产品推广策略的5大类型

之前我们讲了策略的定义，这次我们来谈策略的划分。策略可根据不同维度划分为不同类型，此次我们从企业业务的角度对策略进行区分。

文章目录：

1. 划分的基本逻辑

2. 市场策略

3. 品牌策略

4. 产品策略

5. 传播策略

6. 渠道策略

1.划分的基本逻辑

1. 策略的本质，是判断过程中的取舍逻辑

策略是大脑中枢，发布判断指令，业务是企业本源，为企业各板块输血赋能。所以，想要厘清策略的本质，就必须从业务的角度对策略进行剖析。

整体而言，策略都是在做判断。用结构性思维，将各个板块的策略进行组合使用，最终做到战略性取舍。

2. 企业业务六大流程，对应策略五大板块

从企业业务流程从起到终可分为市场研判、品牌企划、产品制造、渠道布局、传播推广、销售转化（通常销售也在市场范畴中）这六大流程。

基于以上六大流程，策略可分为市场策略、品牌策略、产品策略、渠道策略和传播策略五大类型。

2.市场策略

1. 市场策略是赛道，解决参与性问题

选择什么产品、什么人群、什么价格段、怎么把产品卖出去，有哪些竞争对手？

市场策略核心目的是竞争和占领。市场靠数据说话，指导市场策略的研判和调整。市场是君王，运筹帷幄、气吞山河。

2. 市场策略涵盖人群、竞争、细分市场的选择问题

市场策略决定企业行为的大框架，与品牌、产品、渠道、传播密不可分。此外，市场策略还要解决三大问题：

一是人群策略，卖给谁，怎么卖是市场永恒的问题，精准的目标人群画像，才能让未来充满想象；

二是竞争策略，竞争对手是谁，有什么优劣势，如何进可攻退可守。竞争策略往往通过品牌、产品、传播去落地；

三是细分市场策略，品类细分抢蓝海抢增量、人群细分抢心智、区域细分抢先机。

精准又快速反应，是市场策略之道。

3.  市场策略的核心能力：学习力、数据敏感力、决策力

市场策略是商业嗅觉的体现，而要有商业嗅觉需具备以下能力：

学习力，从理论到模型，从行业到业务，从横向策略到纵向执行，融会贯通；

数据敏感力，数据从哪来，挖掘数据有效分析，透过数据表象看到市场本质；

决策力，多种解决方案的优先次序、资源扶持力度，要准确研判和果断落地。

3.品牌策略

1. 品牌策略是旗帜，解决的是差异性问题

品牌解决差异问题。我是谁、我性格怎样、我有什么优点、我和别人有哪些不同等。但品牌本身是个宽泛的概念，有广义和狭义之分：

广义上指企业品牌所有的行为，包含产品、营销、传播、公关等板块。所以在品牌策略案中，也会有产品、传播等内容。

狭义上指品牌的体系搭建，主要是CIS体系，它决定品牌走向。产品策略、传播策略、渠道策略都是品牌策略之下的延展。品牌是三军统帅，大旗一挥，三军云集响应。

2. 品牌策略的内容：存在的合理性、品牌独特性、品牌适应性

为了区别其他策略类型，本文主讲狭义上的品牌策略。

品牌最重要的任务是构建护城河。即是品牌差异化识别度，所以品牌侧重对消费者讲什么，让消费者看什么。

制定品牌策略围绕三个关键词：Why、What、How。

Why层讲品牌存在合理性，结论是品牌故事。What层讲品牌独特性，结论是品牌精神、品牌理念、品牌价值观、品牌个性、发展规划、Slogan、Logo、标准色、橱窗陈列、服务标准等。How层讲品牌适应性，结论是开发方向、舆论调性、营销主张和营销形式等。

3. 品牌策略的核心能力：结构化思维、剖析力、推导力

定制品牌策略，实则是体系构建。

结构化思维不可或缺，锻炼以原点发散的逻辑模式；其次是剖析力，找准维度，总结提炼；最后是推导力，在众多信息中，提炼总结才是品牌策略的关键指标。

4.产品策略

1.  产品策略是引擎，解决需求问题

无论是实体还是虚拟产品，本质上都是供给和需求的对称。

产品策略的范畴包括产品本体和产品配套，其目的是能满足需求，还能超额满足需求。让消费者愿意买单，还能重复买单。产品是兵将，在最终的前线。

2.  产品策略的内容：产品开发/组合/价格/形象/背书/服务策略

卖点，是一切产品策略的核心，而如何形成卖点，就是产品策略要提供的答案。

从产品本身来看，产品策略包括：（1）产品开发策略：原材料、原产地、制作成本、口味、式样、交互设计；（2）产品组合策略：形象产品、走量产品、利润产品；（3）产品价格策略：价格段覆盖及比重、主力价格段及辅助价格段；（4）产品形象策略：包装、辅助物料、产品颜色、UI设计；（5）产品背书策略：销售信任状、权威信任状、明星效应；（6）产品服务策略：运输、售前服务、售后服务、服务标准.

