拼多多8亿用户背后的增长秘籍

 

拼多多的砍价活动，相信大家即使没有参与过，也有听说过。通过好友助力，就能将一个高昂的商品用低价甚至免费购买，想想就很划算。平台正是利用用户这样的心理，实现快速增长。

“微信里很久没联系的朋友突然找你，基本上跑不出三件事：婚礼邀请、朋友圈点赞拉票和拼多多砍价。”

“因为发拼多多砍一刀链接让我砍价，我已经退出了3个家族群，拉黑了5个不怎么联系的初中同学。”

“一顿操作猛如虎，一看只砍零零一。”

“别再喊我砍价了，我拉黑了那些让我在拼多多上帮忙砍价的好友。”

几乎每隔一段时间，朋友圈就会掀起拼多多砍价潮，对发砍价链接的吐槽也层出不穷。

尽管吐槽无数，但是潜移默化之中，还是不断有人加入砍价大军，从五线小镇的大妈到一二线的都市白领，拼多多影响的人群似乎越来越年轻化，越来越向上拓展。

有人说：从“百亿补贴”开始，拼多多变了。先是从iPhone下手，开始逐渐渗透进一二线的白领消费群体，好多原来不屑拼多多的低价产品的消费者纷纷表示：“真香”。曾经不敢想象的一些宝马或者奥迪的车主们也开始在拼多多上疯狂剁手。

3月17日，拼多多发布2020年第四季度及全年未经审计的财务业绩报告。

值得注意的是，拼多多营收规模继续高速增长。拼多多四季度营收增长146%至265.477亿元，全年营收增长97%至594.919亿元。

更为亮眼的则是用户活跃度的快速增长。截至2020年底，拼多多新增年活跃买家超2亿，达到7.884亿，同比增长35％，高于同期阿里巴巴的年活跃买家数7.79亿。

之所以获得如此快速的增长，拼多多擅长的社交裂变功不可没。为了更详细的展示裂变细节，本文我们重点分析拼多多砍价免费拿的运营策略。

对于互联网人来说，社交裂变这个词并不陌生，甚至是很多互联网运营趋之若鹜的运营工具。但是大部分裂变都趋于表层，只有完整经历过拼多多的砍价流程，你就会知道拼多多的裂变才是炉火纯青，融入了它的血肉，让人一边大呼“流氓软件”一边不断分享“真香真香”。

为什么大家对拼多多的砍价乐此不疲？这背后离不开拼多多高深的运营套路。为了解开拼多多强度结合消费心理学的运营“阴谋”，商茶社决定从运营的角度对拼多多砍价的运营套路做一次全面剖析。

一、从AARRR模型看拼多多的社交裂变

我们试着用增长的逻辑，AARRR模型来看拼多多的社交裂变。

AARRR模型

• 获取（Acquisition）：用户如何发现（并来到）你的产品？
• 激活（Activation）：用户的第一次使用体验如何？
• 留存（Retention）：用户是否还会回到产品（重复使用）？
• 收入（Retention）：产品怎样（通过用户）赚钱？
• 传播（Retention）：用户是否愿意告诉其他用户？

1. 获取

木木其实卸载拼多多很久了，为什么突然有兴趣参与砍价？

和很多用户的唤醒路径一致——社群，在很多同学群家人群，不断的有人cue到我：“帮砍下，系统显示你砍得更多！”。这是因为拼多多对用户设置了权重，新用户的权重是最高，其次是已卸载的老用户，在砍价页面，拼多多会不断引导你分享给新用户、僵尸用户以及已经卸载的老用户。

拼多多砍价活动流程

很明显的逻辑，拼多多发起砍价免费拿的活动，你可以在众多琳琅满目的商品中挑选自己心仪的一款，通过分享至微信和QQ两大社交渠道，让好友帮你一起砍价，好友砍价后，拼多多会引导该好友一起参与砍价。

