周年庆活动推广实例

 

恰逢公司周年庆，以及当下政治环境对于在线教育广告投放的收紧，在这样一个品牌推广的「好时机」，借此机会设计了“任务奖励”式的转介绍活动。

这也是我第一次尝试“任务&奖励”体系，在如何平衡该体系的用户体验和项目成本上，沉淀了一些方法论，也能为后续做任务系统（可能）做经验准备。

因此借助营销活动策划，从产品角度思考“任务奖励”体系。

一、“任务&奖励”体系的目的

无论是市面上的主流产品，亦或是在线教育的竞品，越来越多运用了“任务&奖励”体系，去承载一个活动或产品功能希望让用户完成的任务，再给予用户这样那样的好处。

在明确目的之前，至少需要先弄清楚：

• 这款产品/这个功能/这场活动的用户是谁？
• 用户的特征是什么？
• 用户对产品/功能/活动的诉求或者场景是什么？
• 我们产品本身的价值、目的是什么？

如果搞不清楚用户是谁，那么在没有目标用户的一场活动中，针对自认为目标用户是“全体用户”来说，就容易出现因任务设计不适合而导致的用户参与度不高、用户薅羊毛比例高、平台成本损失严重且最终结果不尽如人意的情况。

对于转介绍来说，区分好用户对于“任务&奖励”体系的设计目的是非常重要的。

例如：如果活动的目标用户是体验课用户，那么产品/运营侧会希望这群用户能够成为我们的正价课用户，所以核心目的该围绕“转化”来进行；那么任务多往学习行为、作业产出、成果展示的方向上靠，让用户能够在完成任务后感到“啊，在你们这儿学原来可以收获这么多，学习有成果了，还获得了奖励”的感觉，那么就成功了。

在明确了用户及产品目标之后，“任务&奖励”体系是希望能够延长用户在产品的LTV，让更多用户活跃起来，并且能够持续使用产品、参加活动；因此，“任务&奖励”体系的目的是：

1）培养用户习惯

“任务&奖励”体系，对用户来说既是做任务，拿奖励，通过这种方式来获得利益或精神上的满足感。通过让用户完成固定任务，逐步用户对产品的依赖，例如登录签到，打卡，分享的任务等。

2）增强用户粘性

通过让用户完成任务增长在产品内的使用时长，增加用户的活跃度和留存率。例如淘宝、拼多多的购物类APP，在希望增加某个品类或会场曝光时，就可以设置“浏览xx秒得奖励”的任务。

3）熟悉产品/活动模式

通过让用户完成核心任务，从而让用户快速对活动/产品是做什么的建立感知。并且基于“任务&奖励”体系的不断复用，多培养几次习惯后，用户就能够不断感知到每次活动该怎么参与，便省略了教育用户的成本。

二、“任务&奖励”体系的设计要点

基于目的，“任务&奖励”体系的设计要点核心便是围绕“任务”、“奖励”的打磨来进行。

1. “任务”设计要点

1）任务设计不要局限于形式，要贴合用户场景

之前自己设计任务时，会局限于列表的形式，总想着“凑任务”，凑够这么多的任务，会显得列表内容比较“丰富”；但其实这种想法和做法是非常危险和错误的，因为设计任务没有考虑用户场景，那必然用户的参与度和积极性不高，最终结果可想而知。

因此任务的形式不重要，最重要的是贴合场景的任务内容，并且能够在合适的时候给用户推荐；例如本月设计了一个转介绍赠课活动，起初的草图便是任务列表式的（如左图），后来和老大沟通后，这样的任务是没有意义、生搬硬凑的。

于是便更改了任务的触发逻辑，在合适的时候给用户推荐合适的任务（如右图）：

• 在进入页面时，告知可以免费领取一份课程礼包（奖励），完成分享后获得（任务）；
• 领取礼包成功后，告知用户还有xxxx积分未领取（奖励），以及可以怎么领取（任务）；

