宜家为什么不搞直播带货？

 

“周末去哪儿玩？”“去宜家逛一逛吧”。正如那句知名的“宜家就是你家”的广告语，这家公司的成功之处在营造了一种家的感觉与氛围，让人进门就看到的各式各样风格的样板间，而其中总有一款能打动你。

宜家永远不缺话题，有人去宜家拍照，有人去宜家吃饭，有人喜欢晒自己的宜家北欧风家具，虽然我很早就听说过宜家，但我从未在宜家买过一件家具，倒是对宜家的商业运作感兴趣。

最近几年，受互联网线上零售冲击，线下商场倒闭了一大批。

前不久，杭州黄龙沃尔玛卖场闭店。我看了这个新闻，很是伤感。想起刚毕业那年，我一个人拖着行李箱来到杭州 ，那时候我的理想是每周能逛逛大卖场，体验下城里人的幸福生活，可是后来事实证明：躺在床上用手机购物真香！

前几年搬到现在的地方，买了一堆家具和电器，比如床垫、凳子、台灯、冰箱、单反相机、电脑等，清一色手机上购买。当时的杭州，还没有宜家！

这几年，抖音、快手短视频的兴起，也带火了直播带货。但是当我搜索“宜家”，貌似他们自己并不做直播带货，这是为什么呢？

我对直播带货的理解是：要么提供比线下性价比更高的商品，要么你能通过直播，影响消费者的决策，前者是价格角度、后者是专业角度。

直播带货刚刚火的时候，有点像10年前刚火的团购模式，一群人聚集在一个直播间，抢购一款超高性价比产品，比如原价9999的商品，现在只要6666，而且是全网最低价。

最近看了几场罗永浩的直播带货，我发现性价比慢慢没有了，直播带货已经从价格战变成了一场粉丝经营游戏，谁能给粉丝提供更好的商品，谁就能赚钱，如何影响消费者的决策呢？

简单说你要非常懂你的产品，比如李佳琦这样的口红专家在卖口红产品上就非常有说服力，但是让他去卖家具，恐怕就不太行了。前不久，我在我喜欢的萌宠博主直播间里买了一袋狗粮。我承认这是冲动型消费，因为我被博主的爱心感染到了。

宜家作为一家家居零售企业，直到2020年才入驻天猫渠道，据说是首个入驻的第三方线上旗舰店。

最近几年，营销人都喜欢造词，他们喜欢把“企业数字化转型”、“新零售”挂在嘴边，但是每个人的理解都不一样。不过管他呢，1000个读者就有1000个哈姆雷特，不管黑猫白猫，只要能逮到老鼠就是好猫。

宜家的创始人英格瓦·坎普拉德曾担忧过：开展电商后，线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题。

现在想起来，宜家创始人的格局实在太小。宜家如果早些年拥抱电商，也不至于这几年国内业绩增速不断下滑。宜家中国2016年到2018年的增速分别是：19.4%、14%、9%。而它的国内同行红星美凯龙因为布局线上电商业务较早，业绩增速更好。

其他行业还有榜样，比如卖家电的苏宁电器，从2009年就开始布局电商业务，2018年商品销售规模达3367.57亿元，线上平台商品交易规模达2083.54亿元，占比达61.9%。

前几天刷抖音时候，发现宜家在抖音上打广告，他自己也有抖音账号，但是粉丝很少，而且也看出来没有用心运营。

在小红书上，你搜索“宜家”，会得到30万篇笔记，而搜索“顾家”（国产家居品牌），只有3万篇笔记。里面很多笔记都是博主在自发安利，这说明宜家在国内粉丝很多，只要发“宜家”，就会有流量buff加持。

在宜家的天猫旗舰店上，我看了下销量靠前的一些单品，大多以20元以下小物件较多，比如杯子、晾衣架、洗碗布等等。

宜家还是一家重视线下体验的传统家具公司，我总结下它不搞直播带货的原因：

1. 直播带货是线上眼球经济，传统卖场是线下体验购物，而且线上流量来源是个很大的问题，品牌自播流量太少，请明星和达人播又划不来；
2. 电商直播不适合大件家具，只适合小东西；
3. 家具产品和快消类产品不一样，获客成本高，客单价高，消费频次少，顾客消费决策时间长，经常要货比三家。

不过我注意到一个事实是：宜家已经开始构建自己的私域流量，比如打造自己的微信小程序、app等，并且从抖音、头条、微信这些社交媒体付费获取潜在用户。

宜家在2018年以前的重点是在小红书、大众点评上种草，然后吸引顾客去门店购买，现在已经转型发力线上交易。

就在我整理资料的时候，我注意到宜家还有本《家居指南》，用来介绍宜家的最新产品，已经发行70多年。就在去年12月份，宜家官宣停止发行，这样标志着宜家正式进入线上数字化营销时代。

在二进制的商业世界里，宜家还会重放异彩吗？咱们拭目以待。

 

作者：品叔

来源：品牌社交传播(Brand2social)