活动拆解丨10元风暴活动拆解及技巧分享
招商银行掌上风暴,2010年首次活动,到今年已是第11年了。要知道电商风向标“双11活动”,2009年才开始。连续6年参加过掌上风暴活动的我,今年我又体验了下。对于活动设计、模式、及运营关系进行拆解,供分享。
招商银行掌上风暴,2010年首次活动,到今年已是第11年了。
01 为什么要做“掌上风暴”活动?
2、为了常规指标:作为一款APP除了关键指标,也有其他常规指标。比如:打开率,新用户下载量,新用户绑卡指标,日活/月活数据等;
3、为了刺激不同用户:掌上生活是综合类服务平台,涉及商家和用户。通过改活动能实现用户和商家双向刺激、双重受益。
02 “掌上风暴”和各个岗位运营关系?
1、和活动运营关系:
活动周期:含3个关键节点,引导用户在40天周期内完成指定动作。
1.10日结束。连续6个周,每周一开始兑换礼品,1.11结束。
活动预算:涉及品类17个,数量52.5万份,市场价值超过亿。
商家诉求,不亏本(采购价)情况下和大平台建立合作关键,能走量的同时借银行流量强化品牌,在品牌曝光、塑造价值上有长尾效应。
2、和用户运营关系:
参与目标用户构成?
组成结构:2成黄牛、撸货档,和8成自然用户。
利益分配:20%的发起者,集喵队长占据80%的利益,甚至99%头部奖品(京东E卡)。
参与用户心理分析:
头部用户虚荣心理:
对于获取喵的方式,其中有一个刷卡>60000一次性到账120只喵。虽然少有人刻意为之,但是,一旦第一天拿到120只喵,晒出120只喵,对于普通用户就是身份象征,大佬和有钱的标签,也是底层设计里炫耀+虚荣心理。
每天获胜队长能完成首轮竞拍5000E卡的第一块垫脚石。这里面涉及到2个技巧。
第一,想冲击最大奖必须当队长,必须迅速拉动自己圈子人上队伍,间接拉动用户参与;
第二,队长有付出自然有区别于普通用户不同的奖励机制,多3只喵。
竞拍技巧和心里揣测:
一个智者,在竞拍环节一定要先做好定位。
比如,明确目标5000的E卡不是普通用户挣扎能获得的,看好某个产品,在达成所有活动门槛后,一次性**,能加大拍中几率。而且,热度高、价值高的产品,一定是在出币环节挣得头破血流。喵出多了,浪费;喵出少了,拍不到。
通过心理账户,你心里预估喵值,去匹配你理想中的奖励,达到最佳匹配值,拍中几率是最高。
3、和产品运营关系:
把活动作为一个产品来拆解,从产品体验5要素(战略层+范围层+结构层+框架层+表现层)来看活动具体发起和落地。
战略层:养成用户习惯,拉动消费金额,产品其他数据(日活、月活、交易笔数、绑定用户数等)。
范围层:涉及用户分类,消费者、商家、线下商、线上商家、、积分模块、还款、分期、商城等。
结构层:组队PK功能结构,获取喵(消费集喵+组队集喵+掌上集喵)结构,消耗喵结构(竞拍礼品匹配,喵数量与对应奖品价值匹配)。
框架层:直接看产品模块,拿掌上集喵来拆解,涉及九大模块(如图)。每一个模块都是周一延续到周三,都是产品主推的功能。只有体验了改功能,才可获取喵。引导用户行为方面,做到了极致。
4、和内容运营关系:
整个流程下来,和活动+用户+产品关联性更大,但在视觉呈现上是内容(文案)做支撑;
其中,首页第3模块“有趣青年2020魔幻大事记”是内容的直接体现,通过人物+场景化+扁平化漫画带出10元风暴的活动,虽然入口偏深,但是还是有代入感。
03 “掌上风暴”活动设计巧妙之处?
卡点设置:为目标连9天都要赢,输一天就被人超越;
上瘾机制:连续9天都当队长并赢,才可能抢到京东E卡;
赛马机制:能够让各路大领队血拼,争得头破血流。
另外,根据往年参与者,总结了冲刺大奖的4个必要条件,缺一不可,且还有技术+运气成分。敲黑板!!!
1、刷卡6万刷满。
2、日常任务全做。
3、组队全当队长且全胜。
4、手速比别人软件快。
才有可能!
04 “掌上风暴”对于运营有哪些启发?
3、用户上瘾模型:
行动 :人们在期待酬赏时的直接反应。
达成一个小目标,有获得喵的游戏体验,一个阶段竞拍抢到心里奖品的满足感。
多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲。
猎物酬赏,比如想挑战大奖,可以自发做领队发起PK,佛系用户可直接兑换非竞争向奖品等,不同用户根据需求不同,给出的酬赏刺激不同。社交酬赏,拉动队伍队长6只喵,队员3只。
投入:通过用户对产品的投入,培养忠实用户。
这个最好理解,用户每天消费300元以上,每天解锁任务获取积分,都是在金钱成本+时间成本上的投入,投入多了,就有沉默成本,想一直参与下去,最终就形成上瘾效应。
最后的话
用户习惯一旦养成,产品和活动后续价值巨大。
比如,话题性讨论无形之中是产品的长尾营销,与其做市场投放,不如实打实的将经费补贴到价值用户手中。
而且,年复一年的话题性讨论,“掌上风暴”都成了产品标签。
让用户记住你、议论你,再传播你,不管啥掌上生活,还是掌上风暴,甚至是“喵”这个词,亦或是前面提到的新秀丽、膳魔师、康宁等品牌方。
只能用一个字形容,妙啊。
作者:炏的黑匣子
来源:炏的黑匣子
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