广告是方法，公关是目的

 

最近行业发生两件小事儿。

一是奥美说设定公关部门扩大三倍的目标，他们需要多久完成，具体有什么策略逻辑尚不清楚，但开始更加重视公关业务。

二是来自胜加马晓波在朋友圈：“未来三年胜加将会转型成公关机构。因为「广告」是广而告之的叙事手段，广告是方法，「优质的公共关系」才是目的。”

奥美与胜加，一个在全球营销舞台的中心，一个在中国营销舞台的中心，分别得到了同样的体感。或许能说明一些什么。

我看到的趋势是：互联网把信息不对称基本抹平，消费增量战场越来越小，未来更多是存量战场。做增量需要广而告之，经营存量则需要优质的消费者关系。

广告是方法，公关是目的。这个观点总结的好，与我两年前的文章“公关思维做品牌”互为映照。

公关是底层逻辑，广告是表现形式。

现实情况是这些年广告越来越强势，很多公关机构转型成了媒介机构或发稿公司。这背后当然有人的原因，公关不如广告酷，专业公关人欠缺。公关衰落本质的原因，是交付物的差别。

公关最重要的交付物是“观点”，但几乎不会有品牌愿意付高价购买一个“观点”，最终的报价会落在媒介费用上。媒介费用太透明，报价上不去。

广告的交付物则更加清楚，一支TVC，一张海报，成本比较容易计算。一支TVC的报价单可以详细到几十项，让品牌感觉非常物有所值，广告公司的利润率也得以保障。这个商业模式是可持续的。

我又把两年前的文章翻出来读一遍，决定重新写一版。

试图把公关思维讲清楚，把公关的营销角色讲清楚，期望获得更多共识。

以下，enjoy：

公关是营销的底色

公关的全称是“公共关系管理”，品牌与大众与消费者or用户的关系管理，改变消费者关系，才是公关的本质价值，也是品牌营销的核心价值。

在信息透明的互联网环境下，消费者的品牌认知，即品牌本身。

所以说，公共关系是营销的底色。

但现实情况很差，大家对公关的理解要么很传统，要么很负面。

传统在于把公关当媒体发稿。在传统媒介时代，品牌想要发声，只能通过媒体作为媒介，所以传统公关的核心技能就是搞定媒体，甚至操纵媒体。

但现在的情况，品牌发声的载体早就突破了媒体的限制，任何地方都可以发声。

可以在社交媒体发声明；可以公关总监朋友圈发言；可以创始人公开活动演讲；可以KOL第三方证言；也可以百万大制作的品牌宣言。

所以，媒介环境在变，公关人的技能没有完全跟进。搞定媒体这项技能，在公关工作中，最多占比20%。

然后是过于负面，黑公关阴谋论被广泛认知。最近在过去10年互联网企业高速发展中，各种行业的红海竞争，里面大概会有一些黑公关的成分在，但一定是少数。有远见的创始人会明白，阳谋比阴谋走的更远。

公关的的核心是思维方式，载体与形式都都是表象。

很难说公关是“内容”，是策略思维比较恰当。可能是一个时机，比如最近的新疆棉事件，国货品牌趁此时机做恰当的营销，就是公关思维。可能是观念与观点，承载形式可能是CEO的朋友圈，也可能是百万大制作的品牌宣言，重要的是观念的改变。

但在商业链路与组织形态上，公关能用的武器，大多只是媒体发稿，这就把公关变的很弱。本质上公关可以融入任何形式中，可以是视频、活动、KOL等等，公关部应该被框定在某种形式中。

但我们回到现有制度来看，大多数公司的公关部与市场部是分开的，工作划分比较清楚，公关就是搞定媒体的，而市场部就是拍片做投放的。介于各自的工作内容不同，让这两者的工作很难融合在一起。

