电商运营：商品如何定价？

 

首先回答第一个问题：为什么要研究商品定价？

大家都知道创业最重要的一件事就是会算账，我们要做投入产出比大于1的买卖。

商品的定价就是让自己的商品销售价减去各种开支成本之后，还是处于盈利的状态。

正所谓，你可能小赚，但我绝对不亏。

因为和朋友聊的都是淘系电商的定价策略，接下来就以女装电商类目进行展开。

我们知道了商品定价的逻辑，定价-成本=盈利

那么第二个问题出现了，一件商品的成本包含哪些东西？

比如一件上新的衣服，它包括如下的成本：

衣服本身的进货成本，税费、物流快递、广告投放、人员开支、支付服务费、商品折损成本等。

图片仅供参考

那么弄清楚这些成本之后我们就可以估算出一个最低销售价的成本模型，即商品进货价加上各种杂项，这就是他的最低销售价，该价格代表着只要这样卖我们是不亏不赚的。

接下来是第三个问题，我们如何做好多个定价以应对不同的销售场景。

每个商品都有自己的生命周期，以羽绒服为例，在每年的8、9月份属于羽绒服的备货期，到了9月末羽绒服开始陆续上新售卖，到了10月达到销售的黄金时间，这时候衣服会有各种促销活动提升销量，而到了1月左右销售量开始下降，这时候处于清仓甩货期，商家开始大幅降价清理仓库库存。

那么与商品生命周期对应的是商品的几个价格段，以我目前了解到的大致有以下几个价格：上新价、活动价、大促价、日常价。

分别对这4个价格进行解释，上新价顾名思义是商品新挂上链接后的价格，活动价代表这商品参与日常小型活动的价格，比如新势力周等。大促价代表着重大节日时商品的价格，比如双十一。日常价就是没有活动时商品的价格。

一般来说上新价和大促价会设置较低的价格，为什么会这样设置？

目的就是在上新那几天尽可能的提升新品链接的转化率，给链接提供更高的权限，让淘宝分配给链接更多的免费用户观看，从而降低后期我们推广投放成本。

这要从淘宝的销售逻辑说起。我们都知道淘宝一直在做千人千面的商品推荐，目的就是更好的让商品与消费者需求匹配，尽可能的让合适的商品推荐给有需求的买家。

为了达到这个目的，淘宝有一个自己的算法，这是一个黑箱我们都不知道这个算法具体是什么。可以粗略的描述下，每一个商品挂上新链接后，系统会给链接一个权重值，它包括浏览量、点击率、转化率、下单量、停留时长等。系统隔段时间会评估一次链接权重，对于权重高的链接，会判断为优质链接，给予更多免费用户的流量扶持，给你更多的页面展现等等。

同时对于用户来说，一个月销上万，有大量好评的商品会更加让他放心购买，新品没有销量和评论，也会极大影响用户的转化。

所以一方面为了让新挂的链接在淘宝的权重更高，另一方面为了上新后快速提升销售量和好评数，商家一般会采取上新的几天内让利促销，通过较低的上新价快速拉升新品销量。

而大促价顾名思义就是重大促销节日期间的销售价，在全年重大的销售节点，配合淘宝的官方活动通过大促快速的提升店铺销售业绩，比如双十一、双十二，几天的销售额能够达到店铺2-3个月的销售业绩。

这就是关于各个场景下商品定价的规则，供大家参考。

最后我们延展思考一下，以上的定价方法是普世的吗？

显然它不能套用所有场景，所以我又查找了相关资料，发现常见的商品定价方法有三种：

第一个思考范围，以竞争为导向定价策略

就是竞争对手的价格。产品和服务出来之后，你首先要看的，是这个产品有没有竞争对手，有没有同类的产品。如果有特别类似的产品，你只能采取“竞争对手定价法”，也就是根据自己的产品和竞争对手的产品的性价比来去思考定价问题。

你做休闲装，什么优衣库，什么海澜之家，什么七匹狼，都在那里摆着，你怎么做，也很难摆脱开这个价格区间。所以，你必须要充分考虑自己、竞争对手和客户之间的关系，来小心地试探定价

第二个思考范围，以成本为基准定价策略

这是基于自己的成本的定价，这是另一个定价区域。大多数企业其实并没有太强的影响客户的能力，所以，他们经营的目的是只求经营保本，有一个正常的回报率。也许有多数企业都是处于这样的状态。

这样策略的好处是操作简单，不需要大量客户研究和市场研究，就能保证产品一定利润空间，本文主要描述的也是此种方法。

根据行业不同，原料成本占据价格的比重，也就是成本加成的比例，会彼此不同。在很多行业，直接的物料成本大约要在三四成左右，定价太高市场往往不认账。

第三个思考范围，以价值为导向定价策略

就是基于客户的需求满足程度。在《蓝海战略》一书中，金和莫伯涅提到了一个特别重要的观念，我这里转述给你。你想想一个餐馆、一家酒吧和一个电影院，它们的功能、产品完全不一样。前两个给人提供了一种聊天和用餐的环境，后者则给你提供了一个视觉娱乐的过程。但在金和莫伯涅看来，人们走进餐馆、酒吧和电影院，实际上为了相同的目的，就是：晚间出门散散心。在这个意义上，它们的价格是可以互相参考的

采用这个策略不单单要进行市场研究，而且要进行客户分析。调研出客户的购买行为，了解他们的网购原因和重视的产品功能。

繁琐的调研的好处是能够帮助获得更高产品利润，整体上提升产品销售额。

最后小饭想说的是没有最好的，只有最合适的。

最重要的是搞清楚哪种模式最适合你的业务类型，一个成功的定价策略能够让你比竞争对手又多了一个优势。

 

作者：成年小饭

来源：成年小饭