新消费品牌如何从0-1做冷启动

 

如何做细分市场品牌的冷启动？本文将从每日黑巧、Spēs、若饭、Cature小壳的起步案例，给大家一些新消费品牌从0-1做冷启动的思路。

案例一：Spēs诗裴丝

品牌背景：

成立于2019年，却只用6个月时间就创造小红书平台全类目销售数据TOP3，2020年1月产品正式上线，能在11月天猫双十一创下了2000万业绩，这就是—Spēs诗裴丝，国内新锐洗护品牌。

新品牌如何做到小红书销量TOP？

Spēs的销售渠道主要放在线上，重点在天猫和其他自营渠道，目前不存在任何分销商。品牌早期淘内投放不多，主要通过站外渗透方式带动天猫站内ROI的提升。站外投放平台以小红书和微信朋友圈广告为主。

Spēs的小红书精细化投放方式

Spēs的投放方式与HFP有些相似，在2020年4月入驻小红书平台后，品牌做了分阶段投放：

第一阶段：主要集中千粉左右小KOC和素人做投放，内容以试用体验为主，用户通过一些素人的晒单和真实使用体验，更直观了解到这款产品的特点，对产品放心。

第二阶段：投放大量几十万粉左右的中部博主，内容重在对产品进行直接的安利，强推。用户发现一些小达人在强推这款产品，引发兴趣。

第三阶段：则投放百万大V头部博主，重在通过护理攻略，进行产品的软植入，弱商业性。

同时，品牌团队在小红书与大量中部博主进行直播带货合作，目前直播销量占比持续稳定占总量约70%。

案例二：每日黑巧

品牌背景：

品牌成立于2019年，仅用1年半的时间成长为黑巧细分类目增长TOP1！这样的成长速度与其完善的私域体系建立分不开。

私域体系如何建立？

时间：2020年2月

开始起步：一开始学习头部美妆护肤品牌玩法，从基础的DM卡引导添加个人微信号，再设置优惠折扣等福利钩子引流到粉丝社群。

优化后几个调整：

DM卡调整为明信片+书签形式

启用企业微信（避开个人微信号限制）

开启会员小程序，并和公众号连接

经过数月私域流量池建立与经验累积，品牌已形成公众号+社群+小程序的私域闭环。

团队做了哪些增粉尝试？

从其他社群吸粉：
① 与渠道商（钟薛高、Ole’等）的市场部谈合作，去对方社群派发优惠券
② 与其他品牌社群合作，推送包换对方产品、利益点的海报

针对私域复购率做出调整？

① 私域价格比天猫稍便宜
②（目前在做）专属于私域渠道的会员限定产品
③ 配备专属客服
④ 私域会员拥有新品体验官特权（新品试吃）
⑤ 依照用户购买巧克力的周期做定期触达（按周计算），在公众号做一些线上线下活动的触达。

私域结合微信信息流广告，1+1＞2

朋友圈广告是微信信息流主要投放方式，内容侧重：分享生活，弱商业感。

初始投放时，广告最终导向公众号，后期有小程序后，做直购，下单后弹出添加社群的引导，转化率高至25.7%。

一物一码玩法？

线下产品包装里的DM卡，每天扫码内容不同：可领取优惠、玩游戏、引导加企业微信等不同渠道，最大程度发挥码的作用。

案例三：若饭、Cature小壳

品牌背景：

若饭是国内首家液体代餐品牌，成立于2015年，开创了国内「液体便当」新品类。

新品首发通过联合众筹

若饭的新品首发都会联合众筹渠道进行，品牌与京东众筹、淘宝众筹、开始吧、摩点众筹都有合作。

福利钩子：参与众筹的用户可以获得优惠价格以及成为会员享受长期折扣。

产品在众筹发起成功之后才开始生产，不卖现货。

Cature小壳 ——首批种子用户获取选择众筹渠道

小壳是国内新消费细分类目宠物护理品牌，成立于2017年，第一批产品：猫殿下猫砂通过原木猫砂的产品卖点做众筹成功冷启动，积累数千种子用户。

以上是作者发掘的几个新消费品牌冷启动做的不错的案例，大家有其他好的案例也可以通过评论区分享给我，大家一起学习拓展哈。

 

作者：王大的运营笔记

来源：王大的运营笔记