线上线下一体化是社区营销的主流策略？

 

由于传统分销渠道竞争的日益加剧，再加上线上流量红利的消失，进行渠道整合创新往往成为一些企业出奇制胜的法宝。

因为疫情的影响，社区商业价值被推上风口浪尖。头部互联网公司纷纷砸重金入局社区，一场超级流量争夺战一触即发。

拼多多上线多多买菜；美团推出美团优选；腾讯投资兴盛优选、谊品生鲜；阿里巴巴成立盒马优选事业部，依靠盒马鲜生流量和品牌迅速拓展地盘；就连消失许久的东哥都再次出山亲自带队下场。

据《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示：2022年中国社区团购市场规模有望达1000亿-1020亿元RMB。

社区经济的崛起必然是一种新的市场红利。但是，品牌商能否掌握流量入口、找到由自己主导的互联网商业机会，关键在于其敏锐的战略洞察。社区商业的未来走势与主流策略也必然成为品牌关注的焦点。

一、单丝难成线，独木难成林

我觉得任何好的营销策略都是基于对用户需求和场景本身的深度理解，而线下社区本身有着其明显的特点：

• 顾客属地性社区商业由于立足于社区、依托于社区、服务于社区，其客源以社区及周边的居民为主力，因此具有明显的属地特征。
• 业态配套性社区商业主要是为了满足社区居民的日常生活消费的需要，其业态具有明显的生活配套特征，如大中型超市、便利店、美容美发、水站、餐饮等。一些大的社区还应配备邮局、银行等设施。而一些中高档社区则更多的融入了如宠物医院、咖啡茶艺、家居生活馆、会所等业态，使配套更为完善，更趋于品质化。
• 消费日常性这也是由社区商业的服务对象的消费需求所决定的。
• 邻里亲和性由于社区商业相对固定而稳定的客群来源，往往会使经营者与居民之间建立起一种邻里式的和谐关系，而这种关系也使社区商业的服务更具有亲和力。
• 盈利稳定性决定赢利稳定性的因素在于客源的稳定性和日常生活配套需求消费的稳定性。
• 供需依赖性社区商业的供需依赖性表现在两方面，一方面是商业对于社区居民的依赖性；另一方面也表现为社区居民对于商业的消费依赖性，这两方面是相辅相成的。

我们可以利用线下社区的特点发挥其体验式营销的优势，通过视觉、听觉等提高对品牌的感性化认识，激发顾客对营销活动内容的认识，保证交互式体验活动创设的有效性。

在体验营销中，可以促进品牌互动。通过活动的及时反馈以及及时传播，增强顾客与品牌之间的信任度，保证信息数据的准确性，提高用户的体验价值，给予消费者心理+物质上的双重感受，让近场消费者产生依赖，进而形成消费粘性，产生更多的回头客。

我一直觉得线下场景是非常丰富且复杂的，有很多场景都具有提高转化的可能性。

当然，线下社区也有其明显的弱势。线下社区按区域划分，流量和受众都是固定的。

而线上社区由于公域流量大，不受时空与地域的限制，电商运营工具多样，用户行为路径清晰，用户数据相对容易收集，营销活动执行快速便捷，灵活性强。

线上社区以人群归类。社区运营的主要工作围绕人来展开，注重用户粘性和活跃度、引流转化，目的是创造新增量扩大新市场。但是随着互联网红利消失，用户增长陷入瓶颈，各大电商平台及各种App疯狂争夺消费者注意力和停留时间。

互联网平台们也意识到了随着“疫情红利”的退潮，中国互联网的流量红利即将枯竭。

今年春节期间，在对互联网用户“就地过年”的号召之下，大量年轻白领用户留在一线城市过年，各个移动互联网平台将其视为一个千载难逢的“拉增长”机会。

以前每一年的春节，各大平台都会推出巨额红包活动，但今年的红包规模无疑是历史上最大的。头部APP图标纷纷显示“分20亿”“分21亿”乃至“分28亿”，成为社交媒体纷纷转载的奇景。

但有史以来最猛烈的红包活动，换来了效果不尽人意。抖音、快手、拼多多似乎迎来了一波还不错的增长，但其他大部分平台拉新活动的ROI历史新低，事后的流失率也是历史新高。而且，春节期间的互联网流量总盘几乎没有上升趋势。

