肯德基「全家桶」营销策略

 

肯德基的营销路子一向很野。

把大众熟悉的上校老爷爷换成了年轻的肌肉帅小伙，还公然上演“脱衣舞”这事儿，反正隔壁麦当劳是干不出来的。

还不断推出炸鸡味的指甲油、炸鸡味的泡澡粉、炸鸡味的防晒霜、肉汁味香薰蜡烛等等周边商品，身体力行地证明自己脑洞之大。

在这些营销动作之中，出镜率最高的，除了上校，就非「全家桶」莫属了。虽然经常被网友吐槽，K 记全家桶应该叫“单身桶”，因为只够一个人吃饱。

但事实是，又贵又少的全家桶，却一直是肯德基的热门产品。

看完下面的文章，你可能会发现，以做鸡闻名的肯德基，在“桶”上动的脑筋，可能比炸鸡汉堡都要来得多。

一、炸鸡是用来吃的，全家桶是用来玩创意的

一直被网友戏称为“开封菜”的肯德基，早已经不再满足于只卖“炸鸡全家桶”，进而推出了“撸串桶”、“月饼桶”、“K 记饭桶”等等，把洋快餐开成了中餐馆。

甚至引发网友疑问：难道万物皆可肯德基？

在阿慕看来，更为准确地说法是“万物皆可全家桶”。

无论桶里叫卖什么，全家桶就像是一层滤镜，为里面的食物自动蒙上“肯德基特色”，把一切操作合理化。

这得益于肯德基常年拿“桶”来做文章，把这个关键词与品牌捆绑在一起：像品牌联名桶这种操作已经是驾轻熟路，今年就有联合国家博物馆推出的非遗图样全家桶。

同时，全家桶还是用来蹭热点的利器：哈里王子大婚的时候，肯德基顺势推出皇家婚礼桶，把原来全家桶的红色换成皇家风范的金色+白色，瞬间高贵了起来，蹭得一手好热度。

去年在英国因为新的鸡肉供应商掉链子，导致全英国 700+ 门店因为没有鸡肉而被迫停业，闹了一场“鸡荒”，肯德基趁机候把桶上的 KFC 改成 FCK，爆了一下粗口来自黑，瞬间圈粉。

走马灯不少人都见过，但全家桶版的你见过？肯德基曾推出过激光镂刻限量全家桶。关上灯，把手机放到镂空桶中，一个走马灯就出来了。配合肯德基手机 App 的功能，还能一边吃着炸鸡听故事。

肯德基还是一个科技公司，在全家桶上安装打印机，让你可以打印照片。

把全家桶做成浴缸、渔夫帽操作也不在话下。

最近肯德基还发起一项活动，让人们把全家桶戴在头上进行各种运动项目，提供不少恶搞笑料。

官方经常拿桶来开涮，还引发了网友的创意，纷纷使出看家本领发挥创意，把桶改造成耳机、架子鼓、雨伞、挂钟、头盔等等：

有了这个桶的“加持”，肯德基的产品不仅有了记忆点，还被赋予了“好玩”的品牌属性。消费者不一定记得住你的鸡肉是什么来源、通过了什么检验标准、用了什么烹炸方式可以保持鸡肉的外脆里嫩，但要是走上街头问大家肯德基有什么特别之处，估计答案就是：肯德基有全家桶啊。

二、深谙大众心理的营销老司机

玩了这么多创意，营销最终还是要回到卖货这件事上。作为营销老司机的肯德基可以说相当有发言权了。

1. Bug营销

在 2017 年的时候，网友发现肯德基 App 出现了一个重大 Bug，只要用户将账号生日改为“20160828”，即可获赠一张六人全家桶半价券。于是热心网友纷纷出动，呼吁大家一起去薅羊毛，趁着官方还没修复漏洞赶紧下单。

原本根本没有计划要吃全家桶的消费者，为了不错过这波红利也纷纷出手，让 App 一下子冲到下载热门榜。

今年 3 月的时候，肯德基 App 再次出现 Bug，只需 35 元即可买到原价 110 元的全家桶。

当然，这两个 Bug 很快就被官方修复。薅到羊毛的消费者忍不住炫耀，没抢到的消费者心里羡慕发酸……这到底是不是肯德基自导自演咱们不知道，咱也不敢问，但无疑肯德基一定是这两场Bug事件中的最大赢家。

2. 粉丝营销

除了是 Bug 营销的老司机，肯德基还深谙粉丝心理，把全家桶做成粉丝给明星表白的神器“WOW 桶”，通过购买量来体现粉丝对爱豆的喜欢程度。

粉丝买得越多，就能解锁权益，霸占户外大屏给偶像表白。为了给自己爱豆长脸，粉丝们卯足了劲掏钱包打榜。

借助 WOW 桶，肯德基成功调动了粉丝购买力，把明星带货能力转化为销量。当全家桶成为全民话题点的时候，自然牵一发而动全身，备受大众关注。加上合理的用户行为链路设计，全家桶的吸金力得以引爆。

三、结语

全家桶的“桶”，说白了只是炸鸡的“包装”和“器皿”，但全家桶的戏码，可比主角炸鸡还要多。这样做其实有两个好处：

1. 创意不用局限于“炸鸡”

如果肯德基天天叫卖炸鸡，消费者看多了也会腻，但把全家桶拿出来玩，创意不再局限于产品，但仍在品牌范围之内，既容易引起消费者关注，也让创意有了更大的发挥空间。

2. 形成品牌记忆点

一个包装上的改变，可能会带来品类的创新，也会形成大众记忆点。

把坚果装到一日份的小包装里，就引发了零食行业各品牌之间的“每日坚果”大战；把茶叶装到袋子里颠覆传统饮茶模式，立顿开创了“袋泡茶”的品类；肯德基把炸鸡放到桶里卖，就造就了肯德基的一个记忆点。

不过麦当劳也来势汹汹地推出了金拱门桶，对标肯德基的全家桶，还玩起了“寻亲启事”、“2019第一桶金”的活动，大受欢迎。

由一只“桶”引发的快餐生意之争，故事才刚刚开始上演。、

 

作者：营销有一套

来源：营销有一套