微信读书产品运营分析报告！

 

当下快节奏生活中，人们的时间变得碎片化，纸质读书渐渐变为一种奢侈的事情。与此同时，电子阅读兴起，满足了都市人碎片化阅读的需求。本篇文章里，作者就针对电子阅读App微信读书做出一份产品体验报告，并给出了他的分析判断，让我们一起来看一下。

本篇用户体验报告旨在从四大角度，即背景概览、产品分析、产品功能和结构、产品体验与用户体验，分别阐述「微信读书」的应用特点以及其对用户体验的影响。

1. 背景概览部分交代产品的背景信息、此次体验的目的以及体验的环境；
2. 产品分析从市场分析、行业趋势、用户分析（用户画像）、需求分析角度出发，对产品所处环境及其用户做出界定；
3. 产品的功能和结构部分分析拆解了产品框架和结构，展示了用户主要任务的完成路径；
4. 产品体验与用户体验板块对个人体验产品时感受到的优点和不足进行了 SWOT 分析，同时将其应用（包括功能与商业模式）与其竞品做了简要对比，最后根据用户体验的五层模型，对产品搭建进行了一个更深入、全面的剖析。

全文共约八千字，阅读时长约 20-25 分钟。

一、 背景概览

1. 产品简介

「微信读书」是腾讯旗下的一款移动阅读应用，最早发布于2015 年 8 月。 虽然比同类产品（掌阅、QQ阅读）上线晚，但「微信读书」在短短四年间，斩获过亿用户，实力不容小觑。

「微信读书」的口号是『让阅读不再孤独』，主打社交化阅读。通过【和好友发现优质好书】、【和好友讨论交流碰撞】、【和好友比拼阅读时长】三种方式促进用户与好友、与陌生人之间的思想碰撞，从而加深彼此影响，形成良性互动循环。

「微信读书」专注深度阅读，以出版物（包括各类译本以及原版书籍）为主要书籍类别，通过低价、免费无限卡、组队免费阅读以及参与活动送纸书等活动持续吸引用户，再根据智能推荐，向用户持续推荐好书，让用户养成读书的好习惯，对平台产生持续黏性。

2. 体验目的

由于笔者是移动阅读中至重度用户，常年使用 Kindle 读书，对电子阅读行业和新兴的移动数字阅读应用都很感兴趣，希望了解数字阅读应用在体验上与 Kindle 阅读器的异同。

3. 体验环境

• 手机机型：华为 FLA-AL20
• 系统版本：Android 9.0
• 应用版本：微信读书 v5.3.6

二、产品分析

1. 市场分析

1）市场规模

艾媒咨询数据显示，2018-2020 年中国数字阅读行业市场规模持续增长，平均增速超过 15%。但由于移动阅读已经发展多年，市场趋于成熟，后续增长速度预计将持续放缓。不过，2022年整体数字阅读市场仍有望达到 453.9 亿元。

2）数字阅读营收

数字阅读行业营收主要由订阅收入、版权运营、广告和电子邮件等组成，以用户订阅付费为主。

但随着近几年市场人口红利的消失以及免费阅读应用的崛起，订阅收入开始逐年下降，年均下降比例约为 1.38 %。

而版权（IP）运营（如网络文学的创作，影视作品的改编等）则出现明显增长，提示人们对优质内容的追求有所上升，并愿意为其付费。

2. 行业趋势

1）移动阅读免费化

根据艾瑞咨询《2020年中国移动阅读行业发展专题研究报告》显示，超过六成的阅读用户希望平台完全免费或通过完成任务可以间接免费。

在所有任务中，又以长期打卡、阅读时长奖励、排名奖励位列前三，分别占比 64.1%，53.3% 和 45.5%（多选）。

这一结论侧面反映出中国移动阅读用户多以中等或中低收入的价格敏感型人群为主，倾向于使用免费或低价的平台进行低成本阅读。

2）优质内容是用户付费的关键

艾媒咨询分析师认为，经过多年发展，移动阅读作品类型和内容同质化、套路化特点明显，因此内容质量成为吸引用户的关键因素。而优质内容和创作者资源、内容生态的构建，也成为移动阅读平台竞争的焦点。

