如何打造产品「增长力」？

 

可以展示早期增长力是 SaaS 业务激增的关键促成因素。据前瞻预测，2021 年我国公有云 SaaS 市场规模将达到 370 亿元，企业级 SaaS 市场规模达 740 亿元。预计到 2026 年我国公有云 SaaS 市场规模将突破 1000 亿元，企业级 SaaS 市场规模将突破 2700 亿元。

有大量描述 SaaS 增长力的关键指标：MAU、ARPU、DAU、K 因子、客户流失、MRR，LTV、NPS 等。

「关键指标」是指以最少的成本和时间，展现产品的增长潜力。

例如：几个大学生在宿舍里就可以展示出增长力，开发数百万人甚至数十亿人想要使用的产品。

如果用户数量相对较少，那么 SaaS 初创公司可以生成客观数据，从而很好地证明其产品/市场适合性「PMF」。

但是，要收集尚未交付产品的硬件初创公司的客观数据要困难很多。

硬件初创企业也可以像 SaaS 业务一样，表现出增长力。但这需要一些创造力，每个产品和市场都不相同，因此通用指标可能不够精确。

有一些技巧，可以使过程更容易实施，硬件初创企业经常会犯的一个大错误：认为他们需要大量用户才能评估产品/市场的契合度。

但是，当涉及到硬件产品时，从成千上万的用户那里获取数据通常需要进行全面生产，这违背了收集关键指标的整个目的。

大约 30 个合格潜在客户的反馈，在预测长期市场采用方面非常准确。

但前提是：

• 你知道如何衡量你的产品体验；
• 你要求反馈的人员必须是理想的目标客户，才能获得有效的见解。

这两个都是很难做到的，你可以通过下面这三个步骤实施：

1、了解你的目标用户

1）优秀的「消费类」硬件创业公司需要了解并获取数据，详细表征其客户

• 他们了解最早的采用者（通常称为创新者或思想领袖），将具有的心理和人口特征；
• 他们发现这些用户最有可能居住在哪个营销区域中，并做工作来证明这些营销区域中的人在使用该产品后可能会提供积极的反馈；
• 他们知道在这个国家/世界上有多少人符合此条件，以及如何最好地联系到他们；
• 他们对如何将客户群从创新者扩展到早期采用者做出了正确的假设。

2）优秀的「B2B」初创公司从内部了解他们的市场结构，通常是通过与行业中主要利益相关者交谈。

• 他们对销售周期时间表有很好的了解；
• 他们可以在不同类型的组织内制定购买决策，并确定决策者需要花费多少资金；
• 他们已经与客户高管和潜在客户的现场人员积极地建立了联系，一些公司甚至获得了签署的意向书，以描述给定的客户愿意购买你的产品；