在中长期规划中，产品策略与品牌策略相辅相成，产品即品牌，品牌即产品。此外，不同的阶段，要匹配不一样的策略。例如：初创期选择低价高强度促销的短平快渗透、成长期选择高频更新适当降价策略、成熟期从全方位进行优化策略等。

3. 产品策略的核心能力：观察力、感知力、创新力

熟悉业务和产品的基本面，是制定产品策略的基础，在此之上还需具备观察力、感知力、创新力。

（1）观察力：掌握竞品动向，揣摩客户行为，随时随地观察相关产品的使用细节；（2）感知力：感知客户当下和未来的需求，包括功能、式样、设计、价格等方面；以及让产品被客户感知，客户需求是什么？怎样让客户知道能满足需求？（3）创新力：产品功能如何实现，如何差异化，如何迭代。

5.传播策略

1. 传播策略是声浪，解决品牌的口碑问题

传播追求对整个销售漏斗进行渗透，从认知、熟悉、兴趣、购买、忠诚，到复购的效果最大化。

诉求是传播策略的前提，品牌层的形象诉求、竞争层的差异诉求、产品层的卖点诉求、营销层的触达诉求，诉求不同，策略自然不同。

当下舆论场，传播包括硬广、软文、公关稿、短视频、种草等形式。对于传播，投入和产出永远是正相关，显性投入足够，才能带来更高期望。传播是教父，带来拥趸。

2. 传播策略的内容：对谁说，说什么，在哪说，什么时候说

对谁说即传播人群策略，如特定人群则选垂类，大众人群则选横向，人群决定了传播策略的边界。

说什么即传播沟通策略，通过传播创意实现，可走肾也可走心，走肾无情洗脑，走心触动人性。

在哪说即传播媒介策略，规模决定覆盖，力度决定渗透。规模就是传播媒介矩阵，扼住关键媒体，引导大众媒体。力度就是传播频度和深度，用重复的刺激直击人心，直达心智。

什么时候说即传播周期策略，传播周期多长？有几个阶段？阶段诉求？人群是谁？传播信息是什么？规模多大？什么创意？选择什么媒介？具体投放时间？

总之，传播策略就是锁定人群，洞察人心，提炼关键信息，通过优质内容和关键节点，在关键媒体发声，对注意力形成包围轰炸。

3. 传播策略的核心能力：洞察力、创想力、感染力、交互力

洞察力：传播原点是人，从人性出发，才能打动人心。洞察焦点是共性，而不是个性；

创想力：创造力和想象力，利用洞察的观点，寻找有爆发力的切入点，意料之外，情理之中；

感染力：传播内容能共情，传播审美有水准；

交互力：既要内部交互，又要外部交互。内部交互让传播回归品牌和产品，避免脱钩；外部交互让传播形成反馈，如引导评论、引导扩散，避免品牌唱独角戏。

6.渠道策略

1. 渠道策略是版图，解决购买问题

渠道指让产品和服务到达消费者手上的路径，因此渠道策略目的是激活通路，让产品触手可及。

当下的商业生态，线上和线下是主要通路，囊括自建渠道、代理商、经销商、加盟商、零售商等类型。

所以，渠道策略重在布局和博弈，本质上是各方合作互补，提高终端的转化和效益。渠道是将军，攻城略地

2. 渠道策略的内容：渠道组合/管理/激励策略

渠道组合策略：决定渠道体系建设，直接渠道还是间接渠道、长渠道还是短渠道、单渠道还是多渠道、传统渠道还是垂直渠道等，渠道组合要根据产品特性，人群特性，品牌特性进行选择。

渠道管理策略：渠道分级/区域市场分级，分级管理，配置资源。偏重线下的品牌，还需制定渠道形象策略和陈列策略

渠道激励策略：推拉结合，如何给渠道让利、销售如何奖罚、营销怎么扶持

3. 渠道策略的核心能力：社交力、组织力 、销售力

社交力：渠道不仅是沟通，更是关系维护，互利互信，才能通路顺畅；

组织力：渠道是个大集体，渠道策略面向全员，组织力能直接转化成渠道战斗力；

销售力：要懂渠道，必懂销售。了解市场，灵活应变，熟悉销售打法，向下贯彻销售打法。

如果把企业在市场中的角逐比作一次赛车，市场策略便是赛道的选择，品牌策略策略便是一份车队的BP，产品策略是发动机，传播策略就是一次次路演，渠道策略就是布局站点，寻找最有利的地方形成背后商品/服务的销售。

总之，策略是决策组合包，多种策略相互联系，相辅相成，需结构化的思维。所以作为策略人，需要不断拓宽边界，不断吸纳各种知识。

作者：藏锋

来源：策略人藏锋