知乎为什么重金做视频？
知乎作为一个问答社区，曾经以高质量的内容水平著称。然而随着圈子的扩大，用户们渐渐发现知乎的内容越来越“水”，虚假内容横行给知乎带来了很多负面消息。以文字内容为主的知乎，近些年也在不断往视频领域发力，推出视频创作激励计划。这样的举动，真的能“拯救”知乎吗？
知乎作为一个问答社区，曾经以高质量的内容水平著称。然而随着圈子的扩大，用户们渐渐发现知乎的内容越来越“水”，虚假内容横行给知乎带来了很多负面消息。以文字内容为主的知乎，近些年也在不断往视频领域发力，推出视频创作激励计划。这样的举动，真的能“拯救”知乎吗？
01 反响：不温不火，不看好
截至今天，知乎视频专区及视频创作工具已经上线两个月了，那么网上对于知乎这一举动是什么看法呢？按照近几年大家对知乎的评价，应该好不到哪去，事实也是如此。市场很多分析说知乎的视频化显得分外尴尬，前途一篇迷茫，最多落得一份不温不火。知乎站内用户评价也是不喜欢远多于喜欢。
图源：知乎截图
这种近乎倾倒式评价的产生，与现在知乎平台视频内容类型有很大的关系。现在大部分内容仍然依赖于其他平台的搬运和分发，与知乎原有氛围不符。还有一部分视频质量较差，破坏了社区原有的内容环境，引来用户反感。
这种搬运或低质量视频的出现打碎了用户对知乎知识性视频的期望，正所谓“希望越大，失望越大”，好像以深度内容闻名全网的知乎变得越来越不堪。
图源：知乎截图
02 知乎：这是我必须要做的
反对和不看好知乎视频的声音那么多，那知乎又为什么一定要做视频呢？这就要从内外部环境说起。
1. 外部环境
（1）用户习的改变
大家都说今年是直播元年、去年是Vlog元年，前年是短视频发力年，但是视频内容早在2016年就开始发力了。经过这几年的发展，视频已经成为大部分网民最喜欢的内容形式。根据人类的发展，图像类的信息比文字类的信息更容易接受，更何况，视频这种生活化的动态内容。
（2）技术支持
一方面，5G时代来临，流量成本降低、高宽带、低延迟的技术升级下，互联网和信息技术的普及让视频浪潮越来越高。另一方面，人工智能的发展及视频工具操的简易化，越来越多的普通网民可以投入视频创作。
（3）图文创作者的离去
视频的火热也吸引走了一部分创作者，比如之前知乎大V半佛仙人，最初在知乎发布内容，2019年12月转战B站，并在B站凭借《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的？》等内容一次次出圈，成为B站知识区代表人物。
这类优质创作者的离去对于知乎来说，无疑是“偏逢阴雨天”。这让人想起2017年8月头条一口气从知乎签走了300大V的历史，那场以图文为主的战场的争夺知乎胜利了，那这次呢？
半佛仙人知乎（左）B站（右）主页
2. 内部需求
（1）一直未放弃
对于视频，知乎是赶了个大早，上了个晚集。早在2017年，知乎用户就可以上传视频。那个时候的抖音才成立1年。
2018年6月，知乎首次在APP新增“视频”专区，随后于2019年3月下线，转而上线了视频回答入口；2018年底，内测“即影”短视频APP，但这个app也在2019年4 月因未达到既定目标，产品进入 sunset 阶段，项目组已解散客户端，停止更新。
“即影”停止更新
直到2020年，视频在互联网大行其道，知乎又一次起航了。5月推出的视频创作者招募计划，7月中旬推出第二期，通过创作者签约、邀请、奖金扶持、流量扶持等吸引了一批视频创作者。
10月9日，知乎正式上线了可以将图文一键生成视频的制作工具。10月12日，进一步推出视频专区，位列知乎首页，成为仅次于知乎热榜的二级流量入口。并宣布推出包括5亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的“海盐计划。