诸如此类的设计，将任务场景化，贴合用户当下的心理和场景去推荐任务，远比一张任务列表放在那里等待用户主动点击要好得多。

另外要注意任务的层次感，层次感是指在任务设计时，要充分考虑任务与任务之间的联系，既不要过分相似，也不能过分脱离；也就是任务与任务之间的关联性不能太密集，比如5个任务都是分享，只是分享的内容不同而已。

任务与任务之间也不能毫无关系，甚至和活动主题没有任何关系，比如周年庆活动，却搞一个助力瓜分奖金池，你砍一刀我砍一刀，这就是典型的为了运营目标而忘记了用户诉求。

形式不重要，重要的是内容和时机。

2）平衡好用户体验和运营目标，“用户能玩起来”为上

让用户玩得起来，有较好的用户体验，就需要注意任务的难度要适中，并且是让用户觉得和主题/产品贴合的、有价值的任务。

举个例子，运营在活动中希望用户分享，带来更多的流量和转化线索，但是对用户来说，这样的分享任务他并没有感知到和活动有太大的关系，并没有从任务中感知到活动传递的价值和情绪；因此就会出现随意应付、薅羊毛等行为了。

因此在平衡好用户体验和运营目标的时候，需要对任务进行包装。我概括起来的方法论应该是：用户当前的需求和痛点是什么→运营目标是什么→两者结合。

例如最近在思考的“分享”任务，用户反馈是觉得总是分享海报已经疲惫了，那么我从中得到的信息是：用户的痛点-海报这种形式已经累了，不想再分享海报了，毫无新意；用户的需求-我的合适的时候想要分享，但是不想再分享海报了。

假设运营的目标是：提高分享率，那么是否可以将分享的内容包装，让用户眼前一亮，愿意分享呢？所以想到了可以参考网易云年度报告，将孩子在该产品中发生的“第一次”收集起来，形成回忆录/成长手册，这样一来能够吸引用户，觉得有纪念意义，自然而然就愿意分享，能够达到运营目标了。

3）要有明确的任务目标

在任务体系的设计中给予用户在不同阶段明确的目标，让用户在理解任务时，能够明确知道“我完成了xx任务，再完成几个，就能够获得终极大奖”；因此需要在页面的展示、及时的消息提醒以及奖励反馈上有做到合理分配，让用户对这场活动的重心始终是清晰明确地落在每个任务目标上。

2. “奖励”设计要点

1）奖励进行阶梯式设计，且要和任务难度成正比

阶梯式奖励，在我理解则是奖励也需要有层次感，这种层次感的来源是在于奖励要和任务难度成正比；这样做的目的是能让用户对任务的难度和回报有明确的感知，也能减少薅羊毛导致的成本增加问题。

例如活动中任务一难度小，完成后给予一次抽奖机会；任务二难度大，完成后也是给予一次抽奖机会；这样的设计会导致用户更倾向于完成简单的任务，并且觉得难的任务“不划算”，因而完成的人数就少了。

哈哈，用户都精着呢！

2）及时消息提醒，并帮助用户明确下一个目标

这里先强调一点，不论是做什么产品/活动，为用户所做的一切都要清楚、准确地告知用户。

假如产品埋头苦干做的一切都不清楚地告知用户，还指望用户在这里“潜心挖掘、只为收获惊喜”？

这样做的目的是能让用户清楚地直到“付出就会有收获、且收获和付出成正比”，并且在页面展示上，需要为用户收到奖励的心理感受营造热烈的氛围感；如页面撒花、彩带、金币、横幅，文案“感谢您的付出，恭喜获得xxx礼物”、“恭喜宝贝获得xxx人的支持，特此赠xxx奖励”。

明确第一步-“为用户做的一切都要清楚告知”后，第二步是“及时告知”。及时告知的目的在于让用户得到及时满足感。

人都是很在意自己的利益的，想想自己平时在淘宝上申请退款时，也是非常着急想知道钱款是否到账，会不会被骗之类的；因此在奖励上一定要及时告知用户，页面弹窗、APP push，微信模板消息等等方式都可以使用，而不是悄悄地放在奖励列表里，让用户自行发现。

