屈臣氏们是如何做用户运营的？

 

互联网发展至今已经10多年，流量红利几乎见顶。

企业增长越来越焦虑，获客成本也越来越高。来了的流量难留存，留存的用户没转化，在巨大的流量压力下，许多企业都在寻求破解之法。

重视用户经营的重要性，在企业管理中凸显。一些品牌如泡泡玛特、完美日记、尚品宅配、屈臣氏等，依靠在用户运营方面的深耕细作，实现了用户和营收的双重增长。

但是，企业的用户运营体系如何搭建，运营及变现，对于许多传统企业或线上企业来说，仍然是个棘手的问题。

文章内容主要围绕三个方面展开：

1、什么是用户运营，它包括了哪些方面？哪些行业和公司需要做用户运营？

2、各大平台流量越来越贵，企业应该如何选择平台，才能降低获客成本，获得用户增长？有没有相关案例可供参考？

3、作为用户运营最重要的形式之一“社群”，我们应该如何进行运营管理，获得高效转化？

一、用户运营的三个维度：触点、分层、工具

馒头：关于用户运营的说法众多，老师认为究竟什么是用户运营？它主要包括哪些方面？

运营整体来讲，是“人、货、场”三个维度的运营。用户运营，就是「以人为核心」的运营。

以前做生意，运营重心都是“货”，但是这两年，运营的重心开始向“人”转移。如果拆解用户运营，我们可以从三个维度分析。

第一个维度是触点。

企业在经营用户的时候，到底在经营什么？你经营的，其实是和用户接触的每一个触点。

以快消零售业为例，产品本身，外包装，门店，线上物料，社群，公众号等，都是接触用户的触点。这些触点加在一起，可以称之为“品牌触点”。

这些触点应该呈现哪些一致的品牌信息、品牌价值观，都是在经营用户的触点，目的就是为了让用户感知品牌。

第二个维度是用户分层。

用户数量众多，一套运营方式肯定不行，你也不可能把企业资源和精力，均匀地花在这些用户身上。这时用户运营的关键逻辑，就是基于用户分层。

原来很多传统企业的会员，它的核心分层逻辑，是用户一次性充值了多少钱。

实际上，用户充值了多少钱，真的代表用户对你的认可度吗？真的代表他在消费金字塔的最上层吗？现在来看不一定。

当我们可以了解用户有没有转发、裂变我们的活动内容，用户自身是不是一个有影响力的KOL，我们会发现，看用户行为的角度变多了，衡量一个有价值的用户维度也变多了。

所以从做企业的角度，必须要考虑如何将用户更精准地区分开。

区分目的，一方面是为了让企业的精力和资源有的放矢，另一方面就是可以给不同用户不同的服务，让他们有更精细化被体贴服务的一种感受。

第三个维度是工具。

其实就是我们用什么工具服务用户，可以离他们更近一点。

刚刚讲和用户有很多触点，这其中绝大部分触点，企业是被动的。只有用户来购买产品，或者到门店之后，企业才有机会经营。

那么，企业有没有一些主动的触点？也有。私域，就是主动营销的用户运营关键工具之一。

不过在很多企业主心里，他觉得私域就是加了用户微信，或者拉了一个社群，并不是。

私域是一个用户运营体系的局部战场，这里面也会涉及到品牌触点，用户网格化切分，精细化运营，也包括交易购买流程，如何裂变等。

私域可以让你离你的用户更近一步，让你能够在其中的服务更加多元，以及你抢夺住了用户的注意力，那么你就有更多机会接近用户形成转化。

馒头：哪些行业和公司应该重视用户运营？

所有零售业务，只要是面向c端消费者服务的，都需要用户运营。

原来很多客单价比较高的行业，不够重视用户运营，比如装修公司，房产销售，汽车的保有客户营销等，因为很多是一次性消费。

但现在不一样了，用户被激烈抢夺，使得所有公司，都在转型成用户公司，而不是卖货的公司。

所以即便是很高客单价的公司，也必须把用户运营看做企业经营的主战场，毕竟获客费用减少1000块，全年利润就增加100万。

