一个新APP如何做好市场：坑、蒙、拐、骗、偷

在手游市场，市场人要成为一名有战斗力的战将，你要的不是粗胳膊粗腿，而是智慧和随机应变，同时口袋里多少需要一点钱粮作为弹药。

存不存在做好游戏市场工作的理论？

手 游乱世当道，游戏运营有没有可以遵循的理论体系？这个可以有，比如非典型之著名的国内游戏公司的盛大游戏，曾总结出网络游戏PRAPA理论体系，简单解释 就是P（推广）-R（注册）-A（活跃）-P（付费）-A（ARPU），这就是PRAPA，笔者作为一名盛斗士和很多曾在盛大工作过的同学一样，都曾了解 甚至执行过PRAPA，而现如今盛大的产品依旧在实际项目中按PRAPA贯彻和考核。

但 是，必须说明一点，了解PRAPA和知道怎么去做，是两回事，PRAPA理论落实到盛大内部的KM上，是一个巨大无比的文档，长达数百页，你读的都是过去 时的项目案例，看上去也没让你感动到痛哭流涕、甚至那些案例也并没有想象的那么成功，但确实在文档中有经验总结的存在，gamelook客观的 说，PRAPA总体起到的作用是让初出茅庐跃跃欲试的新人“少犯低级错误”，作为新手教程PRAPA是合格的，但如何在市场上杀出重围，PRAPA不会告 诉你答案。

说上面一段话，意思是告诉大家，理论要结合实际，用户的情况可以通过调研、访谈、扒后台数据获得验证，但一个市场方案要取得成功，有时候真的要靠点灵感，否则公司养市场策划有何用？

不过在这里，gamelook不是让大家去找到梦中的缪斯女神，而是找到你内心“匪徒的心”，成为一名合格的匪徒级市场人、你才真正懂得了如何做好游戏的推广。

不要只看，了解自己深入用户

在 讲要点之前，首先要纠正各位的心态，成与不成态度最重要，游戏业目前已经迈入了21世纪，我们的游戏人才学历是一届比一届高，211、985、海龟已不罕 见，甚至大型公司招聘还有硬性的学历和院校档次的要求，但无论你来自何处，只要你做了市场，就要放下书生气，做市场最要不得的就是纸上谈兵，凶残才是市场 人的工作的本性，匪徒才是你的座右铭。

gamelook 比较反感的一点，就是遭遇没怎么玩过自家产品却找媒体要资源推广的市场人，问游戏特色说不出一二三、问游戏运营进展活动也不知道，这其中就包括部分厂商的 市场总监。要卖自己的产品，了解你自己的产品是第一步，你不说成为顶尖玩家，但在自己游戏里面多少要跟上玩家的大部队才行，与玩家同步才能了解什么对玩家 有效。

如何做好市场，5字总结，就是坑、蒙、拐、骗、偷。

用这5字总结的原因，是PRAPA虽然可以落实到具体的执行环节之上，但在要点上缺乏味道，缺乏狠劲，下面一一来讲解。

坑：就是卖点，主要挖掘产品的IP题材特点、玩法特点

 

其实，所有的市场预热工作，都是在挖一个大坑，最好有上图那么大，能在坑中埋进足够多的玩家。但经常遇到的问题，就是市场不知道如何挖坑。

挖坑分两种，先天坑，和后天坑。挖小坑靠市场，挖大坑靠研发。

挖先天坑。第一要领就是找到自家产品的特色卖点，如果有个好的稀缺又大众化的游戏题材，大坑已经成功了一半。如果策划脑子不笨，或许你在产品初期已经获得了若干可以支撑你挖坑的玩法卖点，美术同学如果再给力一点，甚至你还能获得极具眼球效应的视觉大坑。

比 较有代表性的案例，比如热门的DOTA、LOL、动漫题材都属于先天用户大坑的范畴。而靠玩法特色吸引用户的，包括flappy bird也是如此以自虐要素吸引了用户的关注；韩国一人开发的《亡灵杀手》，一方面开发者本人就具有极强的故事性、另外没有方向键的动作游戏这一玩法特色 已足以吊起玩家浓厚的兴趣。即使像三国产品已经泛滥成灾，你依旧可以看到如《放开那三国》走出狂拽之气美术画风的卡牌产品。

挖后天坑。如 果你遇到一个憋屈的产品，或者说不好定位的产品，就得靠自己来挖坑找机会了。后天坑一种方式要靠市场自己的创意和用户的调研，这就涉及到炒作，比如代言、 微博炒作、事件炒作、视频短片是经常见到，而另一个挖高端后天坑的手段，就是与研发团队一起来做，读懂自己的产品根据玩家的反馈来调整出特色。与研发一起 挖，能解决产品初入市场缺乏卖点的若干硬伤，然而却常常因为市场请不动研发的大神们导致没了下文。

