如何高效地做出一套信息流创意素材？

 

文中主要分为三大块：

产品及客群的分析

素材制作流程及团队管理

素材的数据分析及总结

01 分析产品及客群

如果对自家的产品和客群都不熟悉，怎么能把推广做好。分析产品及客群有以下步骤和注意事项。

一、充分掌握产品

除了知道产品的优势劣势之外，最好去全方位的体验产品，也可以与一线同学进行沟通，成为该产品的专家，能快速的向消费者表达出这个产品的优势，这样，我们在撰写文案和设计图片的时候才能得心应手。

二、调研竞品

调研竞品非常的重要，知己知彼，才能百战不殆。

1、同行素材调研：在研究竞品素材时，我们不仅要研究他们打了什么卖点，更要研究这背后的逻辑，到底为什么用这个卖点，只有多问几个为什么，才能让我们设计素材的时候如鱼得水，以下是我日常记录进竞品素材的文档。

2、同行话术调研：光调研素材是不够的，现在对ROI的要求高，所以除了素材的调研之外我们还要去调研竞品的话术，他们是用什么样的话术承接线索的，是电话还是留咨，我们都要掌握清楚，以下是我日常的话术调研表。

3、养成收集素材的习惯：建议每天都收集一些行业素材进行分析，过了大半个月，你就知道行业里有那几大类素材，这几大类素材的特点和设计技巧你全部都能掌握好，做好这个点，最难的是日常坚持。

三、消费者调研

最好的办法就是去和销售/电销聊，因为他们长期待在一线，许多客户的需求和抗性他们十分清楚，所以在和这些一线人员沟通的时候，一定要弄懂以下问题。

1、消费者的喜好：他们最喜欢什么，购买产品的时候，会重点考虑哪些因素，促成购买的重要原因是什么，把这些要素一一记录下来，然后进行分析。

2、消费者区域分布：消费者主要分布在那些区域，有那些重点区域，在投放的时候可以帮助圈选地域。

3、消费者的抗性：消费者最抗拒的是那些点，导致没有成交的主要原因是什么。最好的办法就是一线销售同学沟通，以及每天都看意向线索分析表。如：距离远是主要抗性，那么在文案中就应该重点突出项目/产品的位置，过滤掉无效人群。

四、人群画像模板

结合产品信息，制作的人群画像模板（注：图表信息及数据经过处理，知道逻辑关系即可）。

02 素材制作流程及团队管理

一、素材制作流程

1、确定好需求：转化/曝光。

2、素材讨论会：与文案人员及设计人员一起讨论产品的卖点，确定好卖点和设计主要样式。

3、文案稿确定：文案稿撰写完成之后，进行确认，无误后，进行设计。

4、设计稿确定：检查无误，进行上线。

二、素材制作团队搭建

1、要统一目标：制作素材就不会没有方向，也不会导致七嘴八舌的现象出现。

2、分工协作：文案，设计，全部区分开，且文案定稿好，后期不再在修改，提升工作效率。

3、利用模板减低认知误差：确定好工作表头，方便各模块工作人员理解，配合工作，模板如下：

三、外包团队素材制作

1、甲乙方确定好相应对接负责人：主要由对接人负责沟通，提升沟通效率。

2、设置好任务时间和节奏：如：预计周几完成，一周完成多少套素材。

3、设立验收标准：如：视频画质必须超清，首帧需要突出品牌LOGO。

4、对接模板：

03 素材的数据分析

一、命名规则

命名的好坏，直接影响到我们是否能对素材进行分析。

1、命名点

投放时建议，计划，单元，创意，落地页都进行命名，一是可以分析素材，二是可以将定向与素材进行分析，提炼出什么样的定向搭配什么样的素材。

2、命名注意事项

无重复，每个层级都对应好相应的测试点。如下图所示

二、数据指标拆解法

找出问题最核心点，将核心点进行拆解。

1、数据拆分

最关键的问题可以设置为一级数据，一级数据产生波动，由哪些点导致，那么这些点就是二级数据。

那么分析素材优质的关键数据有：展现，点击，点击率，ECPM，转化成本，转化率，线索有效率，成单率。

其中线索成本，线索有效率，成单率是最重要的指标，重点在于优先级的判断。

2、数据串联分析

数据能否进行串联分析，关键在于命名是否标准。相关数据分析模板如下。

3、常用EXCEL函数

vlookup、sumif、sumifs、countif、countifs、if、日期函数等。

4、A/B测试

在确保只有一个变量的情况下，还要保证消费量级，投放时长要比较接近，才能使测试得出的结果更为精准。

总结

最后，我们再汇总下我们素材分析的步骤

1、产品调研，成为该产品的专家，同时调研竞品的优劣势，做好市场定位。

2、产品调研：喜好、抗性、地域分布。

3、团队分工明确，利用好模板来降低认知误差。

4、素材分析，结合数据提炼优质元素点。

5、多总结，多分析，多和一线销售同学沟通。

 

作者：艾奇SEM

来源：艾奇SEM（CMOcollege）