图源：知乎截图
这三年，知乎在视频方面，起起伏伏也尝试了不少，早期因为用户关注度低、商业路径不通畅、视频制作门槛高，导致视频内容较少。但是现在这些问题都得到了很大的解决，知乎没有不再起航的理由。
（2）图文和视频是互补的
图文与视频创作并不是非此即彼的关系，而是可以互补的，知乎的图文还是比较适合做成视频的。比如之前因为内容抄袭知乎回答的巫师财经，他的内容在B站都是爆款，可以说依靠他一己之力，在B站为财经区开辟了一片土地。
图源：B站截图
（3）补齐平台内容生态
知乎副总张荣乐在接受Tech星球的采访中，对于视频内容的选择说到“过去美食、旅游类内容，在知乎纯图文时代是比较弱势的品类，因为不太好用图文去表达，但有了视频之后，这些领域的需求就被激发了。”视频形式的加入，可以很好的完成这些问题的回答。
03 未来：知乎和用户如何更好相处
从用户层面来说，他们讨厌的不是在知乎出现视频形式的内容，而是讨厌那些低质的、同质的视频内容，其实这也是目前国内视频行业的通病——大量围绕生活、搞笑、娱乐为主题的相似的内容，且短视频的模仿与复制性较强。
图源：头豹研究院《2019 年中国短视频行业研究报告》
解决这类问题最有效的方式就是整治视频内容，增加优质创作者、创作符合知乎氛围的视频。但传闻知乎十年，准备上市，这样的知乎会放弃更被普罗大众喜欢的娱乐化视频内容吗？
其次，对于优质创作者，知乎需要给他们足够的安全感，不然这么多平台，创作者为什么要选择你？这种安全感需要战略上的重视、流量的扶持、现金的激励。另外，签约更多优质创作者和转型原图文创作者也是要做的，对于没有剪辑能力的创作者，可以采取剪辑者与答主联合创作的形式。
面对外部竞争，知乎其实可以不用那么焦灼。因为知乎和当下视频领域火爆的平台并非在同一垂类赛道直接竞争，它们是横向的拓展，知乎是纵向深入。知乎需要做的是把视频这个载体跟图文载体在社区内更好的结合在一起。
私域流量转化成交公式拆解
很多朋友一直有个误会，认为“私域流量”即是不花钱即可随手可得，确实，私域流量相比公域流量省下了一大笔推广获客费用，但是千万不要忽视私域流量的拉新成本、持续运营成本、召回成本等，这些当然还是需要投入的，只不过私域流量的维护成本相比每一次全公域投放成本更低，更高效，也更可控。
很多朋友一直有个误会，认为“私域流量”即是不花钱即可随手可得，确实，私域流量相比公域流量省下了一大笔推广获客费用，但是千万不要忽视私域流量的拉新成本、持续运营成本、召回成本等，这些当然还是需要投入的，只不过私域流量的维护成本相比每一次全公域投放成本更低，更高效，也更可控。
一、为什么会出现「私域流量」的概念？
最早在2015年淘宝电商的时代，当时很多淘宝品牌商家会在发货时在物流箱里面放置上引流小卡片，比如：扫码添加微信给好评返现的活动，这就是淘宝商家在进行流量私有化的过程。
在17、18年的时候，很多互联网公司已经感觉到增量到顶了，要想维持公司的增长势头，解决发展瓶颈，维持利润水平，只有两条路，一要么开辟第二增长曲线，二要么优化组织结构，降低运营成本。长远来说，开辟第二增长曲线一定是被公司看重的，私域流量的价值也就渐渐被大家挖掘出来。
对于企业来说，如何增加收入，基本就两条路，要么获得新用户，要么让老用户的价值发挥的更大，而在流量红利殆尽的当下，挖掘老用户的最大价值成为了所有公司的共识，于是私域流量的概念开始流行起来。
所以，其实私域流量一直都在，现在私域流量运营本质也没变，只是会更集中在新的平台上进行，而且随着交易场景的升级变化，私域流量也明显进化出以下几个特征：
1) 自有：用户流量是品牌方自己的
