抖音「天猫」化，快手「微信」化

好久没有写过行业吹逼文，历史在催促着我，我的围观读者们也在催促我，所以我赶紧出山，正好这几天我有好几个信息输入。

一个是，看了「快手是什么」这本书，这本书是快手官方研究院联系中信出版社弄的，

非常详细而且权威地弄了生态方、创始人、内部业务负责人、网红，都来讲了快手，很棒的关于快手的信息源。

一个是经历了抖音、快手双双召开的电商大会，都有电商负责人直接明确地公布自己的电商政策和生态价值观。

今天想对比两场大会和我自己看的书的理解，来说说我对抖音和快手两个端的直播逻辑的理解，有非常本质的相同，也有非常本质的不同。

一、快手和抖音在直播间的转化逻辑，都是内容消费转化

为什么这么说，在我解释之前，先看看两个公司电商老大，对彼此的电商本质的理解，我直接引用原文：

Bob，抖音电商总裁，在抖音电商大会上说：

「兴趣电商，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商形态。

这是一种，本来没有需求，看到抖音视频和直播之后被激发了购物需求，从而购物下单的电商形态。」

笑古，快手电商负责人，快手 SVP 说过，以及快手创始人程一笑在「快手是什么」也这样说过：

「电商的需求端来看：

用户的需求其实就分为三类：确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。

确定性需求是货架电商满足的，而非确定性和半确定性需求，其实就是直播电商在满足的事情。」

本质上，抖音的兴趣电商 VS 快手的非确定性、半确定性电商需求，其实说的是一个逻辑，一回事儿。

直播电商有两个利益点，可以实现很大的交易额，而他们这俩，都在说第一点—— 直播的本质是逛内容，然后产生成交。

用户对于逛 – 买 – 逛 – 买的路径，来源于「逛」的需求，本质是来自于对内容的需求。

人们可以边消费内容边买东西，甚至不一定是好玩儿、有趣的内容，也许就是电商的内容，也是可以被消费的。

逛买的逻辑，在淘宝也是存在的，淘宝直播自不必说，但是淘宝的千人千面，其实更能说明这个问题，

只不过淘宝无法解决的问题是，抖音和快手天然是内容平台，所以天然是先逛（消费）再成交。

但是淘宝，还是先买，然后发现，卧槽还可以逛，然后继续成交。

快手抖音，从内容切入的话，DAU 更稳定，以及上限更高，淘宝，毕竟还是一个要买东西的，它的 DAU 只能上限更低，然后价值更高。

所以，对于抖音和快手而言，其实电商化，对于 App 整个大盘的增益，不仅是 GMV 和广告费，甚至就是用户应该有一个环节，电商消费就是内容本身的一个重要组成部分。

我和抖音、快手交流的时候，都有一个结论，非常明确的结论，从数据来看，快手和抖音的电商交易，并不对 DAU 和时长，产生太多的损耗。

非确定性，和兴趣电商，成交从逛开始，从消费内容开始，这个本质逻辑，两者完全一样。

二、抖音正在激进「天猫化」

但是，两者的流量逻辑是完全不一样的，对应的，他对于生态参与方的策略、姿态，都统统不一样，也可以进行对比。

抖音正在激进的「天猫化」，什么是天猫化？

抖音天猫化，大概做了 3 个动作：

第一，抖音的电商，是从主端这边切割一部分流量，直接通过抖音官方无形的手，通过商业化流量和推荐流量的形式，给到直播间；

第二，政策上全方位鼓励和宣导电商品牌进入，大量签约品牌年框架，对赌 GMV 之后反哺激励，让 GMV 倒推凑出来；

第三，产品模式上，直播间、小店、短视频，都大量露出蓝 V 痕迹，向蓝 V 倾斜，并且鼓励「企业自播」。

你看，品牌的持续长时间自播的直播间，本质上，是不是一个一个，在抖音电商流量池上的动态落地页。

这个和天猫的 SKU 详情页的本质逻辑，是一样的。

总结 —— 抖音，削达人山头、吃流量洼地、扶品牌自播、做持续消耗，和天猫电商的逻辑一样，挟流量控品牌，然后形成生态。

所以才会有坊间传闻，抖音电商自立 App。

当然，这还早得很呢……一个 6 个亿的 DAU，今年目标也不到 8000 亿，没到 1 万亿之前，抖音主端远远没有到被电商吃干抹净流量的时候。

快手其实也是。

三、快手一直很「微信」

快手，一直很「微信」，我的意思是说，快手今天笑古说，直播电商 2.0，我认为其实没有和快手的 1.0 有本质区别。

我觉得还是一样，快手电商没有变过，哪怕被抖音在过去两年打得很凶，压力很大，但是一直以来，快手电商的生态基本逻辑，没有变过。

本质是 —— 在直播间的场域，用短视频收获的 IP 信任，持续卖货变现。

朴素、简单、直接，这句话在抖音上不可能实现。

因为抖音牺牲了生态方的私域分发能力，甚至不叫牺牲，叫阉割，然后自己控制，自己去分发，用来商业化，它本身就要追求商业化的极致。

快手不一样的是这个价值观，我读那本书才知道因为创始人和生态方的共创，是化学反应。

也是这个价值观，让快手有一群规模不小的基本盘，这个基本盘在抖音的冲击下，还是保持了不小的 C 端的量，以及 B 端的量。

这些 C 端用户，只用快手消费内容，只在快手买家人的东西；

这些 B 端用户，只在快手生产内容，陪伴他的家人，然后卖给他家人的货。

快手的电商变现，我说过有几个关键词，是形成一套完整业务逻辑的：

内容 —— 做短视频内容，持续做；

可信任的 IP ——铁子们知道你是个可信任的家人；

场域变现 —— 在直播间，每天晚上给家人们卖货带来实惠。

这是今天几十万个还在快手的主播，正在做的逻辑，当然这个逻辑对品牌就难受了，所以快手商业化，也要切割一部分流量来作为品牌起盘和反哺的抓手。

但就算如此，快手生态的入局，品牌还是需要耐心，特别是新国货品牌，我其实内心是觉得速度可能来不及冷启动成功，他就死了。

也许还是应该在快手生态，卖一些不需要解释成本的品牌，这才是快手铁子们眼里的「好品牌」。

抖音和快手的流量转化底盘的逻辑是不同的。

关于，「快手有一个很稳定的基本盘」，我和一个官方的总监聊，他给我了一个很客观的逻辑，我很认同，分享在这里。

他说，

为什么有些快手主播只有 100 万粉丝，天天直播， GMV 到现在还没有跌倒，按理说，他应该跌倒了啊，因为他在消耗粉丝的价值啊。

可是不是这样，100 万中，来看直播、来看短视频的，一阵一阵的，这些用户是一阵一阵地在关注他关注的铁子的，

所以今天这一坨 10 万，明天那一坨 10 万，用户的消耗轮了 10 天，也在消费他这 10 天的内容。

而这 10 天，快手 DAU 只要没有大幅度下降，认真做内容的快手主播，可以从生态中得到的粉丝增量，也是有的。

所以说，快手主播的直播 GMV 持续性，和快手生态 DAU 还有时长的持续性有关，而和直播的频次多少，没有那么大的关系。

非常有道理，最后作为结尾记录，两个生态都很有意思。