第三步是“帮助用户明确下一个目标”，做好引导，在获得奖励后，用户很容易不知道自己下一步要做什么，或者因感到活动复杂，而忘记了下一步。

那么在用户“尝到甜头”后，需要帮助用户明确下一个/阶段的目标，利用满足感还未消失的这个时间差及时引导，让用户逐步熟悉完整的“任务&奖励”体系。

三、实例说明：周年庆活动设计

上述讲的内容都是通过接下来的周年庆活动设计的实例，总结出来的要点。

在上月做的周年庆活动中，也是引用了“任务&奖励”体系；其中做的好、做的不好都会记录在此，便于复盘和避免后续踩坑~

1. 利用“互惠原理”做好场景化任务设计

互惠原理是指“我们应该尽量以相同的方式，汇报他人为我们所做的一切”；因为人是社会性动物，彼此之间需要相对等的互动，才能维持社会运作和个体的生存；因此这种“你来我往”的原理便深耕于人的潜意识中。

一旦有人对我们提供恩惠，我们的心中自然产生愉悦的“负罪感”；为了要消除这个负罪感，我们会倾向以相同/类似的方式来回报对方。

就好比超市提供试吃的服务，商场提供免费试用的小样，都是利用了“互惠原理”促成了营销或谈判。

因此在周年庆活动中，设置引导用户完成分享任务的场景上，也是利用了这一原理。

进入活动页，用户可以观看周年主题视频，直接免费领取一节和周年主题相关的体验课，目的是让用户能够无门槛地感受到我们在这次活动提供的福利；领取成功后，提醒用户“通过完成活动任务，还可领取别的奖励”，这个时候用户愿意参与的比例是80%左右（项目复盘数据，脱敏），因此在这种“先给用户尝到福利”的场景下，引导完成任务的成功率比较高。

2. 及时奖励提醒和任务引导

在周年庆活动中，对于奖励发放的及时引导是做的充足的，在后续的用户反馈中也提及到了这一点；但是并没有很好地利用奖励发放后的这段时间做好下一任务的引导，仅仅是让用户自行进入会场，点击任务列表查看任务。

此外，反思得出：对于“用户即将达成奖励”这个行为也需要引导，及时推用户一把；这次的活动其中有一个会场是上传并分享视频，集赞排前66名领取周年蛋糕，排名前150名可得1000积分。奖励很吸引人，但是最终领到奖励的用户并不多；对于第67名、第149名、第151名这些即将达成奖励的用户没有做好消息提醒，一方面导致用户辛苦做了这么多，最终没拿到奖励的失落；另一方面没有及时推一把，活动的用户体验较差。

因此在后续的活动中，奖励发放、临界用户助力等提醒节点都需要梳理清楚，不断优化用户体验。

3. 既要让用户玩得爽，又要控制好项目成本

在产品方案设计之初，一方面要考虑用户理解任务的成本、任务的吸引程度，以保证用户有动力和玩得爽；另一方面要衡量任务与奖励之间是否匹配、用户完成某个任务能否给产品/活动带来价值，以保证项目成本的效益最大化。

1）用户玩得爽，有动力和参与感

首先，在用户开始完成任务之前，不妨先给些动力；例如一进入活动，可以先给予xx奖励，有的是给利益奖励，有的是和主题相关的精神奖励（如主题视频、免费课程、画册画报等）；目的是先让用户相信参加这个活动是的确能够获得回报的，先把用户情绪带入其中。

其次，要让用户感知到并产生强烈希望中奖的心理；不仅要把用户能得到的东西及时告知，而且还要将别人已经得到的东西也告知；例如，如果把抽奖看作是B站的直播现场，“弹幕一条条飘过”可能是一种合适的设计方向；如果把抽奖看作是一件幸运事儿，“从天而降的红包雨”可能也是一种合适的设计方向。

用户是很容易在群体活动中被人感染的，当他能看到中大奖名单，可能就会被“我也要中大奖”的氛围感染，进而能够转化成做任务的动力。

最后，告诉了用户任务是什么，奖励是什么，一定不要忘了清晰地告诉怎么完成任务；很多时候因为页面布局有限，很难在一页里去承载这么多任务的信息，就算承载了用户也未必会这么仔细地阅读；因此较为合适的方式是系统自动判断当前任务步骤，再去提醒下一步该做什么。