2) 免费：不用额外付出采购流量的成本
3) 直达：无论过往短信、邮件，还是社交工具都可以直接触达
4) 持续：我们可以对已有的用户群持续运营，可反复触达
看了这4点，几乎所有的企业都会兴奋，因为这恰恰是现在企业所关注和渴求的流量宝藏，私域流量只需要通过一次拉新的成本，而二次的维护成本往往比通过公域的每次做投放的拉新支出成本要低的多，而且更重要的是，随着2020年以来，企业微信的服务能力的提升，企业可以做更多数字化运营，比如用户画像、标签管理、朋友圈等等，而且企业微信强大的穿透能力，更方便企业并对用户进行全生命周期内的价值维护，也能通过老带新去召回更多新用户。
二、如何让私域流量真正发挥作用？
私域流量千般好，那应该如何运营才会让私域价值最大化，真正为企业带来效益呢？
首先我们要清晰一件事：
打造私域流量只是中间过程，而非终极指标，“转化销售”才是终极指标，带来收入才有价值。
所以想要做好私域流量，我们可以借用一个电商的万能转化公式来帮助我们做拆解：
GMV=【流量×转化率×客单价】×复购频次
如果希望实现终极目标的增长，那我们就需要优化提高整个链条的每一个环节。
1) 流量来源：
私域的流量大致可以分为3个来源，公域流量、私域存量和裂变增量，只有流量够大，覆盖面够广，才有之后环节优化的可能，所以私域的第一步，需要先把流量口子不断做大，沉淀更多流量进入私域。所以这时候我们需要思考：
a. 从哪些公域平台引流（如小红书、抖音、微博、视频网站等），这些平台有哪些特征，适合如何引流？
b. 如何设计公域引流到私域的流程、话术和诱饵？让用户体验更平滑，也不被公域平台封杀。
c. 用户进入私域，我们是否可以做裂变活动，设计裂变诱饵，把引来的私域流量再扩大？
2）转化率：
私域运营的各个环节，都会涉及到转化率，比如公域转私域的过程中，公域的曝光量、点击量、引流量、激活量每一个环节的优化都对最后的转化效果有着巨大的提升，即使是朋友圈传播的裂变海报活动，也需要优化路径，优化内容，各个环节是否足够吸引，足够顺畅，直接影响着转化率的提升。
3） 客单价：
想让客户买单，除了不断迭代提升韩派和本身用户对购买的商品/服务的期待值和兴趣度外，通过促销活动和工具来作催化剂，让客户买单的套路一直屡试不爽，大到淘宝天猫的双十一，小到一些品牌的优无门槛优惠券、拼团等，都无数次的激发我们的损失厌恶心理，让我们冲动的下单下单。而且随着微信生态上小程序、微信支付卡券这些支付能力的完善，促进用户买单更加顺滑。
4）复购频次：
私域流量的运营是和用户建立长久而稳定的关系，品牌需要通过公众号、社群、企业微信、小程序等载体持续付出运营成本活跃私域用户。但是如果要实现多次复购，通过一次次的促销活动难免会让用户觉得疲劳，所以会员体系的搭建或者储值体系的搭建往往会帮助品牌事半功倍。当然持续的创意内容和干货的输出，也能让用户是感受到品牌人设和温度。完美日记在私域流量运营上就属于美妆版块的标杆。
最后，玩转私域流量，我们不仅需要不断拉升用户增长留存，提高各环节转化率，通过产品革新、优惠活动等提高客单价，人设型、种草型、服务型的内容也不可或缺，这些都是私域运营的弹药，帮助我们持续与用户建立长久而稳定的关系。
一切以客户为中心
我们都在说「私域流量」，流量的概念更像是一个个没有生命力的数字，但是每一个客户都是一个独立的个体，它代表着独立的思考、个性化的需求和不同的生活场景，不仅有产品需求，还有情感需求，社交需求。所以私域营销的本质以客户作为出发点，洞察客户心理，一切围绕客户的需求展开设计。
作者：瓶子运营笔记
来源：瓶子运营笔记
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