AARRR模型之拉新方法论

 

经过两周的整理和资料查阅，整理了一下工作中比较热门使用的AARRR模型中关于拉新的一些经验总结，分享给大家。

AARRR模型之拉新

寻找拉新渠道的6大经验

• 在一个产品生命周期的每个阶段都有一种核心渠道主导着用户数量
• 每个渠道都有上限，需要提前预见瓶颈，及时寻找新的渠道
• 如果你的渠道有一个是正常运作的，你就能取得巨大的成功
• 较为成功的方式是采用竞争力不高的渠道和策略，如果你的竞品都在用一种渠道，你最好换一种
• 可以尝试使用更新的、迅速成长的平台，会有意外收获
• 不要忘了对其他种类的渠道进行头脑风暴，看看如何利用他们来支持核心渠道

不同发展阶段的拉新目标

• 阶段一：产品0到1阶段-【打造用户需要的产品】吸引种子用户，证明产品有势能
• 核心工作：利用少量客流找到产品哪里功能不够完善，需要优化
• 阶段二：产品1到10阶段【推广产品】吸引更多用户，实现可持续发展
• 核心工作：产品与市场实现匹配，功能不完善的地方已经优化好，需要调整运营目标和运营手段
• 阶段三：产品10到100阶段【扩大业务规模】增加收益、拓展渠道，创造一种真正可持续的运营模式
• 核心工作：制定了健全的运营模式，产品有了一定的市场占有率，此时需要兼顾占领市场和获得利润

13中拉新渠道及运用方法

1、软广告

方法

1）在目标用户阅读的内容社区上投放软广——如何找到影响力较大的软广发布平台？

搜索引擎：搜索“xxx的顶尖社区”，“最好的xxxx社区”

视频网站：搜索产品关键词，可以找到行业内最火的视频，这些视频往往可以帮助找到具有影响力的博主

社交平台：搜索产品关键词，可以轻松找到有影响力的博主

与人交流：通过调研目标用户，找到影响他们的博主

2）向有影响力的平台或自媒体人提供有限体验的机会，从而换取宣传产品的机会

3）在目标用户活跃的社区或论坛直接发布自己的产品

低成本测试法

1）促使10家不同细分市场的平台撰文评论产品，提供一些礼品/赠品/优惠，送给读者

2）找几家没做过广告的平台，询问是否可以以一定的价格做一次软推广

2、大众媒体

方法

1）在小网站发表有价值的文章或故事，等待记者上门

• 在大众媒体关注的博客或社交媒体上发表可以引起媒体注意的故事，并通过广告扩大影响力
• 将故事发给行业内具有影响力的人，请求他们做出评价，其中一些人会于自己的粉丝分享
• 大媒体基于自己的新闻雷达会去主动联系你或写一篇关于你的文章
• 权威人士会基于你的故事在电商分享他的观点
• tips：如今故事和价值内容是顺着媒体链向上走，而不是向下走的，小网站争着获得故事，大众媒体则争着确认故事、权威人士争着在电视上发表关于故事的观点

2）利用社交媒体与大众媒体记者建立联系，主动提出给他们有价值的素材，帮助他们完成文章的撰写

3、创意营销

1）通过不按常理出牌，而引起媒体的报导，带来用户新增

2）基于出人意料的惊喜，获得现有客户的赞赏，创造独特的品牌形象和故事，带来口碑传播

4、搜索引擎营销（SEM）

1）搜索引擎营销的优势

• 易操作，可预测的获取早期用户数据（各页面的转化率）
• 成本可控，且可以了解获得一个转化用户的基础成本和用户的生命周期价值

2）通过搜索引擎进行营销的方法

• 方法1：购买搜索引擎上的长尾关键词
• 方法2：使用网站联盟，在海量网站中投放广告
• 方法3：利用搜索引擎提供的重定向广告功能，提升转化率（重定向广告：让至少看过一次你的广告的人再看到一次广告）

3）开展搜索引擎营销的步骤

• 根据产品的核心价值拟定待测的“长尾关键词”，建议4个以内
• 撰写广告（题目引人注意，包含“长尾关键词”、包含行动号召类语言）
• 将广告链接到关键词页面，如登录页面、产品详情页等等，提高转化率
• 根据推广数据判断哪些是“最优关键词”，并不断优化相关广告，停掉效果不好的关键词
• 基于“最优关键词”，判断产品的那些方面对目标用户具有吸引力，完善产品

5、线上推广

1）方法1 社交媒体广告

• 创造与产品有关的好内容（要引人入胜）
• 放在网络上判断目标受众是否真的喜欢这个内容，并有意愿分享
• 如果验证了内容好，就开始在社交媒体上进行付费投放
• tips：社交广告重在引起目标受众对品牌的注意，而非直接转化，因此内容应该与转化无关，而是让他们了解你为什么开发这个产品（论坛试用分享）

