活动推广：如何打造爆款活动？

 

本章将以最近准备做的小程序裂变案例为例，为大家拆解一个裂变活动从思考到策划到最终上线的全过程。

一、确定裂变的目的

裂变活动即病毒营销，最大的目的是要完成业务指标，这个指标可以是品牌曝光度、新增用户量、用户下单率等；因此，在做活动裂变时先确定想要达成的指标。

比如领导给我下达的指标是：在一个星期内给小程序拉新10000人；那么我后续所有的活动策划和推广都围绕这个目标展开设计。

二、项目目标拆解

明确目标后，切忌直接拍脑袋确定活动玩法或活动执行方面的内容，下一步最重要的是将活动目标拆解。

这里介绍一种目标拆解的方法——树杈法。

树杈法最大的好处就是：层层拆解，把目标拆分得很细，整个目标清晰可见，知道每一步具体需要做什么；最后只要子目标完成了，大目标也就完成了。

增长有3种常用方式：黏着型增长、付费型增长、病毒型增长。

如下边树杈图，是笔者负责的小程序能用或者可拓展使用的渠道；这里也是按以上3种方式拆分，只是定义稍有不同。（备注：由于app是固定的引流入口，故这里为了方便统计，将app入口定义成自然新增。）

拆解目标后，可先对每个渠道可能带来的新增做简单的数据测算和预估。

由于本篇主要讨论裂变的思路，故先假设不采用活动增长方式的话，以目前所有渠道数据来看，能增加多少新用户。

拆解数据的目的，是为了提前心里有数，活动需要达成什么效果，可往哪些方向推广或拓展，缺口是什么，怎么解决。

根据表格数据估算，假如不做裂变活动，新增缺口6850人，根本无法完成领导下达的KPI指标。

很多运营得出这个结论，以为已经找到了完成指标的钥匙，急着投入策划；但其实下一步仍然先不着急制定活动方式和玩法，因为还有一个决定裂变活动成败的关键因素——用户。

用户心流决定他是否愿意参与你的活动，决定他是否是否愿意为你分享裂变，决定你这个活动成功与否；所以对用户心流的分析不可跨越。

三、用户心流分析

以前觉得只要活动主题确定得好，即使最后用户不愿意参与或者不愿意分享活动，都是因为本身可用的推广渠道太少，活动覆盖面狭窄才导致整体活动的失败。

很多运营曾经都跟我一样，有过这种认知上的偏差，从而导致做活动时都是直接头脑风暴然后拍脑袋决定活动细节和活动执行层面的事情，并未没仔细思考过用户心流特征。因此这次特意站在用户角度思考了以下几个问题：

1. 需要用户帮忙裂变活动，那么分享助力后用户可获得什么？

用户参与活动都是奔着有“利”可图的，而这个利益点是什么至关重要。

它可以是：

• 价值很大的礼品或现金红包，且助力后用户必得该奖励。
• 分享的助力海报是值得用户拿去炫耀的；比如分享一双AJ的球鞋助力海报和分享一个电饭煲的助力海报，虽然都是抽奖，但是礼品是AJ球鞋会让用户觉得这品位很高，将活动分享出去很有面子。
• 分享后能让用户获得干货；比如行业资料、案例分析、内测邀请码……
• 能获得其他利好；比如身份地位体现等。

2. 用户不愿意分享活动，是否存在什么顾虑？

用户不愿意分享肯定是有原因的：

• 面子问题：用户打心里觉得转发或者邀请好友参与抽奖活动很low，而且礼品价值还不大；即使礼品价值很大，也不想在朋友圈中被贴上“羊毛党”“薅羊毛”这样的标签，这跟本身人设不相符。
• 心理层面问题：用户之前参与了很多类似的裂变活动都没中过奖，怕又被套路，最后反而帮官方拉新推广，觉得自己亏大了。
• 私心问题：用户会觉得拉更多的人进来，自己的中奖概率反而被拉低了，所以更愿意藏着掖着。

