2021电商选品技巧及案列！

 

效果广告投放中，我接触过很多行业，很多个产品，差异明显。

有的能成爆款，起量快，效果好，甚至卖断货，不得不停投；

有的量极小，但胜在稳定，能长期投放，周期超过2年的也不少；

有的来去匆匆，测试一波不理想，原因分析小作文还没发出去就要退款；

有的是磨人小妖精，心情像过山车跌宕起伏，反复测试反复调整，优化师在皆大欢喜和自挂东南枝祭天之间，靠速效救心丸一路挺过来……

同一个平台不同行业不同产品之间为什么会有这么大的差异？背后的原因是什么？

综合3年的行业客户分析，核心是用户和产品的匹配度。从优化人员角度，用户层面，很难凭一己之力撼动。所以，选品很重要。

因为重要，好多人瞄准平台上的顶流，跟着薇娅李佳琦选品，觉得这是保险的做法。

但仔细想想，不一定合适

你有他们的粉丝群体相当的流量吗？

你的营销形式和他们的完全一致吗？

你有和供货商议价定价的能力吗？

。。。。。。

如果不一样，怎么选，才能选到适合的品类呢？

一、怎么选，是关键

根据我个人经验，整理了一套自用的选品模板。

关键在于，确认产品分析的维度，详细了解产品信息，判断产品类别。

如下表所示，罗列了我个人基本的考虑要素，部分要素之间有交叉，所以合并或者归纳到一个类别中了，如果侧重点不同，可以按需拆解出来单独列出来，方便使用。

 

§ 目标受众匹配度：产品目标受众和投放平台的人群属性重合度，主要考虑辐射人群数量和匹配的精准度。（后面详细介绍）

§ 健康度：主要考量是否资质齐全，符合审核规范；是否对行业结构有益？

§ 新鲜度：对于平台来说，是全新的品类？还是历史投放过的？投放表现如何？

§ 时机(周期)：

是否是当季适用的还是反季促销的？比如暖风机、冷风机、驱蚊机；

特殊节假日促销节点，如春节、38女神节；

保质期，主要是生鲜食品类；

产品周期：新上市大力推，日常投放，换代升级清库存；

§ 地域限制：

是否受地域限制？比如皮大衣、羽绒服主要是北方冬天；

哪些地方是不配送的？

哪些是原产地重合的，投放时避开。等等

§ 利润空间：

价格成本，优惠活动，库存量大小，可承受的成本范围，测试预算的区间等，一般来说利润空间越大，可承受的成本相对更高，可用来测试的预算区间更大，优化人员的操作空间也会多一些。

§ 投放形式：投放形式会影响转化链路的长短，以及操作的便利性。

在线支付、货到付款、第三方商城、微信加粉、留点回访等不同形式，跳转率预估是有差异的，会影响效果预估判断。

§ 政策/支持：行业政策是否有倾斜？技术支持手段有哪些便利条件？比如，游戏等部分品类有单独的系统人群包可选择。

§ 外部风险：一般指突发的外部关联性的事件，可以用PEST模型来分析（后续详细说明）

其中，较为关键是判定目标受众与平台人群的匹配度。

一般，媒体有宣传手册，详细介绍平台的特点和属性。

以凤羽为例：

 

（引自凤羽品宣手册）人群，包含地域、年龄、性别、职业、学历、婚姻状态、兴趣爱好、手机品牌等多个维度，可以对应后台的 定向设置选项 来查看。

其中地域、性别、年龄（标红部分）是主要参考属性。可以和产品的目标受众做直接对应。其他维度是辅助参照标。但并非绝对。如

K12教育 要找到做决策的父母，婚姻状态就会成为一个主要参考。

自考升学，学历就会是主要参照。

手机配件商品，可能就会对手机品牌有要求。

财商课程股权分配等，可能会看中目标群体所处的职业和岗位。

还是要具体产品具体分析。有时关联起来，也可以圈定用户，如职业、学历、手机机型可以辅助评估用户的潜在购买力。

细化到不同平台呈现的人群类别分布如下，PC端和APP端有差别，但是主流群体一致。

 