艾媒咨询数据显示，78.5% 受访用户愿意每月在移动阅读平台消费不超过30元，仅 4.5% 的用户每月愿意消费超过50元。

而提高内容质量是驱动用户付费的最主要因素，34.0% 的移动阅读用户消费主要驱动因素是内容质量，30.9%愿意在平台收费下降后消费。

3. 用户分析

根据百度指数分析：

• 「微信读书」的用户人群主要分布在北上广深这一类一线大城市，杭州、成都等二线城市也排位靠前；
• 「微信读书」用户的主要年龄段分布在 20-29 岁和 30-39 岁区间，以大学生、上班族、自由职业者为主，以年轻人居多；其中男性比例略高于女性，高出约 10%。

2019 微信读书官方成绩单显示，截止 2019 年 12 月 22 日，微信读书人均阅读时长约 86 分钟，阅读高峰时段分布在中午12 点与晚上 22 点，其中一线城市书友最为活跃。

根据阅文集团2020内容合作伙伴大会数据，微信读书累计注册用户已达2.1亿，其中纯出版类用户的日活跃量也已超过200万。

微信读书用户中，特大型及一线城市用户占比约 84%，16-35岁用户占比约 45%，本科以上学历用户占比约 79%。

结论：微信读书用户人群普遍学历较高，年龄较轻（20-35），生活在一线，喜欢在午间与睡前阅读。

用户画像：

4. 需求分析

根据KANO模型，用户对产品有3个层面的需求，分别为基础型需求、期望型需求和兴奋型需求。

• 基础型需求（必备属性）指当不提供此需求，用户满意度会大幅降低；
• 期望型需求（期望因素）指当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低；
• 兴奋型需求（魅力属性）指若提供此需求，用户满意度会大幅提升。

在「微信读书」App 中：

① 基础型需求：找书 + 读书；

能够搜索到自己想读的书并进行阅读（要求 App 拥有较大书库、较为完备的阅读功能和搜索系统）。

② 期望型需求：社交 + 功能进阶；

黑暗模式，根据历史智能荐书，做笔记、改字体字号、读他人的笔记评论并分享（社交功能，历史推荐，功能完善）。

③ 兴奋型需求：阅读形式的多样化 + 品牌的独特性 + 平台活动激励持续阅读 + 功能持续提升；

听书功能；公众号管理；阅读送时长，可以持续低价阅读；书籍类别智能标签，阅读时长可视化，交互彩蛋（功能拓展、管理，系统生态）。

三、产品功能和结构

1. 产品框架

2. 产品结构

从产品结构功能上来看，「微信读书」 App 底部主要有「发现」、「书架」、「看一看」、「我 」这四个标签式导航，顶部有常驻的搜索框，便于用户搜索书籍。整体分类清晰，易于寻找与使用。

1）核心功能

快速找书和读书。用户可通过顶部常驻搜索框快速找书，或者直接进入书架，阅读书架已有书籍。

2）主要功能

社交（点赞、关注、评论、评分、分享）和各类活动（组队抽免费无限卡、阅读送时长、参与送纸书等）。

点赞、评论、评分可以在书目详情页找到，关注需要点开同读一本书的用户头像进行关注，笔记等内容的分享则在阅读界面和笔记页面均可分享；各类活动则呈现在默认的主屏发现页，非常醒目，易于寻找。

3）次要功能

阅读个性化设置。

阅读个性化设置属于非核心功能，因此位置较为隐蔽，在我/设置里。可以调节是否锁屏、横屏还是竖屏、是否隐藏他人想法以及设置黑暗模式等。

4）亮点

• 「发现」和「书架」下拉均有菜彩蛋页面，其中「发现」下拉是以卡片形式呈现的活动锦集，「书架」下拉有类似微信摇一摇功能，只不过「书架」摇一摇用于随机荐书。
• 阅读界面非常符合用户手机使用习惯，如下拉添加书签，上滑出现界面设置，二度上滑退出阅读界面，左右滑动翻页。
• 阅读时长可视化总结，可以让用户看到自己的成长。
• 兼顾了阅读整理公众号需求，方便用户管理公众号。
• 阅读界面的标记功能仿照现实马克笔笔迹，形象生动。

3. 用户主要任务路径

1）阅读

2）时长兑福利

四、产品体验与用户体验

1. 产品体验 SWOT 分析

小结

总体而言，「微信读书」是一款使用体验上佳的社交型阅读软件，但由于缺乏客服团队，反馈常常无人问津，个别功能还有待完善。

作为移动阅读产品，「微信读书」有非常优秀的用户体验：阅读界面完善，检索方便，导航清晰。虽然免费用户在阅读时要面临不时跳出的弹窗广告，但频率不算高，并未特别打断用户的阅读体验。

