张一鸣能再造一个大众点评吗？

 

前两天，有消息称抖音正在内测“优惠团购”功能，和美团的到店团购功能类似，目前主打餐饮和住宿，已在北京、上海、成都、杭州等城市开通。

这不是抖音第一次在本地生活上有所动作。

去年12月，字节跳动成立了“本地直营业务中心”，原SMB（中小客户）业务线的万人大军调整至该部门，围绕本地生活与出行进行拓客。

不难看出的是，抖音正在加码线下，而打这把算盘的巨头，远不止抖音一家。

01 生意那么多，为什么偏偏是本地生活？

去年，本地生活战场又开始热闹。

3月，支付宝完成了一次改版，据说耗时18个月，蚂蚁集团CEO评价其为“创立15年来最重要的一次改版”。

支付宝的slogan从“支付就用支付宝”改为“生活好，支付宝”，改slogan通常意味着改变定位，支付宝希望从一个单纯的支付工具，变成指导你吃喝玩乐住店的超级APP。

年中，快手在主页面导航栏中加入“本地生活”模块，点进去是各类美食酒店信息，用户可以快手APP内直接下单和购买。

去年九月，高德地图上线“高德指南”，高德地图副总裁郭笑宁说，是想做一个集吃喝玩乐于一体的《米其林指南》。

大白话讲，就是能在高德地图里看见各个城市有哪些好吃好玩的，并且直接在高德地图里完成订酒店、买餐券等交易，实际上还是在做本地生活。

也就是说，支付宝、高德、抖音、快手，这些各有正经工作的公司，都悄悄盯上了本地生活。

那么，为什么是本地生活？要知道美团在2019年才实现整体盈利，在那之前，美团一直是烧钱大户，仅2018年亏损就超过1100亿，在烧钱这件事上，连拼多多和爱奇艺都只能望其项背。

成立九年，累计亏损超1600亿才开始盈利，怎么看都不是一笔好生意，为啥巨头们都想进来找点苦头吃？

这个问题从美团的财报里，多少可以窥见一丝端倪。

以美团最新一期财报来看，美团收入来源于三大业务板块：到店、酒旅、餐饮外卖、新业务。

外卖收入依然是大头，占比将近60%，但并没有很赚钱，扣除骑手工资等各类成本后，餐饮外卖净利润只有7.68亿，利润率为3.71%，与到店酒旅的27.8亿净利润、43.02%净利率相去甚远。

