如何利用上瘾模型的4大要点设计出高转化率的社群？

 

最近，我看了一本叫《上瘾》的书籍之后受益匪浅，今天和大家分享下我的一些启发。

在这本书中，提出了一个有趣的概念，即“上瘾”模型，我发现这个模型实际上也是为了提升留存率和转化率的底层逻辑，只要把握好从“触发”至“投入”几个环节要点，可以有效提升转化率。

今天给大家分享的主题是“如何利用上瘾模型的4大要点设计出高转化率的社群？”，本次分享的主要大纲如下：

1、高转化率社群需要让用户养成习惯

2、“上瘾”模型的4大要点分析

3、如何利用上瘾模型的4大要点设计出高转化率的社群？

一、高转化率社群需要让用户养成习惯

首先我们来聊聊习惯是什么，所谓习惯，就是一种在“情景暗示下产生的无意识行为”，是我们不需要提醒就可以直接就做出的举动。

所以，当用户养成使用产品的习惯时，使用产品就是一件自然的事情，让用户养成习惯有哪些好处呢？

1、可以提升用户对产品的终身价值

当用户使用产品的时间越长，使用频率也就越高，进而不断提高用户对产品的依赖，形成增强性正向反馈，从而形成一种习惯。

一旦这种习惯养成，用户就很难改变，产品对于用户终身价值也会更高。

2、加快产品的增长速度

用户在使用产品的体验如果很好的话，就会对产品产生信任，成为忠实粉丝，最终会成为品牌的推广者，从而会自发的帮产品进行免费的宣传，让用户养成习惯可以在不用花费任何推广成本的前提下就轻易收拢新用户。

提高增长速度中有一个关键的因素叫”病毒循环周期’”，它指的是老用户邀请新用户花费的时长。

影响病毒循环周期的因素是老用户的数量，老用户越多，吸引新用户就会越多，病毒循环周期越短，产品增长的速度也就越快。

3、提高竞争力

用户对产品的依赖也是一种竞争优势，一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具任何威胁。

一旦用户开始频繁地使用某项服务，那就很可能会把使用这项服务变成自身固定的行为习惯，很难被取代。

而说到让用户能够养成的习惯产品，毋庸置疑，可以想到微信APP，几乎大部分用户对于该产品的依赖性是非常强的。

像以前的QQ，虽然使用的人也很多，但是涉及的年龄层，还是没有那么广泛。但微信使用的受众人群年龄层很广泛，就连老年人也开始成为微信的忠实用户。

微信从一开始，也是通过一点一滴去改变用户的使用习惯，增设朋友圈、公众号、发红包、微信运动、购物入口、视频号等众多功能，让用户逐渐开始把微信融入自己的生活中，逐渐产生依赖性，使得每天习惯性的打开微信。

如今，用户之间的交流，基本全靠微信在联系，目前也没有其他产品可以替代微信，微信已经成为用户日常使用的APP。

二、上瘾模型的4大要点分析

我们在了解为什么要让用户养成习惯之后，接下来给大家分析下该如何让用户开始“上瘾”？在这里将分析“上瘾模型”的4大要点：

1、触发用户

“触发”，就是提醒人们采取下一步行动，分为外部触发和内部触发。

外部触发主要是通过发出行动召唤来暗示用户，主要有4种类型：

a、付费型触发

做广告或通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发，借助这种途径吸引用户并触发他们的下一步行动。

例如像抖音里面的“朴朴超市”广告推广，显眼的“新人立领188元的红包“，吸引用户关注，并触发他们点击APP下载。

再者，像用户使用频率很高的朋友圈，会经常看到品牌通过朋友圈广告位进行推广，用户在刷朋友圈的同时，也会看到其品牌的活动推广，有兴趣的目标用户就会自发点击了解详情。

b、回馈型触发

回馈型触发不需要你花钱，因为它靠的不是钱，而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。例如商家晒出的用户的好评反馈用来宣传其产品，用户自身通过课程加上社群的日常服务能收获知识和得到很好的服务，也就愿意给予产品或者服务好评。