了解如何量化客户是展示增长力的基础，在进行目标用户识别/量化的过程中，追求寻找少量合格用户的初创公司具备更高的优势。

2、衡量用户参与度

确定好目标客户群之后，下一步就是评估他们对你的产品的反应是否良好。

这通常需要构建一个可靠的功能原型，用户可以直接使用该原型进行交互。

将重点放在强大的最小功能集上 MVP。

增长力的最佳衡量指标是使用过你产品的人，模拟的“立即购买”按钮和众筹活动可提供有关要解决问题的人数的反馈，而不是你的产品是否能真正解决问题。

在此阶段，你可以使用以下一些工具来演示增长力：

2.1 主观反馈

产品设计过程中长期存在的支柱是进行客户/用户访谈，在此过程中，潜在客户与产品原型进行交互并回答一系列问题。

在没有重大偏见的情况下，花好几年时间才能很好地完成面试，但无论客观性如何，这都是一个很好的数据收集点。

尽管书面反馈是最常见的，但录制视频被证明可能会更有效。

2.2 「NPS」（Net Promoter Score）

「净推荐分值」主要用于评估客户对你的产品的兴趣。

当涉及到客观地衡量反馈时，NPS 是你武器库中的绝佳工具。

通过询问客户“您向朋友推荐我们产品的可能性有多大？” ，分数在 0 到 10 的范围内，初创企业可以半客观地确定产品/市场的契合度「PMF」。

NPS 可以在小样本（ 约 30 人 ）的情况下统计相关性，是原型设计和客户开发的理想工具。

事实证明，某人推荐产品的可能性越大，他们购买该产品的可能性就越大。

仅当有人使用过你的产品后，才能准确跟踪 NPS，其简单性会消除主观反馈中隐含的大部分偏见。

其中 0 – 6 分为不推荐，7 – 8 分不纳入 NPS 计算范围，9 – 10 分为推荐者。

NPS = 【（ 推荐用户数 — 不推荐用户数 ）/ 返回分数的用户数 】* 100，通常认为，30 分算不错，50 分算很好，70 分就算优异了。

新能源汽车 NPS 排名：

2.3 情感分析

大多数产品设计师都精通询问明确的问题并报告用户给出的明确答案。

但这常常忽略了我们得到的最重要的反馈：情感反馈。很多人都不知道，在做出购买决定时，情感胜过理性。

在做产品的客户面谈，以 1-5 分制记录基本的情感特征，对于展示早期用户对产品的感受非常有帮助。

2.3.1 购买硬件产品的两个驱动因素

用户的每次购买决定都是由理性和情感两方面组成的。

显性内容适合你的理性大脑，例如，标语、产品说明和评论；

隐性内容旨在满足你的情感需求，例如，图像，颜色和广告。

如下面的产品示例：

该产品向用户做出了两个成功的承诺：

第一个也是最明确的承诺是：可以为消费者节省能源和金钱。

它诱使消费者，把出高价购买这款产品视为一种投资，而不是仅仅作为一个小工具。

但这并不是人们「为什么」购买的真正原因。

如果他们的营销形象如下图所示，该公司是否也会同样成功：

可能不会，即使这两个具有 WiFi 连接的恒温器的功能完全相同，公司也很难以高价格出售这样的产品。

产品做出的第二个承诺更加微妙，但作用更强大。

它说：“世界上没有其他恒温器看起来如此美好。”

这一承诺指向那些重视美学的消费者，简洁的用户界面和独特的产品品质使产品在竞品中脱颖而出。

这是情感和理想上的承诺，像几乎所有成功的消费产品一样，情感因素是人们为高度理性的设备支付不合理的价格的重要原因。

上述例子中，简洁的设计和品牌价值驱使目标消费者付款，但是只要有人（ 如，家人或同事 ）对不合理的购买价格提出疑问，

反驳就很简单：“它为我们节省了能源，这是一项长期投资，我们会节省这么多钱。”

2.3.2 品牌溢价

消费类硬件产品的估值，是设备销售成本与消费者愿意支付的非理性价格之间的差额，这两个数字之间的差异就是品牌溢价。

品牌不仅仅是一个徽标，更不是营销复制品：「品牌是一种承诺」。

品牌是一种针对消费者身份的不言而喻的语言，也就意味着在购买产品时，感性总是压倒理性。

消费者不购买功能，而是接受品牌做出的承诺：

阿里承诺让天下没有难做的生意 ；

特斯拉承诺将向你展示你是一位具有远见卓识的世界改变者；

小米承诺让每个人都能享受科技带来的美好生活。

这些承诺使我们在不真正知道原因的情况下打开钱包，即使我们一旦被质疑就会迅速弥补一个原因。

消费类硬件初创企业可以做的最有价值的事情是：将一种合理的产品类别转换为一种情感类别。

当初创企业着手开发消费类产品时，他们应该记住，他们不仅仅是在构建具有一系列功能的小工具，而是在建立一个由情感驱动的品牌。

2.4 口碑传播

尽管这并不适用于所有产品/市场，但围绕产品的社区发展以及与其他用户之间的互动方式可以很好地预测整个市场的成功。

你可以证明社区围绕你产品的发展方式，大致相当于 SaaS 产品中的「K 因子」。

K 因子也被称为病毒系数，用来衡量推荐的效果，即一个发起推荐的用户可以带来多少新用户。

K 因子 = 发起邀请的用户数 * 转化率。

例子：

K = 3 * 0.3 = 0.9，是指一个发起邀请的用户最终可以带来 0.9 个用户。

总结

展现硬件产品的核心增长力，做鼓舞人心的产品设计者。

 

作者： 简一商业

来源： 简一商业