3. 如何解决用户心流问题

用户心流，需要站在用户角度思考问题，并有同理心；同理心怎么触达呢？

• 精神激励法：可借鉴网易H5活动玩法，活动内容或主题很走心，直击用户心流；比如最近很火的人生100件要完成的事儿，那么我们也可以借助疫情热点，设计一个类似“疫情结束后，你最想做的100件事儿！”的活动；这种活动既贴合热点又正好击中用户心里想表达的情感，让他们觉得终于有人懂他并在乎他的感受了。
• 贩卖焦虑法：为什么现在在线教育培训越来越吃香，因为企业给你营造一种不学习就要被时代淘汰的迫切感，贩卖你的知识焦虑。
• 思想认同法：利用大家的爱国情怀等，激发用户的同理心；比如之前人民日报发起的“为阿中哥打call”“14亿红旗手”等。
• 参与感：参与感很重要，让用户觉得假如我转发了活动，军功章上有我的一记。

四、裂变活动可能会出现的问题

在活动上线前，需要预判所有可能出现的情况，降低出错的概率。

比如一个裂变活动上线前，你就需要思考以下问题：

• 活动仍然仅在现有渠道/社群里开启助力和分享，无法进一步达到扩散的目的。
• 活动参与者仍然是原来的羊毛党/黑产用户，活动礼品被他们薅走。
• 裂变的风控问题。
• 假如病毒营销效果好，带宽问题如何保证？
• 其他更多问题。

五、如何策划你的裂变活动呢？

1. 筛选裂变活动玩法

关于裂变，最好是使用一些经典的裂变玩法。

何为经典玩法？

经典玩法的意思就是你爸妈都会玩的玩法就是经典玩法，这些玩法不需要官方额外说明活动规则，只要用户进去活动页，就自然而然地都知道怎么玩，这就是经久不衰的活动玩法。

经典玩法有哪些呢？

比如：砍价、夹娃娃、套圈圈、堆积木、点赞助力……（最近拼多多出了一种新玩法，美其名曰抢员工内购价，其实就是变相的的裂变转发。）

2. 确定裂变助力的方式

• 活动明确助力的人数上限——类似组队，邀请确定数量的用户一起组队瓜分，比如邀请5位好友。
• 活动不设置助力的人数上限——类似砍价活动，邀请的人越多，能成功砍到礼品的概率就越大。

3. 确定活动裂变玩法

结合前面活动目标、用户心流、活动可能存在的问题等多个维度，最后才开始制定可行性的裂变玩法方案；比如我这次就用砍价的玩法等。

六、活动效果预估

对活动的效果预估，其实就是对流量的预估；流量估算出来，大致能确定一个活动最终上线的效果，不用非得等到活动上线了才后知后觉；在这个环节，你能提前评估该活动方案是否可行，是否值得进一步开发，有没有价值之类的。

效果预估可以简单的像下面表格这种罗列所有数据，就算每个层级的转化率。

另外提醒各位统计数据的童鞋，切记被数据欺骗，数据本身的绝对值没有价值，转化率才有价值。

为什么呢？

很多运营看到活动数据很高就很得意忘形，觉得活动效果很好，但这有可能只是个虚荣的数据，所以一定要关注转化率和涨幅。

七、活动上线&修正

这部分内容比较字面意思，活动上线后，按部就班地推广宣传，时刻关注各项活动数据，推广中遇到啥问题就修正啥问题，争取活动期间达到最大效果。

由于各公司、各架构、各活动的具体情况都不同，上线后遇到的问题形形色色，需要具体问题具体分析，故这里就不展开详细阐述；大家记住这个阶段主要动作就是“紧盯”，减少出错的概率。

八、活动复盘

活动复盘很重要，每一次活动复盘都是为下一次积累经验和知识。

当然，活动复盘并不仅仅只是总结活动的数据表现，整个项目过程中的经验总结也很重要，以免后续做活动重蹈覆辙。

活动复盘这块后续会单独专项讲述，这里也不展开阐述。

虽然，做到上述知识点，也并不能保证你就能打造出一个爆款活动，但是学习这些底层的方法论能让你离打造爆款活动更近，少走弯路。

 

作者：卡卡

来源：卡卡的产品札记