知乎内容带货的2个场景

 

昨天有客户问，我的爆款内容为什么投「知+」跑不起量？

跑不起量有很多原因，直观的看过滤原因、是点击率太低还是出价太低还是选题太窄，但是他的点击率很高、出价也不低，那为什么跑不起量呢？

这里先卖个关子，我再把知乎的推荐、搜索两大场景逻辑讲一遍，后面揭晓这个案例的答案。

用户来知乎，三大目的：杀时间、找答案、看热闹。分别主要对应推荐、搜索、热榜三大场景。

我之前发过一篇「信息流VS搜索，做内容营销任何理解这两个场景」，做了一些通用性对比，可以直接看原文对比表、就不赘述了。

这里聚焦电商带货，主要差异首先当然还是在信息传递逻辑（推荐是「货找人」、搜索是「人找货」），这决定了知乎内容带货的核心几件事：选品、选题、内容（后两个环节是路径和互动，聚焦电商的话这两个环节差别不大）。

选品

搜索场景更适合标品、用户教育成本低的、以及一些高客单价产品。

信息流场景更适合非标品、需要用户教育的、低客单价（50~300元为主）的快消品。

一个直观的比喻，搜索更像京东、当你有明确需求时、去搜、通过比对找到最佳结果、转化成交。

所以搜索偏货架逻辑，SKU要丰富，长尾流量持续，但是单SKU跑爆的几率不大。因为每天有这个明确需求的人就这么多，你要想让更多人有这个主动需求、就要去铺品宣了。或者你这商品本身是爆款（iPhone、小米）。

比如我经常在知+客户沙龙分享的案例，知友 MaxSam 推荐笔记本电脑的单篇文章GMV做到5000万，就和其高质量内容在搜索场景的长期流通分不开（长尾流量是知乎内容的特有优势）。

类似3C数码这类标品，在推荐场景就不容易跑爆。因为如果我不需要换电脑或笔记本，是很难通过文章快速转化我冲动消费的。即使转化，高客单价产品也可能是在看完内容后较长的间隔时间完成，不一定能归因到这次曝光或导流。所以对于非电商类的高客单价产品（我通常称为谨慎消费品，比如教育、保险、汽车等）我是推荐用私域转化路径的（先加微信，慢慢聊）。

而推荐场景，最近最流行的词叫「兴趣电商」，其实就是通过「货找人」的方式，挖掘和满足普适性需求。

所以推荐场景更像拼多多，是爆款逻辑。如果说搜索场景是满足1万个人的1万个需求，那推荐场景就是满足1万个人的1个需求。

所以知乎内容带货的两大神器「好物推荐」和「知+」，好物是京东商品占比更大、知+是淘系商品占比更大。因为好物是自然流量，所以自然要去迎合用户的主动需求，标品（3C数码等）吃香。而知+是付费流量+自然流量，所以可以主动触达更多潜在用户，非标品（美妆个护、食品饮料等）的毛利更高。

理解了场景逻辑，就可以做选品和场景的匹配。如果是品牌方，你的品偏标品、那么提高好物的佣金（通过京东联盟、淘宝联盟等）鼓励更多UGC带货就很好（但是要长期，因为搜索流量是长尾的），然后针对带货效果好的内容可以投知+提权加速。你的品偏非标、那么就必须投知+才可能快速起量。反过来如果你是带货创作者，基于不同类型的选题和内容，配不同的货。

选题：

基于以上「货场匹配」逻辑，定了选品就定了场景，那么如何把内容打到目标场景呢？

很简单，主要还是靠选题。选题决定了人群画像、决定了流量池大小、也决定了场景。

回到文初的那个案例，为什么点击率很高的内容跑不出量。我去看了一下他的内容，标题基本都是这个套路：

「**款XXXX实际体验|XXXX推荐|品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……」

「2021热门XXX/YYY实测，教你怎么选！附品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……推荐」

其中XXX、YYY是品类词，后面的ABCD是这个品类下的主流品牌词。

这是不是和前面讲的MaxSam推荐笔记本电脑的标题很像？这种横评清单型的标题，在搜索场景的点击率极高（普遍10%以上，高的甚至能到20%），因为它明确提供了一种结果、而且是一种中立客观可信度高的结果。

但是如果在推荐场景，因为标题信息已经给得非常明确，所以相当于通过标题做了一层人群筛选，除非确实需要的人、否则不会点进来。这跟投信息流广告是一样的，越开放的标题甚至是问题点击率越高，但是人群也越泛，所以要低CPC投放；越精准的标题点击率越低、但人群会比较准，所以要高CPC出价。

这个case的问题就在于订单展示的点击率是综合后验点击率（即已有的结果数据），因为搜索场景的点击率很高给拉上去了，实际上在流量更大的推荐场景点击率很低、所以跑不出去量。

要解决这个问题也很简单，把标题换成推荐场景的比较开放的热门问题就好了（当然如果直接改标题容易影响搜索收录，所以建议还是重新写一篇）。

选题这块可以参考我之前的 知+运营脑图。

选题方向也决定了初期需要关注的内容指标，比如打推荐场景的选题要追求爆款，所以初期要更关注内容点击率、互动率（比如赞阅比）等，出价也可以相对激进一点抢优质流量。而铺搜索场景，内容量更关键，关注搜索收录和排位情况。

内容：

虽然都是长图文，但两个场景的内容本身也有很大差别。

承载内容的形式：

推荐场景更适合回答、搜索场景更适合文章（此处不了解知乎内容形态的请自行补课）。找到热门问题写回答，在推荐场景更容易爆，文章的量会比较小。

而在搜索场景文章的可控性更高，标题优化空间也更大。还有一个点是回答可写的问题是有限的，文章是无限的，可以映射各种长尾搜索词（玩过SEO的懂）。

内容的风格：

搜索场景要提供确定性结果，满足用户比较的需求，所以更适合横评列表式推荐。总分总结构，开头结论和目录、中间排列多款产品、最后总结。在排品方面，转化率高的优先往前放。

而推荐场景（兴趣电商），需要先种草，所以内容要先基于用户普适性需求（比如形象提升、生活品质提升等）吸引读者看下去，然后通过原理、功效、案例、经历等多维度阐述。简单的排列商品只适合客单价极低的品类（比如百元以内的零食、服装）。

所以概括下就是搜索场景的文章要性价比导向、推荐场景的回答要美好生活导向，好价VS好物。

 

作者：袁超

来源：袁超