用户在社群中给予的夸奖或通过朋友圈的形式给予的肯定，也能触发其他用户使用付费产品或者参加付费社群。

c、人际型触发

人际型触发可以引发“病毒式增长”，有时人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。

利用人际型触发可以促使用户积极地与他人分享产品。

所以在人际型触发的前提下，我们需要做好产品或者是服务的质量，让用户可以满意，从而得让用户去分享。

举个例子，假设用户购买课程之后，在保证课程质量的基础上，通过社群或者个人服务中让用户满意，并且过程中有明显的进步，用户自然而然会肯定你的产品，同时，也会推荐这个课程给身边需要的人。

d、自主型触发

以生活化的提示，驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。

而内部触发即用户自身内在驱动的触达，大多受某种正面/负面情绪影响。

如果当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那就是内部触发在起作用。

针对内部触发，会分为正面和方面的2种不同的触发：

正面：愉悦、分享、建立关系、消解烦闷等；

反面：厌倦、孤独、沮丧、困惑、游移不定等。

比如，报名某个课程后，有专门的课程学习群，通过外部触发的情况下，在学习的过程中，你会逐渐与群上的同学熟知，并建立关系。

当你遇到困惑的时候，你会想到在群上去提供反馈，渴望寻求帮助；在通过学习得到成果时，你会开心地将你的收获成果分享在群上。

内部触发是更为稳定长久的触发方式，是习惯养成的核心因素。内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

2、让用户愿意去行动

在触发用户之后，用户收到提醒，会去采取行动，但是决定用户是否愿意采取行动的，是动机。

用户的动机，可以分为以下3种：

1）追求快乐，逃避痛苦

2）追求喜欢，逃避恐惧

3）追求认同，逃避排斥 对于使用某个产品或者参与某个活动时，必经的流程是否简单繁琐，往往会导致用户是否愿意继续采取行动。

所以在设计产品路径或者活动流程时，要了解用户参与的原因，列举出用户体验时的必经环节，在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，把无关环节全部删除，直到将使用过程简化到极致。

对于用户来说，影响任务难易程度有6个要素：

1、完成该项活动所需要花费的时间；

2、经济投入；

3、消耗的体力；

4、消耗的脑力；

5、他人对该项活动的接受度；

6、与其他常规活动的匹配程度或者矛盾程度。

只有把控好这些要素，将路径设置得让用户可以接受，并且愿意去参与，才能够去触发用户去自动参加，并掌握可以刺激用户去参加活动的效应方法，让用户“行动”。

刺激用户的效应方法，可以分为以下4种：

1）稀缺效应：

越稀缺的东西、人们的购买意愿越为强烈。

稀缺效应诱发了人们的焦虑感和对损失的厌恶，导致人们更容易做出购买决策。

像在推广活动，可以采用限量方式，例如“仅限200人，先到先得”，这样更能令人产生冲动去快速下单。

2）环境效应：

思维会根据我们所处的环境，在短时间内做出快速的判断，但有时这些判断有并不准确。

3）锚定效应：

产品价格高于参照物，用户会觉得贵，而价格低于参照物，用户会觉得很划算，进而产生购买行为。

要想加强某个选项的吸引力，就要制造锚定，形成冲突，给用户留下 一个“标准”的印象。

比如，可以在推广活动中显示原价或者是同行业产品中的昂贵价格，用户通过自行比较，提升了对某个产品的认可度。

4）赠券效应：

通过给用户各种赠券，刺激用户消费。

用户得到赠券，如果不使用会产生损失心理，促使用户去使用赠券，造成消费。

所以在很多电商平台上，都有优惠券进行赠送，并设置使用时间，为的就是引诱用户去进行消费。

3、给予用户多变的“酬赏”

什么是酬赏？

你的产品会因为满足了用户的某个需求而激起他们更强烈的使用欲望。这种带给人们满足感的东西就称之为“酬赏”。

酬赏为何需要多变？

因为驱使用户采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要，而当需要被满足时，用户的满足感会增强甚至产生依赖。

