新消费品牌爆品打造黄金法则

 

一直以来，很多人对「爆品」的概念都存在一定误解，认为一个产品销量高，就可以称之为「爆品」。实际上，一款火爆销售的产品，如果没有自己的竞争壁垒、产品壁垒，就无法持续地养活一家公司，更不能成为真正意义上的「爆品」。

那么，如何才能打造一款真正的爆品？爆品需要满足哪些要求？

对此，前阿里巴巴西南运营负责人、新物种咨询创始人王静秋老师，从垂直的细分品类，产品力的打造，运营推广方法3个方面，在馒头商学院的直播间，为大家分享了打造爆品3个黄金法则。

一、足够垂直的细分品类

什么才算是足够垂直的细分品类？

2019年成立的代餐新消费品牌WonderLab，在成立第一年就达到了6000万销售额，成为代餐新消费品牌中的NO.1。

去年双11之后，更是做到了每月销售额以5倍的速度增长，整体营收上涨非常快。

除此之外，WonderLab还与喜茶联名合作，在薇娅的直播间露脸，随后在抖音、小红书、微博形成刷屏。

成功背后的因素之一，是WonderLab找到了足够垂直的细分品类。旗下主打的奶茶口味代餐奶昔，就是代餐产品领域里的一个细分品类。

并且，WonderLab面向的消费群体也非常精准。比起泛泛的“90后年轻人”，WonderLab将目标用户，精准到想通过吃代餐达到减肥目的，但拒绝不了奶茶诱惑的95后年轻女性群体。

当一个品牌能够找到这样垂直的细分品类与精准的用户群体时，产品该怎么做，也就呼之欲出。

那么，品牌如何才能找到足够垂直的细分品类？

我的建议是从产品场景的深度挖掘，设计差异化的产品定价。差异化的产品功能性能要从3个方面综合考虑。

1、场景化体验

首先，要明确产品的目标用户群体，以及用户群体在什么样的场景会使用产品。

在明确了用户群体以及“产品”使用场景后，接下来要确定场景中的5个要素：Who（谁）、When（什么时候）、Where（在哪里）、Do（做什么）、How（如何做）。

5个要素对应在产品的使用场景中，即为：谁，在什么时间、在哪里，做了什么，要如何做？基于这5个要素，我们再设计对应场景的解决方案。

如何验证解决方案是否是用户真正需要的？大家可以通过下面这份场景自检清单来判定：

除此之外，我认为还需要根据业务的实际情况，所处行业的竞争激烈程度，拥有的执行资源等，综合判断是否在某个场景中，采用某个解决方案。

2、差异化的价格

设计差异化的价格，首先需要品牌瞄准市场的空白价格。同等性能下，让自己产品的价格处在用户容易下手，容易购买的区间。

咖啡新消费品牌三顿半，就是瞄准了咖啡市场的空白价格段，在雀巢与星巴克之间，找到自己的价格定位，将产品单价定在5-10元之间。但是三顿半咖啡的口感，又略高于711、全家等便利店售价10元左右的咖啡。

因此，对三顿半的目标用户来说，这个价格也就更容易下单购买。

3、差异化的产品功能、性能

今年赴港上市的泡泡玛特，是近两年备受年轻人喜爱的爆品品牌，许多商场都能看到泡泡玛特的专卖店。

对泡泡玛特而言，最初的产品设计有很多方向。有人曾向泡泡玛特的CEO建议，将盲盒内的Molly设计成U盘的形态，或是把盲盒设计成戒指盒等。

但泡泡玛特的CEO，采用了一种逆向思维做产品的创意。他思考的并不是用户想要什么，而是用户不要什么。用户可能需要U盘，也可能需要戒指盒，但用户的家里可以摆放10个盲盒，却不需要摆放10个戒指盒。因此，泡泡玛特的盲盒没有往这两个方向打造。

