企业必须真诚地面对社区的成员，对商品或服务的描述，不能有任何夸大或虚假成分。社区中对事物的判断已不再是个人判断，而是群体智慧的判断，弄虚作假很容易被揭穿，后果很严重。

 

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院