2021年对私域运营的新认识

 

前几天腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询（BCG）联手发布了《2021中国私域营销白皮书》，这是一份很有指引性的白皮书，对未来私域的搭建有很多借鉴意义，提升对私域的认知水平，值得广大企业管理层好好拜读一下。

2020年被称为私域流量运营的元年，很多企业被线上化，而且取得了不错的成绩，私域营销这股趋势开始席卷大江南北。2020年，微信小程序生态日趋成熟——日活用户突破4亿，腾讯看点、视频号的不断完善让品牌主可以更好的触达消费者，2021年私域流量已经成为品牌营销不可忽视的阵地。

私域运营正在推高企业整体GMV增长

私域流量作为企业自有的用户资产，品牌可以主动的反复触达、唤醒用户，通过掌握用户数据，精准分析用户的行为，进而通过用户的扩散提升品牌影响力，结合运营手段，应用用户数据，实现精细化营销的目标。

品牌搭建私域的触点不仅仅局限于微信端，还包括自营app、官网、微博社群、电商社群和短视频官方平台等。所以千万不要认为搭建私域就是搭建微信私域，企业需要根据自身的需求搭建不同的私域触点。

为什么私域流量已经成为品牌营销不可忽视的阵地？因为私域已经成为品牌影响消费者的重要途径，好处有五点：

1.私域流量渗透高：私域触点在中国的渗透率达96%。

2.私域流量粘性强：中国消费者平均每天在手机上花费近6 个小时，其中在私域触点上花近1.5 小时。

3.私域流量易习惯：42% 的消费者已养成使用私域触点的习惯。

4.私域流量影响大：74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。口碑与干货信息，影响最大。

5.私域流量交易频：79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，其中45%的消费者表示会增加购买频次， 80%表示会分享。

通过数据可以看出，用户在私域里的消费习惯已经被养成，未来将会是绝大多数企业的必争之地，只不过目前很多头部企业已经先入为主，大量企业正在跑步进场，可以预见的是未来私域流量操盘手将是一个炙手可热的职业。

随着私域触点的丰富，内容搜集也越来越方便，越来越高效，消费者在品牌私域获取更多信息，与品牌之间的粘性更强，消费者养成习惯之后，更容易激发消费者的购买欲望，促进消费者的首单，增加复购率。

消费者为什么更愿意在私域中购买呢？

一. 消费者选择私域渠道购买的三大原因：

1.新品多。品牌在私域渠道会释放更多的品类

2.购买方便。触达用户更加及时，用户消费更加方便。

3.客服好。私域渠道品牌往往会安排更多的客服跟进，也能及时处理用户的销售问题，顾问式客服正在出现。

二. 消费者更喜欢在私域购买的三类产品：

1.联名/限量款产品

2.爆款产品

3.新品

通过数据看出，品牌在搭建私域的时候，不要一味的进行产品的堆砌，多以联名/限量款产品、爆款产品和新品活动为主，这些品类会占据更多GMV比重。

三. 用户在私域中复购率高，分享率高。

品牌搭建私域就意味着需要做好私域的运营动作，营造好整体的氛围，对用户的直接感受就是有归属感，更能激发用户的复购频次，也更愿意在私域中互动和分享，带动更多私域用户完成首单和增加复购。

了解消费者画像是做好私域的关键 

随着人社会的进步发展，人的消费水平得到空前的提高，这种水平不仅仅是简单的物质需求，需要的服务会更多，除去产品之外的服务占的比重越来越高，标准化的产品和服务已经变得普通，私域给到的个性化服务会更满足人的需求。

做好私域需要做好内容。私域中56%的用户有较高的内容需求，渴望在私域中获得更丰富、有趣的内容。

做好私域多关注产品品质和品牌力。私域中85%的用户更加关注产品的品质和品牌信赖度，价格关注度在不断下降。

做好私域需要做细服务触发。61%的用户愿意在私域购买主要是便捷性，优惠通知、一键购买等服务触发让用户感到很便捷。

做好私域需要做好服务。私域中61%的用户更加看重服务，产品购买完成不是结束，用户的生命周期才刚刚开始，企业一定要重视用户服务，才能形成持续的复购和口碑传播。

以上四点相信可以给到做私域的企业更多启发，在搭建私域过程中找到方向。

针对私域用户大致可以分为5类 ：

1.活跃分享家

这类人群的特点是高收入（人均可支配收入8000+），中青年（26-40岁），居于一线或者新一线城市，以管理和销售人群为主（公务员、企业管理者和销售服务人群），典型的人群比如美妆博主、健身达人，这类人群占据10%的比例。

这类人群在私域中的触点多，人均私域触点在3.3个，在私域中有高复购，愿意为品牌做传播。这类人群需要企业重点赋能，发展成为私域中的KOC，在活动中能够激发他们多分享传播，影响更多的人。关键词：多触点、高复购、爱分享。

