5大品牌社群运营中的15个重点活动设计

 

如果说到社群运营，很多人会想到完美日记、元气森林、瑞幸咖啡等品牌。他们通过社群运营不仅促使销售量显著提升，还能提高用户对品牌的粘性。我们能从中获得什么经验呢？

此篇比较适合社群活动运营。重点展示了完美日记、小米有品、瑞幸咖啡等5个品牌在微信群内的具体活动内容形式，弱化社群理论，专注落地运营，助力真正有效的实践。

疫情以来，线下门店流量受限，线上微信群成为了有效触达用户、激活流量的重要阵地，各品牌逐渐开启了社群运营内的深耕细作。我在20年底开始搜罗了几十个品牌的微信群，观察了2个月他们在日常以及今年春节期间群运营情况，对一些重点品牌的重点活动内容进行了如下整理展示与简要分析，希望对做社群运营活动的同学有所帮助。

此文对于建群目的、入群方式、群消息发放时间段、群内角色设定等理论知识不再叙述，仅对群活跃、群购买等活动设计进行汇总介绍。

一、完美日记

作为当今销售遥遥领先的国货美妆品牌，微信群的运营也可以说是出类拔萃，有着非常多样的玩法和丰富的内容输出。而且整个春节期间社群运营人员是一天也不落下，唯一一个春节7天每天都在群内做信息推送的品牌，可见其精细化运作的深度。

1. 低价拼团

“拼”这种模式已经深入人心，拼团=优惠，是大家的普遍意识。目前拼团也是社群主流活动形式之一，不过前提是需要用到小程序。小程序形式的消息推送有几个好处，一来能解决“拼/限时”等2人下单的特殊促销形式，二来形式比图文更具有辨识度，更容易引发用户点击。

2. 多件有礼

美妆产品囤货其实是常有的事儿。但是一般在电商平台不太好做捆绑套餐销售，因为1件产品单价低、销量多，产品曝光权重更高，也就更容易获得高销量；但是在微信群内，由群主主动来进行实时推荐，两件有礼就可以作为重磅的福利，反而更容易吸引用户。

同时，2件有礼也有非常多的表达形式：两件装限时优惠/送豪礼、第二件1元/半价（重点突出第二件优惠）、拍一得二等，在活动推荐的时候要找到更好的表达形式。

3. 新客有礼

拿出一些客单价比较低的产品（美妆小样），给与新用户一定程度的让利。当然，并不是直接送啦，可以做各种类型的前提，比如完善商城的信息（姓名、手机号、收货地址等），或者不免邮费，跟其他正常购买的商品一起拍下才会免邮费等等，这样就不会白白损失礼品，反而加深了用户的沉淀。

4. 图+文+视频+表格等多样化展示

在产品推荐的时候，完美日记不是简单的丢产品链接进去，简单的文字描述就结束了，而是用了一整套非常详细的组合【产品成分介绍表格+产品实拍图片+用户试用图片与心得+视频介绍】。更重要的是，这样的组合商品并不只有一个两个，非常之多，几乎每天都可以在群里看到，可见完美日记的用户运营体系非常之丰富。

二、小米有品

小米有品是小米旗下的精品电商平台，产品除原有的自营品牌外，还补充了很多覆盖生活的其他品类，是小米“新零售”战略的主要表现。

1. 秒杀

秒杀是目前我看到小米有品群里最主要的活动形式。受限制于主营产品品类客单价影响，没有办法像美妆、食品一样有很多小样赠送，优惠券在高客单面前也显得非常低廉，因此有品更多的采取了限时促销的形式。

严格来说，秒杀有两种形式（1）爆款低价秒杀。用少量的、价格较高的爆款产品，上超低价（如1元、9.9元），专为薅羊毛心态设计，吸引用户回流。（2）常规特价秒杀。产品只是做小幅度让利，但是做成限时让利的形式，品类丰富，为有一定购买意愿的用户设计，刺激实时下单率。

有品将秒杀做到了极致，形式上在群内做【秒杀单品推送（下图1）+秒杀预告推送（下图2）+秒杀专场推送（下图3）】的组合模式，其中的秒杀专场页面更是设计了【5折秒杀+重磅单品秒杀+品类限时秒杀】专项多种类的秒杀。用户关注度和下单率都做到了很好地兼顾。