以前，因为整个流量盘子在增加，平台即使什么都不做，也能实现一个最基本的增长率。

而现今，所有平台的流量增长，可能都来自竞争对手的损失。流量红利的结束，意味着单靠流量已经无法完成品牌的目标。

所以，不管线上线下都有其各自的弱势。

后流量时代下，如果互联网平台还要试图实现与过去几年类似水平的增长，就必须进攻核心领地。

这个进攻，不仅仅是流量层面的进攻，还包括商业模式和生态层面的进攻。

利用线上线下优势互补，共享资源和数据，利用LBS打通不同的消费场景，配合一体化联动的营销事件策划等举措，提高市场渗透度，加强用户黏性，达到精细化、系统化运作。

二、线上线下一体化整合营销才是社区商业的未来

与传统的营销相比，线上线下一体化的策略可以结合社区本身特点，整合线上线下渠道的优势：

1）通过企业大数据进行大范围的数据挖掘，然后将社会中年龄、爱好、受教育程度、消费习惯、收入水平等大致相同的群体进行集合，从而在社区营销中进行精准的定位消费，就可以降低企业的经营过程中的营销成本。

在存量市场的竞争是0合博弈，用大数据优化用户交易体验是寻求增量的唯一解法。

2）通过整合营销进一步地提高用户群体对产品的附着性。

这主要源于通过社区平台所收集到的数据，并可以将消费者的个人消费习惯、经济收入水平、个人爱好等相关因素进行分类收集。

商家在通过对这些大数据进行分析，便可以得到每一个消费群体不同的消费习惯，从而进行针对性的营销。对于符合常驻用户标准的受众，应围绕其日常生活中常用的应用软件进行二次覆盖，唤醒原本在线下已经有了品牌记忆。

与此同时，线上和线下的公域流量，都应该增加“留存”步骤。通过私域进行沉淀，加强社群分类和管理，获得更多有效的用户数据。

除此之外，为了加强线上线下一体化营销活跃度，还可以同步开展会员福利、积分消费、节日促销等。更有利于提高效率，减少不必要的开支，优化服务，优化营销活动及媒体投放，进一步契合用户需求，提升用户的消费体验。

随着各项数据（用户画像、用户行为画像、产品需求动态、促销活动信息复盘、媒体投放监测、竞品分析、供应链数据）的不断优化，我们可以将线上线下的资源给予更好的利用和分配。精细化的用户运营也将提高单位价值，还能为产品的更新迭代赋能，比以往单一的线下营销更加敏捷。

相比以往的单一投放，有了用户 IP地址、手机定位（LBS）以及用户画像的加持，线上线下渠道整合能够充分结合用户线上行为数据+线下物理数据对潜在客户客进行精准营销，锁定品牌目标受众。

“数字化”将成为社区营销的重要趋势。同时，媒介技术环境将继续更新与迭代，所有传播都是互联网传播，所有营销都将是线上线下一体化营销。

社区营销真正的价值在于对“人、货、场”的重构，并且在重构之后形成了强大的引爆势能，帮助品牌完成从1到100的做强做大。

未来我们需要打通线上线下，实现线上线下营销一体化，融合发展，而不要将两个体系割裂。以资源为基础，以数据为工具，以人为载体，以私域为落脚点，将策略分解为统一的目标，线上线下合力，逐个击破。

以“人”为载体层面线下渠道，需要门店导购员 / 拣货员 / 收银员 / 操作员在完成基本工作的同时主动和用户进行互动，告知线上活动及购买方式，引导用户成为私域粉丝。

与此同时，员工的激励措施至关重要，需要将线上线下的竞争性取代为合作，严防“自黑”。 

以“货”为载体的单位就是全场SKU。门店应当知道我们哪些商品是引流款，哪些是热门款，哪些是利润款，哪些适合打包销售。

而基于此，宣传物料及店内装饰应给予相对应的资源位。另外还应当鼓励顾客在线上门店查看更多商品信息、用户评论、以及一键关注的线上优惠券，增加用户留存复购的可能。

以“场”为载体的单位就是渠道本身了。门店标牌 / 数字化广告屏幕，用户从进店开始，从进店口、堆头区域、货架卡板、货架挡板、吊牌吊旗、迎面立柱、墙体海报、门店彩页、门店出口等用户必经之路增加线上二维码广告+线上促销利益点……

多一个吸引点，就离转化又近了一步。

 

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院