例如周年庆活动有一项任务是“将祝福留言分享并集赞，可以获得一次抽奖机会”；这项任务的步骤是“分享→好友进入页面为留言点赞→集赞满6个”，其实对用户来说，比较复杂。

先要去理解用户做任务的场景中，有哪些是比较难懂的：

• 我要分享到哪里？
• 我的朋友要去哪里点赞？
• 我要集满几个赞？是否有时间限制？

因此根据上述场景遇到的坎，对应做出及时引导，让用户能够感受到“你们一直在帮助我去完成任务获得奖励”的操作流畅性和解决问题的及时性。

2）控制成本，建立风控机制

任何一场大型的营销活动，都无法100%保证无羊毛可刷；就算做到了100%的风控防范，那用户参与的动力大概率就被风控“控死”了；因此在产品逻辑的设计上，要有余地地建立风控机制。

周年庆活动中，总结出2种控制成本的方法：

A. 次数/上限的限制

在设计周年庆的时候，任务体系是“完成4个基础任务+4个邀新任务”，即可获得最高奖励。考虑到用户会为了抽奖机会，拼命去完成任务；因此基于对人均带线索的能力、活动总线索的有效性的考虑，对抽奖次数做了上限的限制。

一开始我还在想，如果不限制是否完成基础任务，光是完成8个邀新任务就能获得最高奖励会怎么样，最终结果证明会带来大量无效线索。

次数上限的控制，要基于历史同体量的活动的带线索效果、成本、任务完成度来思考每次活动的任务与奖励的控制。

B. 控制参与的用户群体

对于特定的活动或任务，可以适当提高参与门槛，以确保结果的质量；例如在线教育产品常用的产品功能–月月分享（完成分享任务，获得奖励，目的是为了提高分享率从而带来线索），就需要控制参与的用户群体，如刚报名正价课2个月内的用户参与。

如果人人都能参与，那体验课用户带来的线索质量便可想而知了（体验课阶段，用户自身都还未转化，又凭什么给产品带来好的线索呢？）

4. 新颖的交互可以不断尝试

这个可能就和“任务&奖励”体系没有太大关系了，只是对于这次页面设计的一次复盘。

周年庆活动一改之前的长屏滑动的交互方式，参考了支付宝集五福的一屏上下切换会场的方式进行了设计，这样改动的目的是为了能够给每个会场同等概率的曝光，且做到每个页面承载独立的内容，相互独立又整体牵连。

起初会担心这种新的交互方式，用户可能不习惯或者不会操作，但是结果验证其实尝试新的交互并不会有何负面的影响，反而还为后续在此基础上迭代做了很好的“教育”。

其实现在想起来，连过敏体量的产品-支付宝都能这样尝试，为何我们不可以呢？或许保守是不会出错的，但是尝试新东西正是每个产品经理所不断追求的。

四、总结

通过这次周年庆活动的产品策划，对“任务&奖励”体系的思考也加深了不多。总结起来是：

1）做“任务&奖励”体系的目的有三个，分别是培养用户习惯、增强用户粘性、熟悉产品/活动模式；在思考目的之前，需先明确用户群体、用户特征、用户诉求及产品自身价值目标。

2）“任务&奖励”体系设计的要点有五个，分别是：

• 任务设计不要局限于形式，要贴合用户场景；
• 平衡好用户体验和运营目标；
• 要有明确的任务目标；
• 奖励进行阶梯式设计，且要和任务难度成正比；
• 及时的奖励消息提醒。

3）以周年庆活动为实例，复盘本次活动中对“任务&奖励”体系的应用要点，分别是：

• 利用“互惠原理”做好场景化任务设计；
• 对于“用户即将达成奖励”这个行为的引导；
• 用户玩得爽，要有动力和参与感（先给动力、感知并产生渴望中奖心理、怎么完成任务）；
• 控制成本，建立风控机制（次数上限限制、控制参与的用户群体）；
• 逃离“保守”的舒适圈，勇于尝试新玩法、新交互。

 

作者：青瓜早报

来源：青瓜传媒