类似于装修市场也正在面临着这样的压力，市场上一手房比较多的时候，装修行业比较容易拿到业主名单，甚至可以买名单。

没有名单也没关系，他可以直接去新楼盘的小区销售。这种情况下，用户比较集中，他拿到名单，只要挨个打电话询问就行，获客远远比持续的用户运营见效更快。

但现在，二手房交易的比例越来越高，交易也比较分散，他即使买名单也未必有用。

这时候，用户运营就很有必要了，他必须把线上的这套获客手段用起来，还得把老用户转介绍这件事情认真对待。

二、选择合适平台引流

降低获客成本，提升效益

馒头：您刚刚提到线上获客，如今各大线上平台流量越来越贵，对于企业来说，如何选择这些平台进行引流获客，才能降低获客成本，提升效益？

现在流量获取的成本越来越高，不仅是因为企业的费用被平台拿走，还有一个原因是因为流量越来越分散，对运营的要求提高了。

在我看来，流量平台主要分为两类。

一类是像淘宝、京东、百度信息流这样的平台。这些平台都是亿级以上的流量，可以说相对无限。

在这种无限的流量池里，品牌要捞流量进来，本质上考验的是效率，是投放上精准策略的设计能力，以及用户进来后的后续转化能力。

企业需要做的，就是让用户从流量特别大的公域流量区，进到企业的交易空间。这个交易空间不一定是电商平台，可能是一个社群、微信号、视频号等。

另一类是有限流量的平台，比如大众点评，小红书等。

在这样的平台上，它的流量不是无限投放的，头部账号拿走了绝大部分流量。这种平台其实考验的是内容能力，企业需要通过优质的内容策划能力获客。

这些对内容能力要求较高的平台，衍生出一种新的获客方式，就是寻找各种各样的KOL，补充流量。

不过，能够获得流量的根本，不在于KOL是谁，而在于企业的内容，到底是什么。

因为在这些平台上，寻找合作的KOL的逻辑，一定是“铺面”的。也就是说，你找一个KOL不会有效果，你要找一群KOL才有效果。

因此，企业到底有没有选择正确的KOL就没那么重要，选1000个人进来，其中有20个错了也没关系。

关键是这1000个KOL，他们发布的内容策略到底是什么，才能帮助企业把用户获取进来。

馒头：对于经营业务不同类型的公司，选择平台获客的策略有什么不同？

首先，从经营品类讲，企业可以根据自己品类服务的用户群，去选择平台。比如知乎上高知分子比较多，小红书女性用户占了很大比例。

然后，像天猫、京东这种海量流量的平台，不需要选择，都可以做，因为企业可以在投放策略的设计上，去圈用户群体。而且成熟的电商平台基础设施很好，跟随平台规则就可以。

其次，像大众点评、小红书这种有限流量的平台，企业就可以选择符合自己调性和产品逻辑的平台做。

当然这些只是流量选择的一个视角，企业在选择适合自己的流量策略的方式之一，是可以去看平台上的竞争对手。

现在能够叫得上名字的平台，流量都还挺大的。如果你是做知识付费产品，在小红书上不能推广吗？也可以，只是流量比较少，但是你在上面竞争对手少。

简而言之，投放策略有两种：

一种是跟随者的角色，这种不会出错，但是流量成本比较高；一种是拓新者的角色，有可能会出错，但如果做对了的话，流量成本就会比较低。

所以购买流量，本质上是一种投资行为，你是选择风险较大、收益较大的方式投资，还是选择比较稳当、收益较小的方式投资，这是投资策略的选择。

平台的选择，取决于企业的流量策略以及市场投放费用。

馒头：老师有没有关于获客引流的优秀案例介绍一下？

我可以举一些单点做的比较好的案例。比如尚品宅配，家居行业的一家公司。

在家居行业，流量从获取到转化，和其他快消行业相比，可能要拉长一点。因为家具行业客单价较高，大体上是：曝光型的流量—感兴趣的用户—上门量房，才会有一个有效的线索。有效线索之后，才有机会成交。