 

如下图所示，利用不同属性的人群基数和产品目标受众匹配准确度搭建坐标，可分离出4个区域。分别是：第一理想区域、次优区域、优化区域、和低价值区域。

· 第一理想区域：人群分层基数大，匹配准确度高的区域，量大效果好，容易出爆款。

· 次优区域：人群基数虽然小，但定向匹配准确度高，小而美。

· 优化区域：人群基数大，但是匹配准确度低，非常考验优化人员的能力，也是特别容易波动和起伏的区域，两极分化较为明显。

· 低价值区域：人群基数小，匹配准确度低，量小转化差，合理判断，无需放太多精力。

 

 

另外，PEST模型外部环境分析。用于排除法筛选

（引自Johnson·G 与 Scholes·K《战略发展》）

这些因素看起来好像很虚，一般用不上，但实际中会有影响。举例说明：

P政治：2019~2020年是脱贫攻坚战，很多平台上线了各种各样的扶贫农副产品。在宣布贫困县脱帽之后，现在基本没有了。

E经济：20年受疫情影响，经济增长放缓甚至停滞，反复提到的“消费降级”，商品价格偏向于中低价位性价比商品。经济学上也称为“口红效应”。

更明显的是，疫情期间进口类海产品屡次检验不合格，相关的海鲜食品也受波及。又或者315晚会曝光黑名单，也会在同品类中有影响。

S社会文化：前段时间“茶颜悦色”的图文中被指侮辱女性，3小时连续2次道歉。以及李诞代言事件，都告诉我们广告内容要正向引导。

T技术：每次系统功能的升级，算法的迭代，以及对于数据应用的限制等，都会对广告有影响。

实际应用示例：如下表所示，近期选品列表

其中，除个别厨房小物件、腌制食品和书籍外，大部分是平台已经投放过的行业。有同品类参考，选择较为容易。

这里主要列举3个新品类中转化好的产品：马桶清洁粉、小腊肠和历史书。

二、 选好品重要，搭配投放也很重要

选好品之后，投放中需要搭配，发现几个实践有用的原则：

1，无特殊限制，建议不同品类各选其一组合投放同时上线；比如足浴盆+小黄鱼+抓绒衣+羊毛衫+历史书+故宫全景。

 

 

2，同品类需要同时上线时，同细分品类容易有竞争，单次只推广1~2种组合；比如，都是酒水类，不建议同时推荐多种白酒，但是可以推白酒+红酒，红酒+黄酒，细分不妨碍的可以组合投。

另外，同品类可以在商品详情页面最后或者付款成功后页面做关联推荐。如主产品是马桶清洁剂，落地页详情最后推荐相关联的其他3种马桶清洁产品，和其他浴室产品。

 

4，同细分行业下不同产品，需要同时上线时，选择不同价位的组合。比如，都是书籍类，99元内一档，150以内一档，200以上一档。

 

5，有条件定价时，建议选择贴近平均值的价格。如下图《单价离散程度》，从实际投放数据来看，去除单品类最高值，CTR、CVR表现数据较好的产品价格更贴近平均值。

 

总 结

本文的选品方法，不论是电商平台选品、二类电商选品、还是直播选品，理论上是都可以适用的。因为不管是什么形式需要选品，都会有发布的平台或者私域社群或粉丝群，核心都是做消费者和产品之间的匹配，基本逻辑是想通的。但不同的形式之间肯定有差别。

比如说直播的话，除了考虑直播平台、粉丝的结构，还有很大比重依托主播是什么样的风格，直播间的氛围，可能侧重点会不同。

以上是本人工作中阶段性总结，仅供参考。想法可能会在实践过程中变化，甚至被颠覆。希望能和大家一起交流分享学习~谢谢

 

作者：任小女

来源：任小女