为什么要抢占节点流量？

 

之前文章讲“营销只做战役，不做日常”，核心表达的观点是聚焦，打透，更关注传播的深度，这是从品牌策略的视角。

从流量的视角看，要抢占节点流量，创造品牌高光时刻。

什么是节点，就是峰值流量，以前广告与内容是对立、完全割裂的，电视剧看到一半忽然来个广告，这非常令人厌烦。

同样的事情发生在互联网平台，正在刷着小哥哥、小姐姐视频，忽然出现卖生发剂的广告。

这样的模式下，即便广告做的特别好，也会破坏观众的心情。

现在的变化是，信息流广告仍然在，但平台与品牌正在共创内容，将品牌融入内容，广告与内容从对立走向融合。

我们谈谈，为什么要抢占节点流量，以及品牌如何融入内容生态。

以下，enjoy：

洞察：商业流量节点化

先谈趋势，商业流量正在被整合，越来越密集的节点化。

从品牌端看，各大品牌都在造节，即便不是造节，也越来越多的做战役项目，越来越多的营销IP与营销节点。

比如双11、黑色星期五、圣诞营销、元旦、春节、情人节等等。

从平台视角看，流量节点越来越密集。

不管是视频内容平台还是电商平台，都在越来越多的创造流量节点，电商平台的营销IP，视频平台的内容IP，本质上都是通过强内容进行流量整合，基于商业化的目的，获取更高的流量溢价。

所以，从品牌需求端与流量供给端，都在推动商业流量节点化，节点流量更具品牌价值，已经是营销行业共识。

漫长的流量之河上，出现越来越多的景点。

那么节点流量的营销价值是什么，能解决什么品牌问题？

一是峰值注意力：在碎片化时代，注意力是稀缺的。很多信息用户看到了，但没有任何感知，这样的传播就是浪费预算。

节点峰值流量解决的，是在短时间内集中最大化流量，冲破用户的注意力阈值，让信息得以被记住。

同样的资源，能一天搞定的不要分散到一周，能打透一个平台的不要分散到多个平台。

二是强内容属性：流量之所以被聚集，形成节点峰值流量，是背后的清晰的内容属性，不同的内容属性达成不同的营销目的。

比如情人节与春节的内容属性不同，娱乐内容与访谈内容，互动活动与直播卖货等等，不同的内容属性塑造不同的品牌气质。

本质上是从投放到传播的进化。

广告投放是必要的，在需要快速传递新信息时，在需要快速扩张知名度时，可以不给流量做分类的投放。

但品牌传播不行，做品牌要挑剔内容与流量的属性，要清晰的流量节点，塑造面目清晰的品牌形象。

这是整体大趋势，未来会出现越来越多的节点流量，为不同品牌与用户的不同需求服务。

接下来进入具体策略：

融入生态，抢占节点

接下来进入内容平台的视角，平台方如何创造流量节点，提升传播效率与流量溢价。

在流量商业化层面，巨量引擎是非常成功的，这篇内容的洞察起源，也是来自巨量引擎。

在了解他们的过程中，发现不管是抖音、今日头条还是西瓜视频等内容平台，商业化模式早已经不是单纯的基于流量思维，他们越来越多地基于营销节点布局商业化营销内容IP矩阵，通过内容进行流量整合，服务品牌传播。

从流量思维，到品牌营销。

从去年元旦到现在的元宵节，巨量引擎将整个时段整合为“巨量引擎过年季”，输出多个内容IP，吸引30+品牌深度参与，帮助多行业品牌完成各自营销目标。

通过这个时段的营销策略，谈谈节点流量的价值，看看巨量引擎如何思考内容的商业化：

融入内容生态

首先，打透一个流量池，融入内容生态。

商业广告、平台内容与用户处于割裂状态，这只能叫广告投放，在社交新媒体用传统广告的策略。

品牌需要融入内容生态，以传播的方式与用户沟通。

整个“巨量引擎过年季”在“原生化、一体化、科学化”营销策略体系指导下进行，三十多个品牌的每一个执行方案，都要对比一下是否符合这三个标准。

原生化是基于平台达人生态及内容生态，通过持续开发可标准化的互动类营销产品，助力品牌形成可规模化的原生内容，成为长期沉淀下来的品牌口碑内容。

一体化是更加整合的意思，今日头条的图文，抖音的短视频，西瓜视频的中长视频各种内容形态，同时打通转化与电商模块，帮助品牌完成不同的营销需求。

科学化是度量支持，巨量引擎旗下的巨量算数、巨量创意、巨量云图等子品牌，通过深入洞察平台内用户的行为，输出前瞻性营销报告，并辅助品牌制定更精准的传播策略。

通过这几个标准可以看到，巨量引擎已经从流量思维到传播思维进化，这也是互联网平台商业化的进化方向。

抢占节点流量

节点流量要么自己做战役创造，要么搭乘平台的节点流量。

已经有越来越多的品牌，选择与内容平台共创大内容，以平台之力做流量与内容的整合。

回到“巨量引擎过年季”，通过打造“全节点脉冲式营销”体系，精准定位到元旦到元宵期间的四大核心节点，其中共有4条线的10个内容IP被呈现，30+品牌参与进这些节点流量中，各自完成自己的春节营销目标。