在上门量房之前，尚品宅配整个流量路径，从曝光到转化的逻辑设计都很好，它建了非常多与用户相关的新媒体触点。

我前面提到，在内容平台可以用kol矩阵去做，尚品宅配的kol矩阵就非常强大。它的kol矩阵，很多都是自己打造IP的名字。

在抖音搜索与设计有关的关键词，前10名里有一半，是尚品宅配自己培养出来的个人IP。比如像「设计师阿爽」，2300万的粉丝，这个IP是他们集团内最大的IP。

这种内容型的多触点矩阵，能够为他们带来上亿流量的覆盖。流量覆盖背后，可能同样也是百万、千万级的用户构成的。

然后尚品宅配的公众号触点设计的也很好，如果横向对比其他橱柜品牌，尚品的公众号介绍是最接地气，给用户的价值感也是最强的。

另外就是关注尚品宅配的服务号之后，它会在24小时内，变着法给用户推送不一样的内容。

比如为用户提供免费的在线设计，参考的装修案例，还有主动来抓取用户线索的内容，问用户是哪个城市哪个区的等等。

它其实就是利用这些内容，用户的回复情况打标签，来识别这是一个什么样的用户。这是尚品宅配做的，在我看来前端比较好的地方。

还有化妆品行业，像完美日记做的就不错，而且现在化妆品行业的很多品牌，都在学习完美日记的打法，建立自己的私域，打造自己的美妆IP。

屈臣氏也有做的不错的地方，它的流量流转逻辑做得非常好，没有浪费用户的流量。

比如你打开公众号，它会给你推小程序、推客服，联系客服，客服又会给你推公众号，以及各种各样的小程序活动。

打开小程序，小程序又会给你推最近门店的客服，整个私域流量互相之间的扭转设计做的挺好。

在百货行业，有一个很知名的公司叫泡泡玛特。泡泡玛特的私域在最开始做业务时，就建立起来了。

比如那个时候，很多人抽盲盒抽不到自己喜欢的玩偶，他们的销售、线下门店导购，就会建议引导用户加社群，在群里和其他喜欢盲盒的小伙伴交换。

泡泡玛特的二手市场，每年都会发生上亿的销售额，这其中很大一部分发生在泡泡玛特各种各样的社群里。

这些社群可能会去做盲盒娃娃的交换，娃娃的改造，甚至可能去创作关于不同娃娃在一起的CP小故事文。

可以说，泡泡玛特不仅建立了它的社交帝国，还建立了一个新的基于这个品牌的社交文化。

三、社群的高效管理：分类、留存、活跃和转化 

馒头：我们想就着社群的话题进一步了解一下。我们都知道，社群是用户运营中非常重要的一种形式。那么在社群里，我们应该如何对用户进行分类，让他们产生复购？

不同行业不一样，这是实操层面的问题，大体可以基于对头部和中腰部客户进行拆分。

头部客户，企业可以跟他们建立更强的利益共同体，这样他们才愿意留存下来。利益共同体不仅指给他分钱，还要看企业所处的行业和销售的产品。

如果你销售的是一些高端产品，你的利益共同体，就是跟客户建立更强的价值层面的链接。

我们之前曾服务过一个品牌的服装企业，它的头部客户，年消费额大约在100万以上。我们就把这些客户聚集起来，专门建立了一个社群。

经营这些头部客户的逻辑，就是打造客户们的个人影响力。

比如在线下，我们策划了类似时尚大赏这样的活动，给头部客户颁奖；请时尚杂志，采访他们；举办线下沙龙，让客户做分享等。

而对于中腰部客户来说，我们首先需要做的决策是，基于我们品牌已有的人手来说，到底要不要经营中腰部的客户。

做运营很容易做加法，但对于有策略思考能力的用户运营人来说，做减法也很重要。毕竟每个企业都有一个刚性的边界就是——资源一定是有限的。

做中腰部客户，识别他们是购买型的客户，还是有转发能力的客户，是很重要的。

我们可以通过企业微信后台，对不同的用户分别打上标签，通过精细化识别用户，以及面对不断精细化的用户群体，提供差异化的内容、活动、和产品，来实现以运营策略推动中腰部客户的增长，而非以资源和精力来驱动增长。

馒头：社群中的用户流失的越来越多怎么办，有什么办法可以留住用户？

社群的流失率比较高，有很多原因。

原因背后的本质，其实不是用什么方法可以留住用户的问题，而是企业建这个社群的时候，有没有跟用户说清楚，这个群到底是用来做什么的。

用户清楚这个群能干什么，这是社群能够长期活跃的第一个因素。

第二，如果想要留住这些用户，你可以选择把群解散，这是我们操作起来最有效的一种手段。

一个群如果已经进入一个沉寂期或者死亡期，用户只会流失的越来越多，越来越快。这时候我们就直接在群里宣布，这个群要解散了，如果还想跟我们一起走下去的朋友，可以加入新群。

然后我们可以把用户，导流到新的社群中去。进入新社群的用户，就会进入一个新的活跃生命周期。

社群解散，也是对用户的一次提醒，让用户再重新评估一下，这个品牌是不是想要一直关注的品牌。如果认为是，他就可以进到新群里。所以让社群能够活下去的有效方法之一，就是把它解散重建新群。

只有老用户与新用户，以一定的比例健康地沉淀、流入、退出，才能为整个社群带来良好的生态。

馒头：在社群里搞活动，用户不活跃不积极，没有人参与怎么办？

用户的行为积极与否，主要有三个因素影响。

第一，他有没有动力？这是核心的因素；第二，他有没有能力；第三，有没有对他有提醒？

企业大部分活动在群里，都是解决了提醒作用。如果活动策划的特别烂，也只是在提醒用户刷存在感而已，而且刷的还可能是负分。所以一个有效的活动，一定要先解决前面两个问题。

如果用户都没有动力参与活动，你的解决方案是什么？

不是策划一个新的活动，也不用把活动内容全部发出来，你可以直接说，我们最近有一个什么活动群，大家可以加到这个活动群里来。

让活动归于活动，让长期经营归于长期经营。

企业建立一个社群，一定要看目标是什么。作为商家，目的是为了卖货，或者是为了让用户留存。如果群里都是一些无效的活跃，这个群的卖货能力只会越来越差。

什么是无效的活跃？聊天就是无效的活跃。只是纯粹在聊天，看似“繁荣”，其实对于我们的意义不大。

所以不要纠结群的用户活不活跃，有多少人在聊天。你就看你发一个商品链接，这链接有多少人点击，点击量才代表真实的用户。

‌‌总之，做社群要切忌盲目，首先要梳理出可行商业的模式，有明确的运营目标，定位好目标用户群体，其次一定要有社群生命周期的预判，‌‌在其解散之前，能完成我们的运营目标即可。

 

作者：馒头商学院

来源：馒头商学院（mantousxy）