2.深粉种草党

这类人群的特点是女性为主（52%），居于一线或者新一线城市，年轻人居多（18-30岁），典型人群比如美妆粉丝、职场新人，这类人群占据22%的比例。

他们是私域中的深度用户，购买频次较高（平均每月2.2次），同时也容易冲动消费。通过品牌直播、ip合作、koc互动更容易带动此类人群消费。关键词：迷私域、频购买、易冲动。

3.精明消费者

这类人群的特点是自由职业的人群为主（全职太太、退休人员等），收入上以中低收入者为主，年龄在40岁以上，典型人群比如家庭主妇、高线银发等，这类人群占据29%的比例。

他们在私域中会更加关注性价比的产品，购买产品会更有计划性，产品价格的优惠会更加吸引他们。关键词：性价比、挑产品、主捡漏。

4.品质生活家

这类人群的特点是普遍高学历，收入层次较高，男女均衡，典型人群比如数码粉、宝妈宝爸、护肤成分党，这类人群占据22%的比例。

他们更加注重产品的品质和服务，品牌可以邀请参与更多官方活动，发送深度产品信息与品牌历史，提升此类人群对品牌的忠诚度。关键词：重计划、比品质、享服务。

5.潜水跟随者

这类人群以中低学历为主，大部分处于三线及以下城市，典型人群比如一线工人，这类人群占据17%的比例。

这类人群很少分享，很少互动，更多通过公众号和视频号去打发时间。那么品牌就可以通过公众号、视频号作为沉淀和沟通的核心媒介，让其增加对品牌的认同感，而且通过私域的KOC带动下，可以激发其从众心态，提升转化和分享频率。关键词：多关注、低互动、少分享。

不同的人群属性有不同的需求和特征，品牌需要通过数据分析和行为习惯做好用户的精细化运营。通过官方给到的数据我们可以发现，不同的行业品牌，不同的用户属性所用的私域模型也是不同的，基本没有标准化可言，企业需要针对自身打造专属的个性化的私域模型。

私域流量中的四类运营模式

不同品类的专业知识要求和消费金额与频次存在较大差异。这里分享了四个不同的私域流量运营模式供大家参考学习。

01、兴趣同好运营模式

这类运营模式中，适合高频高客单价产品，适用行业比如时装、大众化美妆、旅游产品等。潜水跟随者和深粉种草党占比高，会更注重产品的颜值和KOL推荐，喜欢边看边买。私域运营需要“闺蜜”式贴心分享，品牌主要目的是：用户获取、转化与留存。

以美妆行业阿芙精油为例，公域中通过达人推荐种草视频，加上朋友圈精准投放聚焦20-40岁中高端女性群体，借助明星和KOL激活用户，通过品牌的官方直播，实现深度种草，高效转化。后续继续通过企业微信沉淀用户，在微信社群中通过运营手段持续激发用户的购买欲望，直播带货和小程序商城相辅相成，形成闭环，获客成本降低70% 。

02、知识专家运营模式

这类运营模式中，适合高频高客单价产品，适用行业比如母婴类产品、教育类课程、高端美妆/护肤品。品质生活家和活跃分享家占比高，这类模式的消费者注重产品信息和口碑以及品牌互动。私域运营需要以“专家”型专业指导的方式。品牌以用户获取、粉丝互动为主。

以飞鹤品牌为例，通过朋友圈精准投放沉淀用户，打造搜一搜微信品牌专区，公众号持续为宝妈群体输出优质的育儿内容，培养用户与品牌之间的粘性，通过企业微信实现一对一的触达，运用多种工具在微信社群内通过育儿交流、抽奖互动过、育儿科普、直播带货、KOC分享等方式增进互动。

03、专属顾问运营模式

这类运营模式，适合低频高客单价产品，适用行业比如奢侈品、汽车、家居。私域运营需要“导购”型细致服务，注重品牌的全方位体验，包括活动、社交、个性化服务等。重点运营粉丝互动，全面立体的服务粉丝。

以惠普为例，首创线下门店全链服务线上化，上千家线下门店LBS区域定位识别，通过小程序和公众号打造内容运营促进留资，打通企业微信，1V1导购在线直连，及时跟单，留资转化率提升2倍，线索成本下降20%。

04、购物参谋运营模式

这类运营模式，适合高频低客单价产品，消费者更关注促销信息和购买的便捷性。适用行业比如餐饮、家庭护理/日化。私域运营上是要帮助用户省钱，需要重点运营转化与留存，实现粉丝价值最大化。

以每日黑巧为例，通过朋友圈的精准推送将粉丝沉淀在企业微信与粉丝互动，推出社群专属福利，比如新品尝鲜、优惠券等，多场景、多触点激发粉丝购买欲望，实现了10万私域用户的沉淀，小程序月度生意增长4倍。

 

作者：飞诉增长

来源：飞诉增长（bujigongshe）