可以看出，不是美团不赚钱，是外卖这活又重又累，拖了很大的后腿，如果将本地生活单拎出来做，无疑是块肥肉。

更重要的是本地生活刚需、高频的特性，可以很好的承接住这些APP的流量。

互联网人口红利枯竭，而线下仍是一片汪洋。

抖音（含火山版）日活超6亿，快手全矩阵日活近5亿，这些流量哪怕只有一小部分能被转化，也能带来非常可观的收益。

更何况，还能多元化布局，规避因营收结构单一带来的风险，巨头最爱干的就是这事儿。

02 从人找货，到货找人

本地生活这笔生意，谁都想来掺和一脚，但似乎并没有那么简单。

支付宝新版发布时，科技圈颇为热闹，各家行业媒体几乎都跟了报道，有些文章标题叫“支付宝剑指美团”，仿佛一场大战即将打响。

如今，正好过去一年，用户端依旧没什么特别的感知。

支付宝和高德的转型是从工具到平台，它要塑造一种新的消费习惯，会显而易见的更加艰难。而快手、抖音这类内容平台的情况则稍好一些。

向本地生活发力之后，快手和抖音上的美食探店内容明显多了不少，探店类达人的广告费也一路水涨船高。

据了解，粉丝量级为50万的探店类抖音达人，3月合作费用较年前上涨了50%，涨价背后是商家注意力的倾斜。

如今，在抖音商家的个人首页中，可以直接购买团购套餐，达人探店和抖音用户拍的相关视频都会被展示在主页下方，像一个视频版的大众点评。

在大众点评的评价体系中，也会鼓励用户上传餐厅视频，但视频的点赞量往往较图文相差很多，抖音天然更适合视频的展示方式。

这是产品底层逻辑的不同，即使它们的功能看起来差不多。

抖音是一个内容平台，人们刷抖音，是为了娱乐，娱乐不那么在乎效率。

尽管大众点评带有一些社区属性，但本质上，它依然是一个决策平台，人们用它，大多是想看看晚上吃什么或者要去哪里玩。

这是要讲效率的，图文的效率明显会优于视频。

在大众点评上刷评价视频，就像你的女朋友已经很饿了，站在马路边等你告诉她要吃什么，你却打开了b站试图从《舌尖上的中国》里寻找答案。

因此，它们的使用场景是截然相反的，像拼多多与直播带货的关系，一个是人找货，一个是货找人，抖音更像是美团业务的一个补充。

美团帝国一直都没有一个纯粹的内容平台，最接近其形态的大众点评，也没能真正意义上地让大量用户“逛”起来。

抖音线下化，美团内容化，刚开始八杆子打不着的两大巨头，逐渐往对方的盘子里渗透。

03 看得见的门槛，看不见的壁垒

做本地生活，抖音的优势在于流量和算法。

抖音有6亿日活，它用算法筛选出用户都觉得不错的视频，再将最对你胃口的送到眼前。

视频是很适合美食、酒店类的产品形态，滴着红油的涮羊肉往往比文字评价更加诱人。

但即便有这些先天优势在，抖音想走向线下依然不是一件容易的事情，否则也不会一直进展缓慢。

抖音从2018年起就开始热切地邀请线下商户入驻企业号，各类尝试也做过很多，一直不见太多起色。

这让人不得不怀疑做产品是有基因的，就像腾讯做不好电商，阿里做不好社交一样，是命。

用户无所事事，躺在床上刷抖音，看到抖音达人分享一家当地烧烤店，看起来很好吃。

这时候，一般人的脑回路会是收藏起来，下次吃烧烤的时候去，很少人会直接跳转到详情页去购买一个套餐。

在大多数情况下，吃饭是一个社交行为，人们确定对象、时间，才会去挑选餐厅，而在抖音这套推荐逻辑里，没有其他几环存在，用户的购买动力会缺失。

当然，人们习惯了的这套体系，也会在某些时候被打破。

比如，某家餐厅特别便宜，物超所值的时候，用户就很有可能会选择囤券。和直播带货一样，货找人的逻辑是刺激需求，低价永远是不二法门。

因此，抖音想要培养用户线上购买线下消费的用户习惯，在前期很长一段时间里，都不得不囿于低价的漩涡当中，补贴商家、补贴用户，烧钱是无可避免的。

在烧钱的过程中，除了培养用户习惯，还要扶持一批高质量的抖音达人。

从种草到消费，大V与粉丝间的关系很重要，价格没有太大竞争力的情况下，用户信任你，才有可能购买你推荐的商品。

作者与用户之间建立信任，需要时间，而这正是抖音的分发机制所缺乏的。

在设计上，抖音与快手最大的区别在于，抖音是单列陈列，一次只能看一个视频，而快手是多列陈列，一次能看到好几个，由用户来选择点进哪一个。

抖音是被动接收，快手是主动选择，这个最初的设定让后来的快手成为社区，抖音成为平台。

也意味着，在大V带货这件事上，快手用户比抖音用户有更强的黏性，因为用户对作者有更多的信任感，他们有更多的时间认识彼此。

能否孵化出一批人们耳熟能详的探店大V，这成为抖音花钱花得成功与否的关键，而抖音的机制又恰好和它背道而驰。

从某种意义上来说，抖音的生态是反大V的，它运营内容而不是人，抖音不愿意像快手一样，被大V所牵制，因此，也更难培养出对作者黏性很强的用户。

重重壁垒下，抖音想做好本地生活，还有很长的路要走。

但可以预见的是，跨过数字化元年，“重构线下”将成为各大科技公司的关键词，本地生活战场也将重新热闹起来。

对于消费者而言，也许又能花便宜的钱吃上几顿火锅了。

 

作者：张美芽

来源：张美芽