包括影响力线的“今日头条2021开年演讲”，在元宵节后上线的台网联动的高端演讲；在娱乐线上，元旦后推出的大型娱乐盛典《抖音星动之夜》，春节期间推出的《星年有礼了》携群星钜献花样拜年祝福；互动线的春晚红包战役，《团圆家乡年》五大创新玩法打造品牌黄金营销场；还有内容IP线，包括小年夜上线的《新春时光机》，春节期间上线的《牛年皮友赢千万》等。

这些节点流量中，有不同内容属性和形式属性，比如品牌需要兼顾流量曝光与用户互动，可合作平台春节大型互动项目；需要强化自身影响力，可选择开年演讲；如果需要潮流内容述说品牌新春故事，还有很多内容IP供客户选择。

品牌案例不做一一介绍，可以看出，根据“巨量引擎过年季” 的“全节点脉冲式营销”体系，在过年季黄金营销期内的元旦、小年夜、除夕、春节等重要时间节点提供了多样化的品牌解决方案，基于品牌的具体营销需求，优化为品牌的个性化解决方案。

越来越像内容营销，越来越像广告公司的生意。

创造品牌记忆

融入内容抢占节点，是要让品牌被看见，被记住。节点内容就像流量之河上的景点，人们不会记住一段普通的河流，但会记住某个壮观的瀑布。

从品牌角度思考，如何更深刻的被记忆与促进行动。我的观点还是融入，建立品牌角色，成为内容的一部分，不要纯粹的做赞助。

甚至有一些节点流量，本身即服务商业品牌的，比如春晚的红包互动，这是强商业化的节点。但在内容IP层面，就是更加场景化的融入品牌，兼顾用户感受与品牌诉求。

从平台商业化视角，本质是将零散与平缓的用户流量重新整合，整合为面目清晰的内容IP，进行更加高效的商业化输出。

总结一下

互联网不可避免的更加碎片化，在此环境下，中心化的节点流量更为稀缺。

营销要传递完整的品牌信息，做充分的用户沟通，需要完整的注意力，明确的内容属性，以获取更高效的传播。

在狄兰.托马斯的诗句中说“不要温和地走入那个良夜”，要燃烧、怒斥、高呼、狂暴、闪耀、欢欣，唯独不要温和的走入那个良夜。

现在我们谈互联网传播，有无数的创作者，无数的内容，无尽的信息流，在这里面的商业广告是最弱势的，最容易被划过的。

我们的传播策略，可以高呼、燃烧、坚定、闪耀……，唯独不要做不温不火的传播。

所以趋势也很明显，在品牌端各自造节，包括双11、618等等，做IP化营销，都是以品牌为核心的流量节点。

从流量平台端，流量正在加速整合，创造越来越多的流量节点，更高效与规模化的进行商业化。

对于商业平台来说，同样是一亿日活，平缓没有特点的流量价值就不高，而给今天这一亿日活取个名字，再打通内容进行整合，对于品牌的价值更突出。

所以当巨量引擎看到这一趋势后，整个过年季期间，梳理出清晰的策略，加速进行流量整合。原生化，一体化，科学化的策略逻辑下输出“全节点脉冲式营销”体系，帮助品牌融入生态，抢占节点流量。

在做传播策略时，首先选择一个主平台，打透一个流量池。传播要聚焦，不要分散，能打透1万人，不要无意义的曝光100万。

其次是选择高光时刻，要有一个节点，是整个传播注意力最集中的时刻，这就是我们说的节点流量。

因为做传播不是电视剧，观众不会一直追，前面做预热，后面做长尾沉淀，核心信息在高光时刻集中体现。

总结几个关键词就是：融入内容生态，抢占节点流量，创造高光时刻，沉淀品牌记忆。

当然，这都是形式与策略上的方法，最重要的还是内容本身，是否能成为节点流量，是否值得用户的注意力。

以上。

 

作者：杨不坏

来源：杨不坏