但「微信读书」仍有不少值得改善的地方，如很多用户普遍反映 AI 朗读声音难听；「微信读书」本身缺乏客服团队，反馈往往石沉大海；书架中公众号与书籍鱼龙混杂、不支持手动移动排序；应用暗色模式与阅读界面暗色模式未进行关联。除此之外，「看一看」版块内容质量低下，内容或引人反感，有损品牌形象；签到送书币活动欠缺智能更新，具有一次性属性。

「微信读书」潜在的机遇在于：

• 可模仿部分应用，进行每日读书提醒，增加每日一签，让用户每日有所收获；
• 与豆瓣合作，加入豆瓣电子书 [ 当前版本有售…… ] 栏目，通过低价售卖电子进行引流。

由于「微信读书」出世较晚，没有先发优势，市场多已被行业巨头瓜分，「微信读书」只能徘徊在应用排行榜第10 的位置，试图借免费为自己争取一部分市场份额，但是仅靠会员与广告的商业模式是否可持续？未来移动数字行业增速放缓，市场趋于饱和，「微信读书」又该何去何从，还要打上一个问号。

2. 竞品对比（简要版）

1）竞品

掌阅、QQ阅读、七猫免费小说、网易蜗牛阅读、豆瓣阅读、Kindle 阅读等。

2）竞品定位

• 掌阅、QQ阅读、七猫免费小说主要针对网络文学，通过流量排名进行首页推荐，因此多为爽文，严肃文学入口难以找到。
• 网易蜗牛阅读与微信读书对标的则是严肃文学（出版书籍），排行榜会根据用户的阅读历计算匹配率后推荐相关书籍。
• 豆瓣阅读主推豆瓣作者的小说以及部分中英出版物，结合豆瓣网页与 App 相互联动的优势，促进引流购买。
• Kindle 阅读主要针对亚马逊上销售的电子书，书的品类最为齐全，同时能够有一个平台购买，多个客户端同步。

3）竞品商业模式

作为 to C 产品，产品基本功能几乎免费。

掌阅、QQ阅读、七猫免费小说的主要商业模式是会员和广告，形式主要包括开屏广告、阅读页面底部广告和章节后广告等。

网易蜗牛读书和微信读书对广告投放较为克制。其商业模式虽也没逃出广告和会员，但广告未造成过度干扰或引起误导（误触），因此口碑在免费阅读应用中排行较高。

网易蜗牛读书还会每天为用户提供一小时的免费阅读时长，超出需支付1元解锁当天的剩余时长；若成为会员则可以有6天、25天、168天、298天的阅读时长。

除此之外，网易蜗牛读书还提供优质课程、线上线下活动、图书出品发行等，通过卖课、社群活动、卖书等多渠道获取收入。

豆瓣阅读基本无广告，但平台上的书籍普遍需要收费（试读部分除外）。其商业模式主要来自会员（分为连续包月、单月、3个月、12个月的会员，单月均价约15 元，首次连续包月仅 6 元，次月12 元），会员可免费阅读原创书籍、出版经典著作，获得部分付费书籍的八折折扣以及会员身份专属图标。

Kindle 阅读除了根据阅读或历史推荐书籍外，也没有额外广告。其阅读 app 与 亚马逊 Kindle 商城高度聚合——是一个电商 + 阅读的 app。

此外，Kindle 还推出 Kindle Unlimited 会员服务，提供限定时段免费借阅服务（试用 0.1元 / 7天，单月非续订18 元 / 月，连续包月12 元 / 月，超值季卡 9.9 元 / 3 月，单年 / 连续包年 98 元 / 年，160 元 / 2年）。

4）竞品特色

掌阅和七猫免费小说阅读界面拥有护眼模式。

网易蜗牛读书拥有领读、共读等特色活动，客服完善（分有AI和人工客服，人工反馈即时），用户体验良好。

豆瓣阅读主打人人都可创作，对创作者秉承开放和包容态度，多次成功在平台举办阅读征文大赛、长篇拉力赛等创作征集活动，并与豆瓣联动，书籍若在豆瓣阅读上上线会相应提醒。

Kindle 阅读会不时推送促销活动消息，并赠送一定的书券，促进用户养成购物习惯。

3. 用户体验：五层模型

1）战略层

① 受众与应用目标

「微信读书」App 的主要受众是喜欢手机不离手的年轻一代，他们多为大学生，上班一族或年轻父母，习惯并喜欢使用手机软件，「微信读书」App 正好给他们提供了一个很好的平台，让他们能够利用碎片化时间（如课余或通勤时间）自我充电，方便又低成本（甚至免费）阅读优质的严肃文学（出版物）。

