2021品牌营销的重点在哪里？

 

流量红利消失，无数品牌的宏图伟业也就此消散了，甚至彻底退出了历史舞台。

不过，时代的齿轮从不会因此停止转动。一个人的倒下，只会让更多的人站出来，加入这片惨烈的竞争战场继续厮杀。

所以我们也能看见，其实很多品牌并没有我们想象中过的那么舒服，都是深陷泥沼中的一只青蛙，都在拼命挣扎。

从2019年开始，“如何从存量中找增量”成为行业共同探讨的命题后，同一时间里，似乎所有人也都将赌注押向了这根“最后的救命稻草”。

什么新玩什么。

社交电商、新零售、直播、社区团购，到各种应接不暇的跨界营销….

来源：艾瑞 《2021年中国企业直播服务行业发展研究报告》

当然，每一种新商业、新营销出现，确实都为品牌创造和带来了新的红利，这是每个人都目睹，毋庸置疑的。

但我们今天探讨的课题，只有一个，究竟在未来，或者未来接下来的一段时间里，究竟什么才是品牌“从存量找增量”的必胜法则？

我个人觉得应该是：关系。

就拿社交电商、新零售、直播、社区团购，包括跨界营销来说，它们最终的核心目的都是：要搞好与消费者之间的关系。

接来下，我们就来聊聊，为什么。

01、搞好关系，才能夺回品牌主导权

现在的传播环境有两个特征：一个是信息茧房与内卷化，另一个是社交圈子的收窄。

这也是为什么很多品牌老大会亲自上阵做人设的原因，不过相对老罗就更直白一些，不管做什么都是为了交个朋友。

交朋友是为了什么？

是搞好关系，是让品牌能够被关注，是让自己的发言更具说服力，是让自己的服务或产品在被掺入一些人情关系之后很难再被替换掉。

虽然现在也有不少品牌开始重视关系，但不乏有80%以上其实都是无用的。

z世代购物特征 来源：百度营销中心

比如经常给消费者送点礼物，这可能会提高品牌关注度，带动一定销量，相反也会导致用户质量变低，弱化品牌价值，并不是一个长线的路径。

又比如公益性事件营销，翻车的不在少数，本身就是一把双刃剑，更多只是增强正面形象。

甚至很多广告片，确实走心，也有共鸣，不过依靠故事与情怀就想搞好与消费者关系，着实就有点离谱了。

品牌想要与消费者搞好关系，首先要搞明白一点：

我有什么魅力点可以真正吸引消费者？

然后去做一件事：我怎么让他们切身感受到自身的魅力？

最终做成一件事：用自身魅力为他们创造更高幸福阈值。

就像最近北欧欧慕携手新潮传媒，抓准夏季即将到来，撸串又将成为城市青年热宠美食，借助新潮传媒社区智慧屏快速打透目标受众，全方面诉出北欧欧慕无烟烧烤炉产品价值，并传递出了产品背后所代表的那种惬意生活方式。

不但提升了消费客群幸福阈值，强势圈粉了主力消费群体，把“专注为用户创造品质生活和乐趣享受”的品牌理念灌输进了每个人心里，也为北欧欧慕的品质认知和市场份额带来了加速提升。

从此案例，也不难发现：社区是走进消费者生活的最快途径，也是是搞好与消费者关系的不二选择。

02、 “社区+”策略，平视消费者生活做关系

中国有句古话，叫“圈子不同，不必强融”。

放在这里也同样适用。

第一个是地理属性，不论是线下还是线上，品牌与消费者之间在地理属性上发生差异和跨度，都是对沟通的阻碍。

第二个是文化属性，品牌不能自说自话，要平视目标受众实际状态，才能真正走进他们的生活圈子。

社区作为人们主要生活场景的组成部分，也是最近距离可以接触他们和观察到他们生活实际状态的重要场景。而品牌想要搞好与消费者关系，“接触”和“观察”便是首要的解决的问题。

无接触不成方圆，无观察无法平视消费者。

良品铺子、三只松鼠、名创优品这些原生互联网品牌，为什么还要选择落地线下？

线上与线下的空间错位，无法让消费者直接与品牌产生接触。而通过线下布局，拉低、拉近消费者与品牌接触面，让品牌魅力得以更快、更直观被消费者发现和体验。

同时也能及时发现消费者诉求，收集体验反馈，快速响应，从而形式线上线下反哺共育品牌增长的商业形态。

新营销专家方刚说过一句话，我比较认同：人在哪里，营销就在哪里。但现在人都是在不断错位空间状态下转换，所以，换个角度来说：从地理空间上，人在社区，从虚拟空间上，人在社群。

这里，一个新的问题又来了，我们到底需不需要打通两个空间场景。

我的答案是肯定的。

这就像两个好朋友，想见你只能去你家，而没有任何的联络方式，总让人会觉得怪怪的。

空间断层，品牌只占了消费者生活的一半。

所谓“社区+”，就是社区社群，激活社区公域流量，导向社群私域流量，附加增值服务，用更加人性化的手段，去获取更多与消费者互动机会，满足他们更多个性细分需求。

用魅力征服、吸引，实现品牌与消费者生活的紧密绑定。

而借助“社区+”策略搞好消费者关系，说白了，就是让品牌成为他们“有了不就不想失去”的某位邻里好友。

03、社区场景，打通与用户连接的最后一块地

传统意义上的社区营销，可能就是我们司空见惯的门口地推、联谊赛事…

但实际上，在新潮传媒智慧屏的出现后，社区营销又有了更多新鲜的玩法，给各大品牌开辟了一条新的营销通路。

毕竟，在现在目前环境下，社区俨然已经成为了各大互联网头部品牌争抢的一块场景。甚至可以说，是最后一块打通品牌与用户连接的场景。

在平台电商发展到极限，也只占有全部消费总额25%，线下仍居高不下占有75%份额；私域流量风浪炒到全网爆火话题，真正为品牌带来的增量却空前乏力。

那些成千亿、数百亿、数十亿规模的快消品大品牌，单一品牌的私域流量没有一个超过10亿的（企业不可能会用一个几亿的销量挽救规模庞大的多的销量）尽管我并不反对私域流量，但在未来注定会是边缘化的，商业配套服务中的一项。

社区场景，也落回了营销的本质。

为什么以前古代能有出现那么多百年老店长兴不衰，而到现在却让人望眼欲穿，空悲切？

做人与人的生意，才能让品牌口碑持续屹立，人间相传。

 

作者： 社区营销研究院

来源： 社区营销研究院