公关与广告需要更加融合，或者说公关思维要更多的融入何种营销形式中。

公关思维，广告承载

接下来谈谈具体策略，公关与广告如何融合在一起形成合力。

我认为好的协作模式，是公关的思考与传播，加上广告的创意形式。公关与广告融合在一起，共同完成一件事情。

比如B站去年的《后浪》，我认为这并不单纯是一个广告宣言，本质更像一次公关行为，只是以广告的形式出现。

之前我在文章中讲过“立场营销”，很多国际大品牌在公共事件中表明立场，以此建立与消费者的同盟关系。有些是创始人在社交媒体表态，有些则是正经拍广告片投放表态。

还有一些比如品牌定调，尤其现在的新消费品牌，在从小众品牌到大众品牌破圈时，更加需要公关思考，需要在消费者舆论中建立品牌角色。

我试图谈一下公关与广告的融合中，各自应当扮演怎样的角色。

公关思维做大脑

我谈的公关既非传统公关也不是黑公关，是引领品牌向上的公共关系，在大众舆论层面树立品牌角色，达成更广泛的共识。

当前的传播环境，信息爆炸、碎片化、注意力分散、圈层固化，观点对立等等，这些都是品牌营销的阻碍，让传播更为艰难。商业品牌想要在此环境下博取关注，难上加难。

而公关的价值，则是以合适的方式发出恰好的声音，让品牌进入大众舆论，并且被谈论。

一些大品牌，知名度已经非常饱和，再做传播曝光的效率很低，需要新的品牌观点，新的信息增量，重新搅动大众情绪，这需要公关。

这种案例很多，一些老品牌试图翻新，努力做了很多广告，然就是没效果，这相当于做了很多“0”，但前面没有“1”。就如10年前李宁试图年轻化，做了很多变革差点搞破产。直到后来的国潮，就是李宁品牌的“1”，后面做的所有事情才有价值。

还有一些新崛起的品牌，需要做大众舆论的定调，成为某个重要的行业角色。这种时刻就需要公关的谋略，定调成什么，找谁，什么形式，如何扩大共识，最终板上钉钉被广泛认可。

我们或者说，公关思维是大众传播思维，在纷乱的互联网环境，在圈层对立的舆论中，更好的做品牌传播，更好的建立消费者关系，更广泛的建立大众共识。这需要公关思维。

但是，如果公关的武器只有发稿，就很难做到。需要广告的形式作为公关更强大的武器。

广告形式做承载

比如同样的观点，用文字发出来与拍一支品牌宣言讲出来，是完全不同的效果。

广告的核心是高度概括与总结，且极具形式感与仪式感，能够以视频，图像等形式存留下来。但另一边，广告出圈越来越难，无数的广告片拍出来，即便是花钱做投放，也没有引起任何波澜，然后就永远被埋没。

广告创意技巧不足以支撑强壮的观点，品牌必须有所表达。

用广告的形式，做公关化表达。广告形式将公关信息放大，更具仪式感与庄严感。公关观点则会让广告更加掷地有声，进入大众舆论，获得更广泛的传播。

我还是要说一下《后浪》这个案例，在B站向大众破圈的关键阶段，做这样一次战役，非常强有力的定调了B站作为年轻人社区的“后浪”角色。同时在传播逻辑上，从央视演讲，到朋友圈广告，再到社交话题，层次比较分明。

在新环境下，广告要做公关化的表达与传播，建立更向上的消费者关系。

展望：进入公关战场

广告与公关的协作模式，未来几年会发生新的变化。

广告与公关的边界会逐渐消失，会更加融合。但最终，是以构建品牌公共关系为目的。

协作模式变革，首先是观念意识的转变，是行业从业者的认可，并做出优秀的案例证明。

对于品牌方，应该组织融合。我一直坚持认为营销应该一个团队，让公关部与市场部离的太远不合适，应该逐渐融合。营销1号位必须兼具公关与广告思维，且不能是传统公关与黑公关思维。

公关最重要的是改变大众观念，达成新的公共共识。

品牌在做大众传播时，除了基本的卖点传播，要思考传递什么观念，达成何种共识，以及怎样的表达形式。

对于公关机构，虽然公关越来越重要，但未来的公关并不局限于媒体，渠道资源都非常透明，重要的是观念与策略。

个人建议，一是加强公关策略的输出，二是加强观点表达的形式。

对于广告公司，要么成为垂直化的内容制作机构，要么向上成为强策略的营销机构。

现在很多广告公司活的都挺不错，工作比较垂直，就是拍片做创意。但这些工作几乎不涉及大品牌策略，不涉及品牌解决方案。甚至很多内容做完后的传播策略也不涉及。沦为带创意的内容制片团队。

真正能成为解决方案的，仍然是策略性方案。有远见的广告机构，应当加强公关策略与大众传播思维。

内容与创意是方法，构建更稳固良好的消费者关系是根本。

未来十年的品牌营销，是经营消费者关系的存量战场。

 

作者：杨不坏

来源：杨不坏