案例1：后天坑挖的漂亮的，比如盛大《百万亚瑟王》，百万借鉴了中古不列颠亚瑟王的部分要素，但本质上完全是SE自己生造的IP，且前身没有漫画、也没有动画打基础，卡牌都是动漫、本质无太大差异（当然必须承认百万卡牌美术好），但偏偏盛大要赋予百万非常强的动漫二次元概念，这是巧妙的地方，依靠用户调来研验证自己的定位，能找准哪类用户对这个坑最敏感、对后继病毒传播最有效。

案 例2：金庸武侠题材的《暴走武侠》，昆仑代理，众所周知的原因因为畅游、完美手握版权大棒，现阶段任何试图直接采用金庸题材的产品都将遭到惨烈的维权事 件，《暴走武侠》去金庸化必然带来的问题是题材的识别度和用户认可度降低，既然改是无法回避，那么如何增强这个题材的吸引力，昆仑发行团队找到了《暴走漫 画》，既然题材文化感被弱化了、哪么就找民间高手来恶补，由此带来了强烈恶搞暴走化的武侠，用另一种手段来挖深这个坑。虽然目前《暴走武侠》的成绩还没有 出来，但这种题材加强的方式，确实是业内非常罕见的案例。

蒙：就是包装，露出各种素材、世界观呈现，落地在用户转化点

 

关 于蒙，有个成语叫“蒙人遇虎”，典籍上如此说，有个蒙地的人披上狮子的皮，老虎看见他便跑了。他认为老虎是在怕他，回去便自负得很，以为自己十分了不起。 第二天，蒙地人穿着狐狸皮做成的衣服前往旷野，再次与老虎相遇。老虎站那看着他。他恼火老虎竟然不逃跑，便呵斥老虎，结果被老虎吃了。

这个成语其实讲了2个蒙人的道理。

1）要蒙人就要狠，用户如虎，你应该披上狮子的皮而不是狐狸皮，否则不管用。

2）一定不要得意，蒙人下一次没准就不灵了，你得了解用户现在的状态进而调整。

同样是做好产品的包装，手游推广与端游推广最大不同的地方在哪里？手游有一套标准的呈现产品的要素：产品名、图标、海报截图、文字、在google play还有视频。用户在转化前于store上的接触点，就是这些内容。

不知哪位高人曾讲过这样一句话，“在玩家下载你的手游之前，你的产品并不是一个游戏”，玩家看到的只是上述一堆素材，当前手游公司市场工作普遍偏弱、主要依赖渠道推荐的情况下，你更是要明白就是这堆素材决定了用户第一时间的转化率。

如何用一堆素材解释清楚自己是一款好游戏、还是一款牛B的游戏，gamelook的观点是包装团队需要一只蒙人的“梦之队”，他通常由“段子手+原画帝+视频达人+数据分析师”、这类具备一技之长的人或外包团队构成。

起名是个艺术，起名也是个技术。

哪 个游戏名字最有效，最能体现你产品的特点，你可能需要先测测玩家的反映再定。而名字的后缀如何写，也展现了你对游戏用户的深度理解，一个经典的案例，就是 《梦想海贼王》，在360手机助手上，它全名叫 《梦想海贼王（送路飞）》，这“送路飞”可谓十分阴险，在名字上即挖了一个坑让用户来跳。

海报、截图要的是个性、完美、适度蒙人

以 《武侠Q传》为例，其素材的原画由韩国团队完成，该韩国原画师本为《龙之谷》御用原画，而昆仑多款产品的素材原画包装工作都有韩国画师执行，原因是什么？ 相比国内画师韩国画师画风更具有识别度。而另一个需要注意的是，如果采用原画来做包装，要注意适度，比如游戏本身是个写实类产品，但原画画成了Q版，毫无 疑问用户进入后有巨大的心理落差，用户就会变成老虎没准一怒之下就离开了你的游戏。

同时gamelook作为媒体，也在此提醒以下手游的市场人，一定要注意预热过程中稿件使用的美术素材，不要轻易用随手的截图来充数，即使截图也要截高质量，无论是媒体、业内人士、渠道、还是用户，都缺乏对产品的耐心，一个眼神不好可能就让产品莫名不及格。