2）方法2 创造公众参与的社交体验

6、线下推广

1）杂志

• 购买相对精准的用户邮寄信息
• 自己或者通过第三方服务公司邮寄
• tips：杂志的分类——主流杂志、专业杂志、免费杂志

2）直邮

• 购买相对精准的用户邮寄信息
• 自己或者通过第三方服务公司邮寄
• tips：手写信封或开篇可以提高打开率、提供找到你的途径

3）传单

tips：包括本地传单、电话簿、日历、社区公告等等

4）非传统策略

例如：在目标用户经常路过的地方拉横幅（核心出其不意，博眼球）

5）广告牌广告

• 确定你要在哪里、面向谁投放广告
• 在当地找代理商购买广告牌
• 创造具有争议的广告内容投放
• tips：广告牌最大的劣势是很难让人们看到广告时立即采取行动

6）交通工具广告

• 找一个专门做移动广告的代理商
• 与之共同确定在哪里做广告，如何制作令人难忘的广告
• tips：1）投放地点：公交车，出租车，长椅，公交站；2）大多数广告可以引起人们的直接反应，且关注度较高

7）广播和电视广告

• tips1：提升品牌形象的手段，较难实现直接的转化
• tips2：购买小地方的广告较为便宜
• tips3：购买卫星电视的广告位可以同时覆盖大量用户群体
• tips4：电视广告的制作成本极高，沟通周期很长

选择推广渠道：“确定哪个渠道适合你”的最佳方式是询问你的目标用户

• 读那些杂志
• 听那些电台
• 对哪里的广告最有印象

tips：不确定线下广告是否有效果，可以先通过与小的广告供应商合作进行测试

7、搜索引擎优化（SEO）

8、内容营销

1）步骤

• 创作好的内容：信息图表的分享频率比传统文章高出20倍，也更有可能被其他出版物转载
• 发布在社交平台上
• 向有影响力的用户寻求反馈（KOL）
• 在目标用户活跃的网站与用户互动（引起受众的关注和好感）
• 知道内容开始自行传播，拉新影响力将一直持续

2）品牌有一个强大的内容博客的好处

• 行业知名度最大的话语权，可以给公司在大型会议上发表观点，在媒体面前发声以引领行业方向的机会
• 意味着你的内容会有更多人分享，所以基于内容在社交媒体建立品牌影响力非常重要
• 有助于与大公司建立合作，他们只喜欢与知名企业合作
• 对至少3个拉新渠道具有积极影响：搜索引擎优化、大众媒体、推送、软文、社群、线下活动、现有平台和商务拓展

tips：该策略见效较慢（一般每周发布一次营销内容，半年后才见效果，但效果较为持久）

9、推送

1）推送产生作用的几大环节

拉新：寻找用户——① 让用户用邮件或手机注册，获得推送列表；② 免费赠送有价值的东西，用户获取前需要提供邮件和手机信息

2）激活：推动用户参与——基于推送引导用户完成关键行为（知道产品的核心功能）

3）留存：留住用户——① 唤回用户的最佳渠道；② 给用户提供惊喜和愉悦感的最佳渠道

4）转化：创收——① 邮件订阅用户购买的概率是其他拉新渠道的70倍；② 推送重定向广告稿的促销效果非常好，例如，一个放弃支付的用户，次日推送优惠券，将大大提升转化率

5）测试关键点：触达率、主题、文案、图片、时间等等

tips：触达率是推送的核心；针对个人提供定制服务时效最好

10、小工具（小程序）营销

策略的关键

1）潜在用户可以方便的使用

2）潜在用户使用过后你可以二次触达（沉淀用户或留下联系方式）

3）工具可以促进潜在用户的转发和分享

4）潜在用户愿意将工具嵌入到自己的网站里（提高搜索引擎营销效果）

5）不止开发一个工具，基于不同事件、时间节点、需求开发不同的工具，不断吸引精准用户

6）确保工具提供的价值与产品的核心价值密切相关

11、现有平台

1）方法1 提升应用商店的排名方式

• 利用广告让应用进入排名
• 进入排名后被很多人看到，有机下载量增加
• 应用在排名中的位置不断提高，更多人看到，下载量进一步提升
• 人们喜欢这个应用，并把它推荐给朋友，排名继续提高
• 不断重复过程

2）方法2 截取社交网站的流量

• 找出潜在用户经常访问的平台
• 针对平台用户开发专门的功能，填补空缺
• 重点关注新的、未经开发的平台

12、建立核心社群

1）社群/社区工作的核心

• 建立用户之间的关系
• 维护这些关系
• 鼓励他们带更多人进入你的社群

2）社群/社区的运营策略

• 将【现有用户】作为社群建设工作的起点
• 【强大的任务】将给社群共同的使命感，激励成员们付出
• 对社群【保持开放】是让成员们接受你的任务的最好方法。如，小米的参与感，每次迭代都参考社群成员的意见
• 促成社群成员内部【建立关系】（通过论坛、活动和用户团体）非常重要。当你鼓励客户围绕自己的公司团结起来时，他们会感到作为一个团体更加有向心力，也能提出你意想不到的建议
• 社群成员愿意听到来自其他成员的消息。但是他们更愿意听到【你的消息】。你要与自己的狂热推销者建立联系，告诉他们你有多重视他们
• 发邮件和赠送礼品都是好办法，但最好的还是【面对面交流】。如果你跟别人一起大笑、一起吃饭或喝酒，这样更容易建立起持久的关系
• 保障【社群质量】。从发表文章类型到出现利益冲突时应如何解决。一开始就关注质量，并制定随着社群的增长能不断遵循的标准

