用户生命周期的不同阶段的推广策略解析

 

用户生命周期（Customer Lifecycle）指作用户旅程（Custom Journey），也称访客从首次接触到产品或服务，到下载注册成为用户，在一定时间内使用产品功能或服务获得价值，到最后卸载流失的过程。

这一过程最开始，“用户”还不能真正称之为用户，这个阶段通常被称为访客，访客只有注册了网站或 APP，此时才可称为用户。

用户会在网站或APP上使用相关功能或服务，比如浏览内容、用户间互动、购买等。在活跃一段时间后，又因为某些原因，用户逐渐不再使用网站或 APP，我们称之为用户流失。

至此，用户完成了他对于网站或APP的全部用户生命周期环节。

运营人员通常站在更高也更理性的视角看待用户生命周期，挖掘用户每个行为的动机。无论是促使用户更喜欢产品，还是减缓用户的流失速度，用户生命周期的每个环节的设计都倾注了运营人员无数的思考。

对于用户生命周期的策略制定，最忌讳上来就对周期进行分段，再制定每个阶段具体的运营策略。在进行策略制定前，我们必须明确如下问题：

• 在用户全生命周期的阶段策略制定过程中，是否有贯穿全周期的至高目标?
• 基于至高指标，我们所设计的运营手段是否相互关联，共同满足用户某些方面的需求?

不想清楚这两点，任何运营策略的制定都是运营人员的自嗨与臆想，我们认为用户生命周期策略解析有两个核心目标：

• 提高用户参与度
• 提升生命周期中每个节点的转化率

基于以上目标，我们将用户生命周期进行划分，在用户参与度持续提升、每个节点持续转化的过程中，用户同时完成了在平台内价值提升和遍历生命周期的完整历程。需要注意的是，用户不一定会走完完整周期，在每个阶段都有可能离开（流失）。

一、接触阶段

产品若想触达用户，我们可以通过 SEM、SEO、信息流广告、ASO、换量、积分墙以及一 些线下渠道等手段实现首次触达。这是用户使用产品的起点，在这一阶段，我们运营目标 是拉新获客。

因此我们需要精准定位，挖掘优质渠道，吸引用户注册。

在接触阶段，我们会得到各种各样免费的/付费的曝光展示机会。免费和付费的关注点不 尽相同，在付费曝光展示中，我们会考虑曝光点击率;而免费的曝光展示中，我们则希望获得尽可能多的展现次数。

与此同时，在接触期需要我们做好触点的质量管理，务必将每个与访客接触的机会都做到极致，这里需要注意几点：

• 符合品牌调性的视觉设计延展；
• 通俗易懂的广告语与图文描述，直接表达你的价值主张；
• 更引人注目的创意展现。

二、着陆阶段

访客会通过点击投放广告的对应链接进入到落地页，这一动作我们称之为“着陆”。如果 说定位精准流量帮我们完成了获取用户整个进度的前30%，那么落地页就承载了这剩余的 70%。

在着陆阶段，不同渠道来的访客会到达你的产品。对于网站而言，流量会着陆到首页或者 我们所需的指定页面。如果是SEO带来的流量，网站的网状结构可以让任意页面进入的访客都能找到他想要的。

若是付费流量，那我们就需要注意衔接问题，要尽可能地区分用户需求，知道他们搜索什么，需求是什么，这样可以更好地进行页面内容设计，给访客直接呈现他们想要的内容，并通过具有吸引力的CTA设计(注:CTA是Call To Action的缩写， 即“用户行动号召”)，促使访客完成注册或者下载。

什么是优秀的落地页？予其所求，促成客户。着陆阶段用户会通过各种各样的入口进入落地页，而落地页设计需要谨记：

• 在页面第一屏，即最显著位置阐述你提供的产品或服务的核心价值
• 明确的行动号召(Call To Action)
• 多终端友好体验

三、转化阶段

访客通过触点到达了你的网站或APP，开始浏览产品，他会沿着我们所设计的行为路径体验产品，打开页面或体验某个功能，你的文案、图片，甚至交互方式都可能让访客随时离开你。

我们在日常体验网站或APP的时候，会有哪些让我们不舒服的地方?

他们可能是：

• 页面视觉设计不符合目标用户的审美
• 用户交互过于复杂
• 文字表达难以理解
• 页面间的迷之跳转
• 缺乏行动号召(Call To Action)

在访客的转化阶段，落地页承载的内容决定了访客能否成为你的用户，此时定制化内容优势比较明显。

比如访客从移动端搜索某个关键词进入落地页，那么落地页内容应该在匹配该关键词的同时兼顾移动端体验，最重要的是，在访客体验的每个流程我们都要给予足够的体验舒适度，然后引导访客通过CTA成为用户。

需要注意的是，并非所有访客都能从着陆阶段进入到转化阶段。

这是因为，前期的访客可能浏览动机不强或不明显，缺乏实际的使用场景或需求。因此市场部门或运营部门需要筛 选出有意向的线索，提升着陆页的内容价值和深度，针对性地提升那些有场景、有需求的 访客的黏性，将其转化为我们的用户。

四、召回阶段

无论是多么伟大的产品，有高峰期就会有流失期，用户流失不可避免，只是时间或早或晚罢了。

在流失期最典型的现象就是使用产品或服务次数逐渐减少，而我们这个阶段能做的 就是不断让自己的产品变得更好，延长产品的生命周期。在这一阶段，我们在减缓用户流 失的同时也要想办法召回已流失的用户，因此我们也将这一阶段称为“召回阶段”。

1. 如何让产品变得更好?

持续迭代你的产品，通过用户行为分析你可以知道用户喜欢你产品的哪些功能，以及你产 品里哪些冗余功能根本没有被用户使用。让用户喜欢的功能更好用，不被用户使用的功能优化或者剔除。

我们始终相信，产品优秀是获得客户的原动力。

2. 如何召回你的已流失用户？

你可以通过很多方式召回用户，比如短信、Email、手机Push、APP内消息，甚至可以给他们打电话，通过这些内容的方式我们可以实现召回。

在召回阶段，数据驱动可以为你的操作提供了一个行之有效的思路——利用数据我们可以提升召回的效率和成果。建议你可以用小规模测试的方法验证你的内容是否被用户喜欢，这会大幅度地提高你的召回成功率。

 

作者：酒仙桥石原里美

来源：酒仙桥石原里美