木木就是这样被引导的，帮助朋友砍价后页面会强制跳出抽奖活动页面，你会抽到一万的砍价金红包。接着会获得黄金宝刀，跳出可砍价的商品，让你忍不住刷页面选一选，然后选中商品后提示用“万元免单卡”，不夸张的说，再用完“宝刀”你很大概率能砍到96%，因为剩下的4%也是相当难砍。当然，如果你看到96%的进度条，很容易被吸引试一试这个游戏。

总结来说，拼多多用了一个成本最低ROI极高的方式去获取用户，因为我帮砍成功后，参与到这个游戏，会按照我朋友一样的链路去“疯狂”扩散。

如果小红邀请小明砍价，小明帮砍需要下载并注册，小明一旦帮砍，则成为平台用户。小明如果被这个“游戏”吸引，也一样会将砍价链接发给自己的亲戚和好友，几乎一次砍价，就能触达身边的几十个好友。

2. 激活

获取用户之后首要的事情是激活，如果获取到激活的链路不通，花成本获取来的用户可能永久性沉默，甚至立马流失。

这时候我们需要快速、简单地让用户明白这个产品对我有什么用、价值是什么、我要怎么用……

拼多多的激活很好地做到了这一点：我可以免费参与砍价，这个平台可以低价买产品甚至免费薅羊毛，我只要像好友一样转发就能实现。

会不会有人不会用？当然会有，所以拼多多的产品使用以及引导设置简单到广场舞大妈一看就能上手，页面不会断提示你应该怎么做。

只要你重新进入或者刷新页面，会强行跳出任务提示，引导用户使用砍价工具。总结来说：产品足够小白，强引导，随时随地激活用户砍价心智。

并且，拼多多的砍价有一个很“坑爹”的设计，就是越砍到最后，砍价的额度最低，通常在超过99%还没到100%的阶段，邀请一个人砍的数额只有0.01元或者0.02元。比如你砍一件原价4999的商品，还剩0.5元就能砍成功，进度上显示还差0.01%，但是实际上你到这个时候仍然还需要邀请将近50个人才能完成任务。这就像打游戏，越往后打越难过关。

不少用户到了这个阶段，处于非常鸡肋的境地，继续邀请好友砍吧，进度很慢，放弃吧，又不甘心过去一段时间的努力。

这时，沉没成本（代指已经付出且不可收回的成本）开始发挥作用，一旦你在这个阶段放弃了，意味着你前面的努力全部白费，所以大部分人还是硬着头皮继续邀请好友砍价。

在这里，拼多多将大部分人“损失厌恶”利用得非常到位，这个在用户看来“坑爹”的设计，正是拼多多刻意为之的。

3. 留存

砍价吸引来的用户留存是怎么做的？从砍价的场景，有两条留存路径，一是引导用户进行商品购买，二是引导用户继续参与砍价活动，长期留存。

在砍价任务中，拼多多会加入浏览商品砍一刀，或者在商品页面找小刀，这些动作可以增加砍价金额。商品页面是精选的低价商品，一般在10元以内，用户在浏览页面过程中，便可能会被低价商品吸引，点击进入后可以拼团参与购买商品。

砍价页面中，会不断提示，你的好友砍价成功，免费拿到了XX商品。XX砍成了和你一样的商品等等提示。刺激用户将砍价进行到底。如果砍价失败没有关系，会继续引导用户挑选其他商品，或者用复活卡继续参与砍价。

砍价活动中，还会不断引导用户开月卡，月卡用户可以领优惠券，比如无门槛的5元代金券，我们都知道，拼多多的商品本身就主打低价，主推的也都是10多块的商品，这5元代金券的利益点设置可以说是十分诱人了。

4. 收入

对商业机构来讲，最终看的都是投入产出比，即ROI。这里的收益不仅仅包括金钱上的收益，还包括了品牌、用户量、活跃/留存等多种维度的收益。

很多人也会有疑问，免费拿商家会亏本吗？拼多多会亏本吗？

当然不会，我们从RIO的维度来细细地盘一下这个生意经：

从拼多多的角度，平台方有三个目的：一是吸引流量，通过裂变可以获取海量用户；二是增强用户黏性，让用户习惯性地使用拼多多购物；三是增加营收，当用户进入拼多多之后，面对琳琅满目的低价产品，或多或少能挑选到合心意的产品，不经意间拼多多的GMV在无数次的砍价活动中提升了。