Tips：社群/社区的另一个功能是招聘，这些人是你真正想要收入团队的

13、线下活动

• 方式1 参加第三方组织的大型会议
• 方式2 组织为期一天的小型会议（尤其适用于初创公司）
• 方式3 组织聚会或派对

找到核心渠道的8个步骤

STEP1 认识产品特点

1）目标用户：消费者、中小企业、大企业…

2）产品形态：移动应用、SaaS软件、硬件产品…

3）所在行业：社交、游戏、社群、金融…

4）盈利模式：免费、广告、月费、产品内购买…

5）单位价值：用户平均生命周期价值

STEP2 了解目标用户

1）判断谁才是你的目标用户，以及如何找到他们（用户画像）

2）对不同类型的用户进行分组，分别测试和分析

STEP3 列举可进行增长试验的渠道

STEP4 初步筛选渠道

1）根据商业模式

2）根据用户行为

• 人们是否使用搜索引擎来寻找解决方案？——可考虑的渠道：SEO/SEM
• 现有用户是否通过口口相传的方式和朋友分享你的产品？——可考虑的渠道：病毒渠道/推荐计划
• 用户数量增加是否会改善用户体验？——可考虑的渠道：病毒式
• 你的目标用户是否已经在使用别的平台？——可考虑的渠道：整合与合作
• 用户是否具有很高的终身价值？——可考虑的渠道：付费渠道

STEP5 确定优先试验渠道

1）按1-10给每个渠道，针对以下6个方面打分，取平均值

2）成本：预计进行此项试验将花费多少钱

3）定向：精准受众，对所触及的人群可以掌握的信息和数据可以详细到哪一步

4）控制：在多大程度上可以控制实验的进度、开启和关闭、调整细节等

5）时间：启动实验需要多长时间

6）产出：需要多久才能见效（成功的结果）

7）规模：实验覆盖人群的规模

STEP6 对试验数据进行分析，判断哪个是现阶段的核心渠道

1）试验时，一定要分试验组和对照组

2）试验时，一定要收集关键指标的数据

• 必须：用户生命周期价值 > 新用户获取成本

• LTV > CAC（LTV，Life Time Value，用户生命周期价值；CAC，Customer Acquisition Cost，新用户获取成本）
• CAC =（营销总费用+销售总费用）/同时期新增用户数
• LTV = 平均订单价值 x 每年购买次数 x 平均生存年数（以电商产品为例）
• 否则拉来的用户越多，公司赔的越多
• LTV/CAC 的比例越高，商业盈利能力越强

• 哪个渠道用户获取成本CAC最低？哪个渠道获取用户的留存时间最长、LTV最高？
• 其他运营的关键指标的表现如何？

STEP7 集中资源发挥核心渠道的最大价值

1）step1 制定用户获取目标

2）step2 决定市场预算的分配

3）step3 通过广告设计测试和用户定位测试，不断优化已有渠道的表现

4）step4 直到这个核心渠道由于饱和或成本增加而失效

STEP8 当核心渠道失效后，重新寻找新的核心渠道

用户画像10大关键点

1、人口统计

• 基础信息：姓名、性别、籍贯、学历、出生年月、婚姻状况
• 注册信息：手机、邮箱、注册渠道、注册方式

2、社会属性

• 家庭信息：家庭类型、家庭人数、家庭老人标签、家庭小孩标签
• 公司信息：公司类型、公司行业、公司职位、公司地址

3、用户行为

• 活跃数据：3/7/15/30/60日内登录次数、时长、深度
• 偏好属性：价格偏好、类目偏好、时间偏好、兴趣偏好
• 行为数据：3/7/15/30/60日内评论、点赞、收藏、互粉、关注数量
• 日常数据：生活节奏、什么时间做什么事、常用什么产品、去什么地方消费、关注的人和事

4、消费属性

3/7/15/30/60日内消费金额、次数、广度、消费间隔频率、支付方式、售后评价、退换货、首次消费时间、尾次消费时间

5、用户类型

• 笨笨：需求不明确，逛逛看看
• 大明：需求明确，比价格，找硬货
• 小闲：杀时间，视频和游戏

6、购买场景

顾客在什么时间、什么地点、受什么触发，产生了购买行为？

案例：得到卖书–营造场景（地点：得到社群；时间：碎片时间；需求：社群内相互裹挟，感受到强烈的认知焦虑，解决焦虑）

7、登录端口

• PC
• 移动

8、用户属性

• 新用户
• 老用户

 

作者：泽学笔记V

来源：泽学笔记V