这就是用逆向思维，打造差异化的产品功能和性能的典型案例。

二、极致的产品力打造

打造爆品的第二步，就是极致的产品力打造，我们可以从4个方面入手：用户的体验打造、设计即正义、用户是需求组合、用户就是产品的组成部分。

1、用户的体验打造

打造用户的体验，即量化管理用户的体验，主要分为3个方向：体验的系统交付性、体验的超越性、体验的峰值打造。

（1）体验的系统交付性

体验其实交付的是一整个系统，它既可以区分多个层级，也能区分多个环节。以我们这场直播课为例，体验就可以区分成三个层级：核心体验、次核心体验、外缘体验。而这三个体验，又可以分为多个环节，如下图所示：

大家会发现，这个体验区分了三个层级，也区分了各个环节，有分享前、分享中和分享后，所以说体验其实是一个系统性交付的过程。

如果要交付好这个体验，我们就要梳理出用户体验的各个环节，也就是关键路径。然后识别路径当中的关键触点，打造一个有路径、有优先级的系统性体验。同时，还需注意的是，正是因为体验区分了多个层级，所以我们需要把力气、资源和精力用到最核心的体验上，而不是在每个层级均匀用力。

（2）体验的超越性

体验的超越性，是由惊喜感、有可覆盖的量级和迭代速度共同构成的。

提到体验的超越性，我以大家非常熟悉的品牌海底捞为例。10年前的微博上，就流传着一个关于海底捞的故事。

说是有一对顾客去海底捞吃饭，因为西瓜是免费的，顾客拿了西瓜没有吃完，就跟海底捞的服务员说西瓜没有吃完，你可不可以帮我打包一下。

然后服务员毅然决然地拒绝了他，说不行，西瓜放久了已经不新鲜了，我帮你打包一整个西瓜吧。

这是10年前的海底捞如何服务吃瓜群众的故事。

去年我又在微博上面看到了一个新段子。说有一个人和朋友去海底捞吃饭，等待的过程中，马路对面传来了阵阵嘈杂声，然后他就微微起身，想看一下马路对面到底发生了什么事。

这时候，海底捞的服务员走过来端着一盘西瓜说：“您先吃瓜，我们已经派服务员过去，帮您看看到底发生了什么事。”

以上“骚”操作估计你在别的地方很难见到。可以说海底捞把吃瓜群众的体验，做到了不断的超越，有新的惊喜，有可覆盖的量级，也有迭代速度。

如果我们想要做到体验的超越性，其实只有两个条件：

第一个是你的人才质量足够好；第二是有一个好的机制，确保人才愿意留在这里，不断地创造好的体验。海底捞就是这样一个非常典型的案例。

据财报显示，海底捞和呷哺呷哺、肯德基、必胜客这种同等规模的餐饮企业相比，它的人工成本是所有企业里面占比最高的。它花最多的人力成本，来雇最有心的人，然后花最多的人力成本，去激励这样的人。