从商家的角度，商家也不仅不会亏本，还有一定的好处，商家每发一次货，平台会给商家补贴，补贴的金额就是商家发货的成本价格，也就是这件货的成本是多少，商家就给你补贴多少，所以商家不会亏本。

那么，对于商家有哪些好处呢？一是可以快速积累店铺的销量和评价。二是可以增加用户的复购，用户免费拿到商品之后，对品牌认知会加深，也会有对品牌的复购。三是成本价格不会计入商品的历史最低价，还可以报名参加其他活动。然而，也并不是所有商品都能参加这个活动，拼多多对商家开放了多多大学的活动入口，商家可以点击进入报名，平台会对商品和商家进行严格的筛选和审查，审核通过的商品才能参加活动。

5. 传播

从上面的分析中，显而易见可以得出，拼多多砍价活动的推广思路，已经设计了裂变的环节。这符合增长角度的设计思路，通过裂变转发，利用用户“薅羊毛”占便宜的心理，以及发挥上文说到的沉没成本的作用，触发病毒式传播。

二、我是怎么把原价4999的商品砍到手的？

上述的心得也是木木在多次砍价尝试后才得以总结。那么，从用户角度，要薅到拼多多的砍价羊毛，究竟有多难？木木特将在砍价经验复盘总结，分享给大家。

1. 砍价关键点

砍价有两个关键点：

1）用户的账号权重

拼多多对用户的设备以及账号做了监测，如果是全新设备、全新账号，则权重相对较大，可以参与砍价的官方全流程活动。

但是，如果是统一设备的登录的小号，即通过QQ等不同方式在同一设备登录的账号，系统会降低权重，官方活动在小号上也可能只展示一两个，缺了官方活动的助力，砍价成功的几率几乎渺茫。

并且，小号在给其他用户砍价可能每次也只砍一分钱，也可能完全砍不了价。所以，砍价成功的一个Tip是用权重高的新号砍价，并且在找砍价好友时也需要找权重高的账号去完成砍价活动。

2）用好官方的活动

官方的几个活动可以帮助你砍掉很大一部分价，先把官方活动全部参与完成再去砍价会更加合适。每个官方活动又设置了一个群聊转发的“钩子”，比如转发到社群，才能完成砍价。

如果用户意识到这两点，那么也正中拼多多的下怀，如果要砍价成功，用户帮忙拉来的很大一部分是真实且价值度高的沉默用户或者新用户，每个转发都是一次新的触达，这个裂变链路是无限循环。

2. 砍价经过

简单总结，我的砍价历程可以概括为以下几步。

第一步，先在一台全新的设备上注册一个全新的账号。

第二步，木木选择了一个原价4999的电动自行车作为砍价目标。先按照指引先完成官方的提示活动再去转发砍价，最大限度地让官方先帮忙砍价。

第三步，剩下的部分只能转发好友完成，尽可能找新用户或者沉默老用户帮忙砍价。木木为了不打扰亲朋好友，借助了一个砍价app，花钱找人帮忙砍价，但是过程并不轻松，需要不断地刷任务单才会有几个人接任务。

按照拼多多的规则，需要在24小时内完成砍价。在进行这个测试的时候需要用各种空闲时间（吃饭时间、马桶时间、交通时间……）不断地发布任务以确保有人及时接单。

前面也提到了，拼多多加大了对小号的检测力度，如果对方用小号来砍是不会有效果的，所以这样也造成了很多废单。但是为了实验成功，只能忍耐不断地频繁刷新任务单。

一顿操作猛如虎，终于终于，在经过三次砍价测试后，最后一次砍价历时23小时37分钟，完成了终极砍价！

3. 砍价小结

木木最终在砍价平台用了5个账号帮忙同时发单，花费将近500元，找了237个用户帮忙砍价，才得以完成！这羊毛薅得其实是自己的时间成本，这个游戏中，规则的制定者才是最大的受益方！

 

作者：上官木木

来源：商茶社（微信ID：biz-teahouse）