视频要有感觉

视 频其实是最有效的凸显游戏题材、玩法的媒体手段。游戏进场的世界观呈现，最重要的作用就是增加游戏的用户代入感，如果是有IP产品、制造出强烈的原著感觉 非常重要，热血与神秘、性感与沉重那一个气氛适合你的产品，这需要思考，而做一条包装视频本身并不贵，即使是外包也不应该在这里有硬伤。

图标、素材等需要不断调整

图标是需要优化、是需要连续比较的，同样海报素材等也需要根据版本等定期做适当的更换。对于图标的优化，国内案例，比如金山网络的《天天爱西游》曾尝试了多套方案，最终选定了“Q版黄脸小猴子”，因为这只猴子的点击转化率最高。

而对图标的优化，gamelook见到的最为变态的一个案例，当属日本Metaps公司董事长佐藤航阳的极致研究了，其根据45万次的数据统计对各种APP图标的设计及转化率的关系，上升到了理论的研究的高度，在此gamelook不做详述，有兴趣的同学可以看下gamelook的早先的报道。

最后，gamelook认为最牛B的蒙人手段是新手引导也做全了，从名字、图标、文字、截图海报再到新手引导，这是一个完整的用户转化解决方案，不过市场还较难深入新手引导部分的工作，毕竟研发的大神们请不动。

拐：劫持用户、强制导入、广告导入+渠道导入

拐，主要的手段，是靠广告导入（这里特指品牌广告+效果广告），以及劫持用户的手段，要有实际的转化、同时讲求一定的精准性。

拐，最凶残的结果当然是如下图，不分青红皂白，把玩家关起来一次打包带走，但现实情况是，比较难做到强制性。

 

因此，我们需要思考一下，什么手段对用户是最有效的。

强制要求用户解绑、或被绑：红点效应、通知栏

其实最有效的方式是改变用户行为的手段，比如如微信一样的“红点”、短信、以及大应用的定向手机消息通知、甚至给用户弹个更新提醒进行骚扰。

这类手段，都以干扰用户体验为代价，要求用户强制进行操作：解绑、或被绑。此类改变用户行为的手段，在PC端屡见不鲜，主要是弹窗、“banner广告关闭导致误操作”等形式呈现。

1）对手游厂商而言，我们并不是微信，但我们可以借助于微信或其他APP工具，来变相实现相似的结果。比如说，在预热期积累用户到微信公众号上，最后依靠消息发送实现“红点效应”，同时在版本更新的时候再送几个“红点”给用户。

2）另一个手段，就是与具有较高安装量的app合作，比如天气、雾霾预警、小说app、以及各种大用户的APP合作，他们也是能在用户的手机桌面上实现“红点效应”的。

3）在其他大应用上做开屏广告，也是一种强制实现曝光量的形式。

4） 短信通知，相比端游时代而言，有其价值提升的地方，比如短信可以带手游的下载链接，但也有效果下滑的问题，比如用户强烈的反感、以及360手机助手的拦 截。具体到案例上，大家可以注意以下盛大的手游产品的注册方式，主要用的是玩家电话号码注册，积累玩家手机号，便于用短信进行定向发送，同时也能在后继的 老用户召回上用到。当然必须指出，这种方式难以在联运市场实现，很多大平台都要求用自己的帐号系统。

媒体选择：对手游用户做定位

对于广告投放合作对象的选择，gamelook根据百度指数的人群画像功能，比较了市面几个主流产品的人群构成，其实输入更多的产品名，都会得到相似的结果，如下图：

 

手机网游玩家的兴趣偏好，主要集中在以下几类：网络小说、动漫、影视、体育、游戏。因此不难理解，为何很多的手游产品经常选择视频app、动漫媒体和微博大V等合作。

对 于潜在用户群的挖掘，有一个极致的案例，还是盛大《百万亚瑟王》，盛大在定位了百万为动漫二次元概念之后，用非常原始的“人肉搜索”的方式，试图找全所有 线上可接触到的动漫媒体、动漫类APP、动漫大V等资源，最终就是为了挖干净动漫二次元的流量潜力。你的产品定位之后，是否尝试过这种极致的挖潜投放的做 法呢？

效果广告投放

主要以CPC/CPM/CPA等形态的移动广告为主，没有什么好办法，做好A/B Test。同时要注意广告的时段，不要选择非用户下载的垃圾时段。

骗：积分墙冲榜、ASO，形成榜单自然转化

骗的方式，就是以较小的代价实现较大的胜果，而在手游市场，则意味着靠各种手段提高自己的榜单排名，形成自然下载量。

 