我们也都知道海底捞的一些制度，比如服务员每个人都有权限，赠送顾客一个菜；某个老员工带出的徒弟，如果去另外一家店创造出业绩，老员工还可以拿提成等等。

它有一系列规章制度，去保障每一个员工会思考怎样提升用户体验，确保每一个员工都能执行到位。

（3）体验的峰值打造

我们再来说说体验的峰值如何打造。所谓的体验峰值，就是用户在某一瞬间，达到最爽的一种感受。

峰值感受怎样设计？

举几个我在工作中打造体验峰值的例子。我在每次一对一咨询结束后，都会梳理一个脑图，发给来咨询的人。对方看到脑图后，都会很惊讶。

他惊讶的是我在这么短的时间内，就可以基于他的业务特征，梳理出一个脑图给他。所以他拿到脑图的瞬间，就是一次体验的峰值。

我曾经做过一次持续6个月的线下大课。最后一次课程培训，我就想怎么让参加培训的学员，有一次峰值的体验。

当时我为每一个学员都准备了一个奖杯，奖杯刻上奖项+名字，比如说最具学习力的学员某某，最具共情力的学员某某，然后把奖杯颁给学员，学员收到奖杯后都非常兴奋。

包括我之前做线下活动时，也会做一个刻意的设计。

我们的活动大概有4个流程，每个流程，我都会要求摄影师为每个人拍三张图，这样就给每一个用户凑够了12张美美的照片。

因为这是很多人参与的活动，而用户却能收到以自己为中心的照片，而且还是12张，这样他就能凑够9张图，在他最高兴的点上，把朋友圈发出去，推广我们的品牌。

所以说体验的峰值打造，也是非常重要的。

关于用户的体验打造，我想再强调的是，我们没有必要把企业的方方面面，整个系统的所有环节，都做得非常完美，那样消耗的成本实在是太多了。

我们只要把关键环节做好，只要比竞争对手好一点，就可以了。

2、设计即正义

我们接下来再说设计即正义。如何通过设计，创造更多价值，让用户第一眼就被我们转化呢？首先需要明确的一点是，不要空洞的颜值，要有性能的颜值。

比如下图左上角可口可乐的杯子，它就是两个人的分享杯，然后可以拧在一起，也可以分开两个人分享；左下角是一个胡萝卜造型，里面是放橙子的，也很可爱；中间是打造了一个烤箱形包装盒去装饼干……

这些设计不光只是美，它还能传递出实用性能的信息。那么如何打造设计的高级感呢？我们可以从5个方向突破：整体美、体恤、创意、隐喻和可识别性。

（1）整体美

美是可以规划的。大家都知道“美人在骨不在皮”，一个美人她就是三庭五眼去区分的。

所以女性在化妆的时候会做规划，比如眉峰高一点，眼尾长一点等，目的就是为了让她的整体更美一些。

因此美本身是可以规划的，是有规则可循的。所以在我们设计一款产品的时候，需要综合考虑，从宏观的角度去规划它整体的颜值。

（2）体恤

体恤是我以我身察觉你心，我简单说一个案例。

上半年疫情期间，我点了很多次外卖火锅，但是唯有一家外卖火锅让我印象非常深刻。我觉得这家店非常聪明，真正体恤到用户的心理。

现在很多外卖都是塑料袋装的，但这家外卖火锅的袋子却不是。它的袋子不仅质量很好，袋子也做得非常的大，而且上面的Logo非常明显。

两种包装的成本差异是多少？可能就是一块钱的成本和一毛钱成本的差异。这样的差异几乎可以忽略不计。

当时我身边的很多人，其实都不知道可以点外卖火锅，还是在我发了朋友圈之后才知道的，我的朋友圈照片可能会带上这家品牌的名字。这样其实就起到了一波宣传作用。

此外，我所在的小区很多住户，都会去小区门口取餐，如果看到这么大的Logo展示在那里，他们很容易自然而然想起来，自己是不是也可以点一个外卖火锅。这就在无形中给人留下了一个印象。

