B站品牌号“雄起”？

 

说到品牌号，你是不是就自动将它们和呆板、枯燥、严肃等形容词联系在一起了。但是最近招行的一则热舞视频在B站引起疯狂转发，大家惊讶地发现，原来品牌号还能这样玩？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

“感谢联通，让我们看到了这品牌内卷的盛世。”

这句话最近广泛的出现在B站各大品牌官号视频下方，那么此话要从何说起呢？

近几个月，B站刮起了一阵品牌官方账号营销的“骚风”，众多平时高冷的品牌纷纷下场祭出了自己的杀手锏。有通过鬼畜剪辑魔力洗脑的；有开辟宅舞赛道释放真我的；还有创作搞笑段子自己diss自己的，花样层出不穷。

而他们之所以如此放飞自我，是希望凭借在内容类型上的突破，快速获得年轻用户喜爱，最大化收割流量红利，达到品牌年轻化转型的目的。

那么如今，B站品牌账号发展现状如何？为何品牌内卷竞争如此激烈？在B站商业价值逐渐觉醒的今天，品牌的B站营销到底什么是发力点？

01 品牌在B站：不断下探内容边界

在大家的印象中，品牌官号的营销方式是什么样子的呢？

是发布与明星合作的时尚大片、TVC物料，用准备好的文案与用户互通有无？还是与热门垂类KOL合作，通过发布大量的种草视频，来制造刷屏效应？

上面提到的这些，其实都是配合平台特性应运而生的营销手段，大多走过了一条从摸索试错，到逐渐定调，再根据不同品牌调性做适度调节的成长之路，最终形成了一个有共识的品牌营销行为准则。

这其中衍生而出的内容形式、手段方法因为限定在某个平台，所以很难向外扩展，直接复制。这也就导致了在一个平台兴起时，能尝到流量甜头的往往不是第一个到达战场的，而是第一个为这片战场做出改变的品牌。

尤其是在经历了微博、微信代表的图文时代，到抖音、快手为代表的短视频时代后，品牌的执行力和敏锐力都上升了一个层次。在2020年B站异军突起时，很多品牌也第一时间进行了配套的调整、反应，以内容端表现得最为明显、极致。

在B站【每周必看】板块第406期，@招商银行官方账号发布的《【招行特供】 ❤挑战全网最甜书记舞 ❤》就以超高热度登榜。力压@进击的金厂长、@老番茄、@轩邈Elias、@绵羊料理等众多垂类头部UP主，获平台打call“官方整活，最为致命”，那这究竟是一支怎样的视频呢？

熟悉B站的小伙伴都知道，书记舞是知名番剧《辉夜大小姐》的一个ED，因由剧中学生会书记藤原千花所跳而得名。其原动画因惊人的高帧率表现而被动漫爱好者追捧，而在翻跳视频中，因为舞者对该舞蹈的高度还原及呆萌可爱的舞步等原因，曾一度“血洗”B站宅舞区，许多舞蹈区头部UP，如@=咬人猫=、@-欣小萌-等都翻跳过。

不同于以往舞蹈区个人创作者“圈地自萌”，招商银行官号的涉足，更是为该内容注入了意念层面的“制服诱惑”，截止4月14日，获得超358万播放。

在账号建立伊始，@招商银行官方账号 也想做一个高冷、敬业的官方。据卡思数据观察，去年4月，该账号正式开始发布内容，同普遍品牌官号一样，招商银行早期发布的内容也是以品牌宣传类视频为主。这样的内容制作水平极高，且大多以品牌重点项目、社会公益等内容为主，立意具备一定品牌代表性和讨论度，格调极高。

但在B站，这样的内容却多意味着乏味干瘪，没什么看点，有的只是品牌一厢情愿地输出自己的价值观，难以与平台用户达成共鸣。

在经过了3个月的平台试水后，从7月起，招商银行开始尝试两种内容类型并举，一类是理财知识科普类内容；另一类是娱乐向唱跳内容，两种内容类型竞速比拼，看哪种风格先跑通，就着重向哪个方向发展。

不得不说，招商银行的眼光还是很毒辣的，不管是知识还是宅舞，在B站都有着很大面积的用户基本盘。

首先，从知识科普类内容来说，招商银行目前发布了两个系列的内容，分别是【小招理财番】和【BB经济学】，他们各自侧重点不同，前一种主要针对个人具体财务类问题进行解答，比如：如何科学理财、如何记账、离婚如何分割财产等；而后一种则侧重从一个关键点切入讲述其背后的经济学原理，比如：月饼券背后的经济密码等。