当我们能预测到下一步会发生什么，就不会再有“喜出望外”的感觉。

而当我们习以为常的因果关系被打破或事情没有按常规发展时，我们的意识会再度复发。

酬赏可以分为以下3种形式：

a.社交酬赏：是指人们通过与他人的互动而获得的人际奖励。

b.猎物酬赏：是指人们获得的具体信息或资源。

c.自我酬赏：是指人们体验到的操控感、成就感和终结感。

例如在社群中，用户通过与他人进行交流，给予他人建议以及相关领域的分享，获得他人的肯定和称赞（社交酬赏）。

用户在群内通过链接，获取到需求对接和资源提供（猎物酬赏）。

用户通过群上抛掷的难题，依靠自己的经验，探索出答案，获得解决问题的成就感（自我酬赏）。

在这个期间，如果提供有限的多变酬赏方式，会随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

但是通过“多变的酬赏”来吸引用户的同时，也必须满足/解决他们的需求，否则当酬赏低于预期时就会离开，成为流失用户。

4、让用户去投入

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。

让用户投入有以下四种方式：

1）让用户改变态度

用户投入的多少与其热爱某项事物的程度成正比，所以当用户在里面投入大量的时间、金钱及其他时，离开的成本就会越高，最终导致很难离开，这其实就是“上瘾”。

2）点滴投入

要求用户在享受过酬赏之后向其提出投入要求，即使用（个人投入）越多，服务越好，获得的酬赏就越多。

针对以上2点，在拼多多上可以体现。拼多多会有“用户免费领取的商品”的活动，首次进入会直接砍价将近90%的金额，只要邀请用户砍价，即可免费领取商品。

用户往往会被这个利益点所吸引，并不断去投入其中，当用户不断邀请用户来参与砍价，同时也是在获得更多的免单金额，也就是酬赏。

当用户中途想要离开，会考虑到付出的成本，导致会继续投入。

3）储存价值

用户向产品投入的储存价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性。

比如有些平台会有一些数据和荣誉机制，例如知乎的等级、盐值、粉丝关注、回答、点赞等，并且可以存储内容、数据资料，沉淀关注者等。

4）加载下一个触发

利用用户过去的行为为今后启动一个外部触发。在投入阶段，用户设置未来触发提供了一个让用户再次参与的机会。

三、如何利用上瘾模型设计出高转化率的社群？

对于微信群来说，如果促活成功，就能很大程度地避免群内的成员流失，那么留存就是自然而然的事。

如何做到有效地提高转化率？

可以参照“上瘾模型”，利用“触发—行动—多变的酬赏—投入”的4大环节，以课程训练群（打卡）为例来进行设计。

环节一：触发

上课期间通过群公告提醒、水军接龙打卡等形式，来引导用户进行打卡（外部触发），用户通过课程内容及质量，加上有趣的上课模式、交流方式进行影响，增加用户的互动和参与（内部触发）。

环节二：行动

通过触发产生的动机（即用户想要检验学习成果）来完成打卡，在这个打卡过程中，设计的流程需要简单易行，不需要让用户花费太多精力。

即：打卡的内容是普遍用户可以完成的，有具体的打卡渠道，最好打卡之后可以生成个性化的打卡海报。

环节三：多变的酬赏

设置酬赏主要是促进用户的学习，这里分为3种类型：

1）社交酬赏：在群里提供提问、互动交流的机会，让用户之间可以了解

2）猎物酬赏：设置有奖励的活动，例如组队打卡、连续几天打卡等可以获取奖金、学习资料白皮书等。

3）自我酬赏：设置比较有挑战性的任务，激发用户的挑战，以及提高用户的热情和参与，在解决问题的同时获得满足感。

环节四：投入

用户自发持续学习的行为，将上课、打卡等任务进行游戏化设计，让用户有兴趣一直参与。

例如听课和打卡、发言等可获得积分，积分用来兑换奖品；参与越高，群内等级就越高，实时更新打卡排行榜，并对优秀打卡者进行奖励等。

以上就是针对课程训练群如何套用“上瘾模型”来进行设计，只要从日常的运营入手，设计模型中的策略活动，用户对社群产生足够的信任，转化率也就能够大大提升。

 

作者：社群运营研究所

来源：社群运营-小牛顿