所以这家店就是通过深入观察，把“体恤”变成了它产品组合的一部分。

（3）创意

创意有几种设计方法，第一种是做功能的延伸，在我们的日常生活中比较多见。

下图中左上角是一罐蜂蜜，蜂蜜的包装是由比较硬的蜂蜡组成。蜂蜜吃完后，可以把蜂蜜罐倒过来，上面有一颗灯芯，就变成了一个非常创意的蜡烛。

左下角这个看起来是一个啄木鸟，但它其实是一个装鞋的盒子。鞋带从鸟的鼻孔中生出来，非常可爱，就像叼了一只小虫子一样，也是功能的延伸。

还有一种创意的设计方法，是展现具体的使用过程。

比如说像上图中的香槟酒，设计的时候就考虑到它的使用过程当中，可能有一个使用场景，是这个酒会被当作一个礼物送给朋友，所以他就在外面加了一层纸，作为礼品的包装。

其实创意的设计方法非常多，大家平时可以多留意一下。

（4）隐喻

如果你想打造一种设计的高级感，隐喻是非常好的一种载体，它可以触发想象。那么传递隐喻的方式有哪些？

一种是给出一个与品牌相关的故事。很多高级的品牌，背后都有品牌故事做支撑。

比如LV的行李箱，在泰坦尼克号的沉船事故中沉入海底。时隔百年，行李箱被打捞出来，打开后，里面竟然滴水未进。这样的品牌故事传递的就是一种隐喻，告诉你我的箱子质量非常好。

品牌的隐喻，背后对应的也可能是一些积极的暗示，或是一些审美的价值观取舍。比如乔布斯关于苹果的设计理念，就融入了与禅相关的审美价值观。

此外，隐喻在全链条保持一致性也非常重要，什么叫全链条的一致性？就是你的品牌隐喻，可以体现在员工服务用户的过程中，以及产品呈现到用户面前时的每个环节。

（5）可识别性

设计要体现出一种强烈的可识别性，我们一看到它，就知道它是什么品牌，是干嘛的。

比如最近两年兴起的国货饮料”元気森林”，它的产品设计风格就走的是日系小清新路线，具有很强的辨识度，能够让消费者一眼就能认出。

再比如，喜茶的Logo设计，就是一个极简线条的侧脸小人，喝芝士茶的经典动作，这在新消费品牌中同样也有很清晰的识别性。

3、用户是需求的组合

用户是什么？以微信为例，作为人们最常使用的社交工具，微信如果没有朋友圈、微信支付，它还会是如今的微信吗？可能它的用户体量还是12亿，但能提供的服务会大打折扣。

所以在这个层面上，用户不单单只是用户，而是需求的组合。

用户的需求包括以下三个方面：

首先，当用户作为个体时，我们打造产品，其实就是在用户能够负担的预算范围内，打造各种各样的功能，最大化地满足他们的各类需求。

其次，用户处于社交关系中，我们提供的产品，要能成为用户的社交货币。

因为用户不是独立的个体，他们都是关系中的人，所以我们还要去考虑，用户是否愿意将我们的产品发到朋友圈或转发给好友。

最后，用户还是想象中的自我，他还有跨越阶层的需求。

人都有一些期待和向往的东西，即便收入不高，也会想买奢侈品。这也是为什么综艺《向往的生活》能够引发用户的共鸣，因为观众同样对自由、对健康、对美有着强烈的渴望。

因此，打造产品，除了要考虑产品功能、价格和用户的体验外，是否能够满足用户想象中的自我，也需要重点关注。

4、用户就是产品的组成部分

极致产品力打造的最后一个要素——用户就是产品的组成部分。

随着科技的进步，我们发现，产品其实并不完全是由产品设计构成的。

比如B站的视频，表面看是由up主制作的，但实际上是弹幕+up主的内容，共同构成了B站这款产品。

弹幕由用户生产，当弹幕也成为B站产品的组成部分时，它成为爆品的机会就会大大增加。

用户成为产品的组成部分，其实是很有多方式的。比如可以把在线设计的图案，一键印刷到围巾上；在包包上印刷可扫描的图案，用手机扫描可以看到互动游戏的一部分。

甚至你在马路边树立一块画着大树躯干的广告牌，同时在旁边放上绿色的颜料，让过路的行人去为大树画上枝叶，这也是一种让用户成为产品一部分的形式。因为他们参与其中，也就更乐意主动传播。

三、找到最有效率的运营推广方法

打造爆品的第3个关键点是如何找到最有效率的运营推广方法，也分成3个部分：

1、打好流量承接的基础设施

缺乏系统性思维的老板常常会问，怎么搞点流量来？

他却从来没有仔细思考过，没有公众号、没有社群、没有淘宝店这些线上载体，即使有大量流量涌入，又如何接得住？如果连单次交易都没有达成，用户将很快流失，更不要说后续的复购环节了。