2. 1元心愿

本质算是一个抽奖活动，前提是邀请好友助力。整体包装为1元获得心愿大奖的形式，噱头感十足。

三、瑞幸咖啡

瑞幸的模式跟其他社群有一个最大的区别，瑞幸以线下店为主，所以在社群推广的时候很重视推送到对应的门店，通过社群线上运营来反哺线下的流量。

关注瑞幸咖啡个人号之后，客服会推送一个相关瑞幸新用户活动+门店入群链接。

这个门店群推送链接有LBS（location based service）能力，能基于用户定位，搜索后直接展示对应门店的二维码。有没有人知道这个功能是怎么实现的，很赞！

社群内的活动有一个统一的时间表，如下图，活动时间集中在3点前（用户喝下午茶之前），频率上保持约每个小时1波；

活动形式主要以券为主（饮品优惠券），直接领券、秒杀券、邀请得券、抽奖领券、直播的券，各种方案。另外，除此固定的活动内容外，在群内还会分发微信小程序+官方微博+官方公众号的其他活动（例如转发微博抽免单等）。

另外，除了以上这些活动以外，瑞幸也很重视在群内做一些文化内容的输出。

四、元气森林

元气森林以“无糖”“低卡”概念兴起的网红饮料，在新的社群玩法上也有自己的风格。

1. 福利倒数（最后22件）

在产品推广图文基础之上，增加了货量倒数预警（几乎每个产品推荐图上都有写“最后##份），营造一种货量紧缺，立即下单的抢购氛围。

2. 0元免费领

比较常见的邀请助力模式，邀请好友达到指定数量可以获得限定产品，邀请的前几名又可以获赠其他产品。在没有购买需求的情况下，也能很好地进行群内活跃和用户裂变。

图片上这个活动的要求比较高，需要邀请35位，可能是因为礼品的价格比较高吧；我一般会主动参与的是5位左右的，拿到一个小样就会非常满足，要求过高，对于社恐而言非常有难度，会直接忽略活动。

3. 新老版本开箱对比

我觉得单纯的某个产品开箱可能并不能激发阅读，而这种新旧版本、大小版本的开箱反而是能抓住用户眼球。

4. 群专属内购

新人入群时，系统自动设定的回复内容以“社群专项活动介绍+主要产品内购价”搭配模式，是目前看下来比较清晰、明了的首答语了，直接告诉入群用户加入群的好处，而不是等用户来问“这个群是不是就是推销产品？”的困惑。内购价作为群专属的优惠价，给与用户一定的群身份认同。

五、lilbetter

lilbetter中国原创设计师品牌，始创于2011年3月。Lil意为小，Better即更好。

1. 瓜分万元红包

瓜分红包的形式在电商平台看的比较多，社群做红包活动的比较少，但是lilbetter非常擅长。通过邀请好友添加客服微信，即可瓜分红包，奖池宣传很大，但是每天可以领取的名额和数量有限，因此活动的时间也可以适当拉长。而且更重要的是，因为没有运费成本，红包的拉新成本会比直接送赠品要更低一些。

2. 清仓特价

特价清仓专区（5折以下）是服装在换季阶段最常见的促销形式。折扣数字的突出展示，有很强的吸引力。

3. 返现

红包的另外一种使用方法，收货后返，一方面增加了消费者下单的几率，另一方面可以同步提高评价率。

六、结语

以上整理的活动形式给大家在具体社群活动实践的时候做参考。但是具体活动效果还是要根据品牌的属性、产品的客单、用户的偏好等情况来决定，活动并不是绝对的好或差。所以还是要自己主动的去多多尝试，先多尝试，再去多总结。

一个小结论：线上活动运营（无论是电商还是社群）的关键因素是吸引用户注意力，通过“优惠/低价/红包/赠品/秒杀”等等方式来获取用户“关注、参与、购买、复购”。我一般做活动之前都会先想，我自己会不会参加，如果我自己愿意参加，我才会继续去深入设计。而不只是为了做一个活动而去做。

一个怪现象：我们经常说要让用户在群里活跃起来，但是我发现很多群内用户讨论的越多，反而退群的人也越多；且相对应的，群主的高频率信息推送却不一定会起反感的退群效果。所以我预判，入此类品牌销售群的用户，主要还是以期待福利、活动为主。因此，不用一味盲目的追求群用户活跃率。

 

作者：木头堇

来源：木头堇