冲榜：现阶段主要靠积分墙

骗 流量其实业界都已经明白，以前靠刷榜、做假下载量、自消费。假下载，其实早在SP的中国移动百宝箱时代就有先例，也曾被SP们公认为最为有效的推广手段。 所以只要存在可带来下载量的榜单，无论是appstore、还是android都会有人刷，当然，前提是假量不影响渠道对产品的评级和推荐位。

在国内appstore，当前刷榜是高风险行为、被苹果抓到一次就是下架，个别公司甚至因为刷榜被苹果加入了黑名单，导致必须换IP地址、换小号来发布产品。

现在业界主要依靠积分墙广告冲榜，具体这部分就不多说，“价格便宜量又足”是关键。

发布的档期选择变的重要

靠积分墙冲排名方面，除了投放的规模要够之外，当前一个突出的需要注意的问题，就是“档期”的选择。

2013年国内有2000款手游产品发布，而2014年这个产品量至少是5000款，这些产品中有很多可能挺不到appstore发布就已经提前挂掉，但依旧会有远超去年的新产品上线appstore。

在 这其中，大发行商代理产品的广告投放对榜单的影响就变的非常大，比如微信，每月2款一年就算24款。其他发行商比如中手游、昆仑、触控、飞流、热酷，这几 家产品量已经超过了100款，还有页游公司的37游戏、4399、Forgame、游族等发行的手游产品，这几家加起来已经接近100款，再加上端游上市 和非上市公司，保守算他们今年要发50款。这些已知公司有资金实力，基本任何时段新品推广都会在榜单上遭遇他们抢量。

因此选择一个相对新品较少的时间段、避开强势产品，是一个重要的策略。比如《放开那三国》《刀塔传奇》这两个产品，《放开那三国》正式大推是在最惨烈的1月上旬新品密集发布的尾期上线的，而《刀塔传奇》则选择的是相对真空的春节之后的时间段。

ASO关键词优化

ASO(App Store Optimization)其实是过了产品生命高峰的老产品需要使用的手段，也是很多花不起钱砸广告的应用开发商主要使用的手段，有实力的公司甚少乱改自己的产品名、和描述（关键词除外）

ASO 主要是对产品名、app关键词、产品描述进行设计，在这里，有一些现成的工具可用，像AppSEO.com 、appcodes.com、mobiledevhq.com都可以进行热词的排名模拟、竞争产品的关键词对比等。要找到热词，就得关心榜单热门产品、和 微博上的热点事件了。

偷：社交传播，好友关系链

最后一招，就是偷用户了，从哪里偷？就是从用户的好友关系链里面偷。社交分为线上社交、以及线下真实社交。

偷的关键，就是要研究透用户的社交场景、分享手段、转化手段、内容生成方式，以及能否用到手机特有的功能。

提供必要的分享工具、截图、微博登陆功能是必要的。

线上病毒传播

有代表性的案例，比如魔漫相机、疯狂猜图、疯狂猜歌、Flappy Bird，这是业内人士亲身遭遇过的非微信游戏带来刷屏效应的4个产品。这几个产品，分享的内容都是截图，呈现的结果都是用户个性化的，或者带有疑问、求助、炫耀等具有强烈引诱好友间交互的要素图片。

而游戏记录/战绩这种，对休闲轻度产品更为有效，因为此类产品容易理解和便于上手及下载。对中度、重度产品而言，视频、或者带有交互演示的分享方式更为重要，更有助于展示游戏的品质和趣味性。

案例1：此前gamelook曾报道过日本的，Drecom公司在推出《痛击英雄》（フルボッコヒーローズ）所采用的“飞翔扭蛋”，其实就是在新手礼包领取的页面上，让玩家反复抽道具、礼包，一天可以抽80次，每次抽都需要分享到twitter，从而实现病毒传播，效果来看，日均扭蛋超过20万次, 通过发布的tweet数超过140万，并且关注用户保持在30～50万人，有兴趣的可以了解下。

案例2：在这里提一下盛大的《魔物狩猎者》，其在发布期采用了微信html5小游戏的方式来实现病毒传播，效果上可能比较难称之为成功，但形式非常值得国内游戏公司借鉴。

案例3：前几日，gamelook看到的dota2手机端官网，也是一个好案例，其采用了上下拖拽的交互设计，有别于点击操作，同样采用H5技术实现，给用户很好的新鲜度。

线下交互

比如利用LBS、蓝牙功能的交互是一种，而乐元素《开心水族箱》所采用的，手机近场交互的“接吻鱼”设计，线下摇一摇功能，带来了非常强的线下社交效应，这个案例很值得借鉴。