从招商银行在知识类内容的表现可以看出。首先，内容方向选择的很巧妙。因为对于一般知识账号来说，建立用户对其专业度的认可就是很大一难关。而招商银行作为一家挂牌上市的商业银行，大家对其在金融财经领域的专业性是毋庸置疑的，不需要花时间建立公信力，便能快速开展知识科普工作；第二，很会蹭热点。内容与时下热门的社会、娱乐话题紧密相关，包括借势去年大热的《三十而已》，讨论了如果顾佳和许幻山离婚财产如何分割的问题。还有开学季讨论如何脱单、双十一讨论为何大家会疯狂剁手等，都亮点十足。

第二大类就是近期格外受瞩目的娱乐向舞蹈类内容，从花泽香菜的《恋爱循环》，到blackpink的《How You Like That》，从动漫二次元到潮流偶像，涵盖了年轻用户喜好的方方面面，直到这次的《书记舞》，迎来了流量的全面爆发。

其实招商银行在B站的“疯狂”表现并不是个例，其他品牌早就在舞蹈区“杀疯了”，这场由中国联通带起的舞蹈盛世，让大家看到了品牌官号卷起来有多可怕。

@中国联通客服官方 自19年底开始就开启了自己的唱跳生涯，从新宝岛到神曲抖肩舞，一下子为品牌账号运营打开了思路，也刷新了用户对品牌官号的认知。

这种对品牌内容的不断试探，延伸，再试探，再延伸，使原本对品牌内容不抱期待的用户也开始拥抱品牌内容，并不断追更新。各大品牌也尝试换一种身份来面对消费者，营销思路发生翻天覆地的改变，不管品牌是否能通过歌舞唱跳走进年轻人，但最起码，他们迈出了与年轻消费者对话的第一步。

02 在B站，品牌正青春

如今，Z世代作为与互联网共同成长的一代，既有强劲消费力，又有其他代际不具备的对新鲜事物的接受力，已逐渐掌握了消费主导权。也正因此，品牌迎来了与年轻消费者沟通对话的关键窗口期。

这时，作为95后、00后聚集地的B站，在通过一系列营销事件，让其圈层影响力、用户消费力、社区文化化氛围等都被印证有得天独厚的优势时，越发受到了品牌主的重视，而Z世代背后隐藏的巨大消费市场更是刺激着品牌在B站不断深入耕耘。

据B站营销中心日前发布的《B站2021品牌营销手册》显示，未来五年，将新增4千万位车主；近6成购房人群；44%的母婴消费者，这些新增消费力都是Z世代人群，可见其背后释放着的无限潜力。

早在平台官方还未将商业化提上日程之前，很多品牌就瞄准了垂类UP在各分区的内容影响力，开启了PUGV内容的合作。游戏区有知名UP与新上线游戏的联动试玩；美妆区有国内外品牌的隐形种草；美食区有场景植入式的线下探店，多元类型可供选择。

而在2020年，平台在商业化上也持续发力，7月花火平台上线，进一步规范化品牌与创作者的合作；B站特有的特约计划广告也对外开放，框下广告、弹幕广告、浮层广告，多种显示类型可供选择，直接实现跳转引导和效果转化。

相比在内容投放端的如火如荼，在品牌官方账号营销上，B站仍在初级阶段。

据营销实验室《B站品牌营销指南》表示，目前入驻B站的品牌仍不算多，且这些品牌账号的粉丝多在50万以下。可见，整个品牌积极性及用户池都没有被调动起来。

而上面提到的以@招商银行官方账号 为首的活跃品牌号，显然还不算找到了自己的内容风格。毕竟，一支视频在B站叫好就叫完成品牌年轻化转型了吗？B站粉丝日增过万就叫占领Z世代用户心智了吗？这些还远远不够。

现在各大品牌账号都有一个共同的问题，就是内容杂乱无章，什么内容有热度就蹭什么，各家都极尽创意之能事将娱乐化内容与自家业务想结合，恰自己家的饭，做无痕植入。

但，最终让用户留下印象的还是段子和热舞，业务相关往往只流于表面或成为评论区和弹幕插科打诨的笑料，没有什么实际品牌声量的提高或实际转化的效果。

而在这些娱乐内容之间，账号中还穿插着品牌定期发布的官方品宣内容，整体看来就是四不像，既不是象征品牌对外窗口的严肃类内容；也不是轻松舒适可与消费者对话的面对面氛围。这就导致该账号很难通过内容，在用户心中形成对品牌符号记忆，笑笑就过去了，对品牌认知并没有提升。加之，这种没有内容主线的账号运营，是难以长期维系的，短期内看着光鲜，实则隐患重重。

由此可见，品牌想要通过内容，真正解锁年轻人语境，依旧任重道远。但也正是初生牛犊，B站品牌官号运营，作为现阶段一片真正的内容蓝海，未来仍有无限可能。

 

作者： 卡思数据

来源： 卡思数据（ID：caasdata6）