因此，我们必须打造能够承接流量的基础设施。如何去打造基础设施呢？

大家熟知的漏斗模型已经不适用，现在用户来源和转化更符合下图的蝴蝶模型。

流量可能从短视频平台、小红书、今日头条、微博等多个平台涌入，然后通过成交转化，沉淀到私域流量池，变成一个留存的用户。

接着，针对这些留存用户，我们又可以通过一系列运营手段，比如复购券、会员体系等，促成用户的复购和增购，再让他们进行分享，通过老带新，裂变出更多用户。

只有想清楚成交、复购、拉新、裂变这一系列流程之后，再去承接上游的流量，才能事半功倍。

2、搭顺风车，找到隐藏的红利

其实流量有一个隐藏红利，叫做IP。但隐藏红利不是IP本身，而是IP效用的最大化。IP的内核一直在变，过去是明星、名人，现在可能是KOL、漫画、动漫。

如何让IP的效能最大化？我们可以从3个点入手来看：

（1）IP的合作

IP合作、跨界营销这种形式，现在很多品牌都在用，比如奶茶店喜茶就是IP合作的佼佼者。

因为奶茶已经是一个超级红海，新入局的品牌要想获得关注，借助IP的力量，做品牌联名合作，是一个行之有效的手段。这是我们常见的一种合作方式。

前面我们提到，KOL其实也是一种IP，因此越来越多的品牌选择和KOL合作。

那么在和IP的合作中，我们怎么去挖掘一些隐形红利呢？

首先，可以和IP进行更深度、更长期的合作。因为这样，他才会对你的产品、服务有更深入的了解，才会发自内心地把产品推荐给其他用户。

其次，和IP的合作要做到多触点。

比如你邀请一个KOL做活动的宣传。那么，整个合作的流程可以是这样的：

第1步，在活动开始前，请KOL在朋友圈做调研，去搞清楚哪类人群对这个活动感兴趣，他们近期想要采购一些什么样的产品；
第2步，在活动即将开始前一两天，做产品折扣卖点预告；
第3步，活动上线当天，发通知宣布活动上线；
第4步，活动结束之后，做复盘总结，比如这次活动有多少人参与，多少人购买，大家的反馈如何。

这样就创建了KOL和粉丝之间的多触点交互，也让你的品牌在这次的IP合作当中，搭上隐藏红利和顺风车。

（2）短视频和直播

做短视频和直播，第一先想清楚怎么变现，第二想清楚用户来了之后如何沉淀，比如怎么加到你的微信，怎么进你的社群，沉淀到哪里，是公众号、社群，还是其他。

第三是账号的定位，如果账号定位一直在变，那么你在抖音系统中的标签可能也是混乱的。抖音会误以为你是在以发朋友圈的方式发短视频，而不是站在一个运营者的角度，给你的流量扶持就会下降。

3、对产品的投入产出比做完整的统计

最后，我们要梳理清楚，商家向用户销售产品的时候，双方各自有哪些成本和收益。

这里重点解释一下用户收益，一是新体验-旧体验。

它是指，当用户使用你的产品时，他的收益是使用你的产品所带来的新鲜感，和他过去使用别人产品带来的旧体验中间的差距，这个差距才是他的核心收益。

二是社交货币。用户使用你的产品，分享你的产品给别人，他所能获得的社交货币。

而在商家方面，很多商家只关注用户的单次订单购买，这样其实是短视的。现在所有的行业想要在经济周期下活得更好，需要去关注长期收益和长期增长，要有更强的长期主义精神。

所以商家收益除了有当次订单购买的收益以外，还有用户整个生命周期的收益，和用户帮助你来做传播转发的收益。

 

作者： 馒头商学院

来源： 馒头商学院