B站增长案例拆解

 

拆解这个活动是因为没想到小破站也开始搞这种在线教育最常用的拉新手段，所以想看看它想做啥。

首先声明：以下案例拆解皆是本人依照事实的主观分析，欢迎和我讨论交流发现更多可能。

一、路径

入口：

邀请好友的入口是在【我的】板块里。阿欣本来是没有发现的，但当时这个图标上方出现了小红点（+1），出于好奇点了进去。点进去之后就出现了第二张图的界面——虽然我还没有邀请好友但已获得了0.1元的起始金（虽然在我看来基本等于没有）。

1、拉新界面

激励

B站的拉新激励制度就是金钱，邀请人和受邀人都能获得奖励。并且它对邀请人数进行了阶梯式的区分。如果单看上方的三个栏目，其奖励金额的差别主要因为邀请好友人数的变化而增加，好友观看视频时长所获得的金额不变。

但是阅读最下方规则介绍后发现它的这个奖励其实大有玄机，比如当天好友要观看超过10min，你才有5元红包，他有一元；比如20元是使用的第八天开始的60天内，好友每看6min，你获得0.08，他获得0.04，而且好友每天有五次机会（这里其实没看懂机会指的是什么）。

所以上方金额都只是最大可能，一般利益最大化就是只管下载，超过7天就利益很低了。

2、排版布局

设计页整体的布局比较简洁明了。在引导竞争方面，一是三方实时滚动的“xx获得xx元红包“的弹幕。二是”我的奖励“栏下方的排行榜。右侧还有一个滚动的”好友列表可以看到好友的邀请进度（当然因为阿欣混b站只是自己看视频，所以这块栏目看不到具体是怎样的）

分享

页面底部跟随手势滑动的是分享栏，可以看到其选择多是知名的社交app，其他平台可能就直接图片邀请（也可能是担心外链封号，引起纠纷）。还有一个比较特别的就是面对面邀请，有点像微信互扫加好友。

阿欣分享到微信后出现的界面就是这个，输入手机号后去下载app，注册填写手机号后就能领取奖励。

二、分析

一个活动为什么这么做，终归还是因为业务要求。

首先大家都已知的一点是b站要破圈，要吸引更多的人来b站。所以去年b站《后浪》三部曲造声势，为的就是让更多人知道b站，并且知道b站不只是个二次元的世界，就如它的slogan所言“你感兴趣的都在b站”。

在我写下这篇的前一晚，在刷小破站时点进了一个完全竖屏流的视频，你可以按照抖音的模式去想象，往下滑动看下一个。而且b站对这种与之前的横屏模式进行了区分，下方会有一个图标，如下图所示。

如果你认真看我上方入口区的截图，会看到有一个【有奖发布你的第一个视频】，点开首先是提示下载必剪（小破站自己的剪辑软件），在发布不仅有福利，下方还有必剪的新手教程。

从以上种种现象我做出了以下的推测：

1. B站虽然去年进行了一波大营销宣传，但更多是营造了形象，实际的用户增长还不够
2. 已知视频软件彼此都是竞品，竖屏流模式的开启意味着b站已经开始向抖快的领域渗透（但是我用起来其实有点不习惯，老以为自己窜错区了，未来这个竖屏流的发展，是否成为趋势还未可知）
3. 虽说b站有各路创作者，内容也确实丰富，但是从这个有奖发布比拉新更大的板块区域可以看出，b站其实是想搞好UGC。

不过视频的门槛一直都在，不像图文，首先要会剪辑就要砍掉一大批人，所以b站出了剪映，意图降低门槛。而又竖屏流的视频确实比横屏创作简单，所以b站是作为一个视频内容APP，想做到PGC、PUGC、UGC三者真正的一体。

当然这个抖快也想，但是相比于抖音的头部倾向，快手流量与老铁并存，B站的算法对UGC就好在它一直有扶持腰部以下的up主——比如我的首页推荐就经常出现没几个粉丝的阿婆主的视频。

并且我看了发布奖励，相比于拉新直接的给钱，发布是给予大会员、头像挂饰等特权，这个奖励首先有一个前提条件是你至少得是b站的忠实用户，它有吸引你的点，你才会被这个奖励鼓动。对于那些本来就想发视频的，这只是锦上添花；对于只想赚波快钱的，这里就没啥事了。

虽然我自己没创作视频，但是b站应该会对这种发布的第一个视频质量较好的给予一定的曝光，之后继续创作的优惠和扶持，就是保证其稳定性和不间断性了。

三、拉新

回到这个拉新案例，还想说两点。

一是它的邀请场景或者说用户关系。

个人感觉一定程度上是受邀人知道b站，且有兴趣。此外还有可能是强关系社交邀请。因为被邀请人的分享链接点进去只有一个输入手机号，其他任何的介绍都没有，甚至对于这个活动的他的利益点也没有。完全假定的就是我和邀请人已提前沟通好了，然后我再去下载。但是如果不是以上所说的信任拉新，那只能说分享界面这里需要持续优化了，至少基本的界面展示，还有视频案例应该有，否则但是分享我毫无兴趣。

因为没有拉新人，所以不知道后续的推荐情况，这里就不再展开。

二是奖励的分配。

估计新用户增长数及新用户WAU是其部门的考核指标，因为这两段时间的收益还在1块以上，但七天后就只有0.04元了。可能b站是觉得如果七天内使用有兴趣的用户，奖励就只是单纯的助个兴；如果七天后还是没留下来的兴趣，只能说和b站不匹配，也没必要再耗费资金。

因为没有官方数据也不知效果如何，虽然有排行榜和实时播报，but大家都懂，这是可以做出来的，所以我也不便评价它是好是坏，只能说算是小破站的一次试水吧，毕竟也没看到给多大的引流。

但是我个人觉得这个拉新可以在奖励分配上，把一部分下载的奖励挪到七日dau里，毕竟下载的金额奖励是最高的，虽然用户获得了即时满足，但后续的持续体验就无法保障。视频类网站，不是社交类哪怕是新app，用认识的好友在留下来的概率更大，它需要一定的时间去体验来加深用户的喜爱和上瘾度。应该要进行拆分，让你的用户尽可能去体验各专区和频道，而不是为了奖励而奖励。

总结

作为小破站的半个老用户，看到b站确实在破圈过程中引发了许多问题，但作为一个白嫖党，小破站确实很多资源学习，此外，作为嗑糖大户，这里也确实是我放松的圣地。一千个人有一千个哈姆雷特，特别是随着品牌纷纷把视线投向b站，未来仍不可知。

 

作者：进击的阿欣

来源：进击的阿欣