② 商业目标

• 获客：「微信读书」App 希望通过低价乃至（使用免费无限卡）全场免费阅读来获取用户；
• 留存：通过阅读送时长让用户持续留存，对应用产生依赖，增加用户黏性；
• 拉新与引流：通过各类组队送免费阅读卡的方式，让用户呼朋唤友，口口相传，持续拓展新用户，并使平台保持高水平活跃。

③ 商业模式：作为 to C 产品，「微信读书」基本功能几乎免费。

其主要赢利点来自于：

• 付费阅读卡（会员）：（连续包月首单 9 元，后续 19 元/月；月卡 30 元/月；季卡 60 元/月；年卡 228元/月；折算下来连续包月最划算，其次为年卡（19 元/月））：购买后用户可享受全场出版书免费读、有声内容免费听、漫画书免费看及网络小说八折购；
• 广告：阅读期间、兑换无限阅读卡时出现的弹窗（或视频）广告；“每日一答’游戏失败后，可以看30秒广告复活； 「微信读书」曾于2019 年 11月一度尝试包括书城 Banner、无限场 Banner、小程序 Banner，以及 App 内摇一摇、首屏卡片、通知推送、私信等多种广告模式，但是从当前 App 版本来看，最终这些广告模式均未付诸实践，日后是否会引入 Banner 广告，还有待考察；
• 书币充值：当用户书币账户不足时，可以选择 3、6、12、30、50、98 元这六个档进行充值；
• 纸书售卖：销售纸书，从中获得一定分成。

2）范围层

① 产品类型

「微信读书」是一款社交型数字阅读移动应用，主打社交阅读、出版物电子阅读。以微信朋友链为切入口，通过用户（好友）间的点赞、评论与分享，营造出良性的促阅读生态。

② 产品核心功能

• 找书：标签页上常设搜索框，便于用户寻找书籍；
• 读书：读书界面包括：（主要功能）标记（马克笔、直线、波浪线）、笔记（想法）、查询（搜索）、书签、字体字号调节、跳转至某一页面（或百分比）、目录、预计阅读时长、加入书架；（次要功能）暗色模式、自动阅读、听书等功能。功能可配合手势收起，保持界面干净简洁。

③ 产品主要功能

• 社交：书目详情页设有评论区，可以方便用户进行回复点赞；读书排行榜提供用户与好友的阅读时长排名，激发用户见竞争意识，养成读书习惯，并间接增加用户黏性；关注功能不仅显示应用内部的关注者，还借助微信自有生态，显示 xx微信朋友正在阅读，促进关注以及人与人之间的良性互动。
• 推荐：「微信读书」的发现主页有多个『为你推荐』卡片，会根据用户阅读历史自动生成匹配度，每日推荐匹配度85%以上的书籍，让用户持续发现自己感兴趣的书目并进行持续阅读

3）结构层

① 交互设计

手势操作

• 如点击、双击、长按、捏、伸、滑动、长按、摇晃等；
• 阅读界面—— 点击屏幕中间可唤出菜单；
• 两指向外伸展可放大单页（字体与图片）；
• 左右滑动/点击左右两侧均可切换前后页；
• 下滑可为书籍当前页添加书签（再次下滑取消书签），上滑两次可退出书籍阅读界面；
• 长按可标记文本或记录笔记；
• 若在设置中允许横屏，改变屏幕方向，文字将自适应横屏或竖屏；
• 若在设置中允许音量键翻页，可按手机右侧音量键进行上下翻页；
• 导航标签页 ——「看一看」下拉刷新；「书架」下拉进入书城（摇晃手机或点击右上角摇一摇标志可随机出现推荐书籍 [手机震动]）；「发现」下拉进入福利场（后两者均左滑退出）；
• 搜索—— 搜索界面下有猜你喜欢一栏，可向左滑动删除指定条目（不感兴趣）。

转场动效

• 如向左/向右/向上/向下滑动进入或退出子菜单，浮层弹框，淡入淡出等；
• 导航标签页 – 主导航标签页之间切换无动效（不支持左右滑动切换导航主页），「书架」下拉进入书城（退出动效：上滑）；
• 「发现」下拉进入福利场（退出动效：上滑），切换至「看一看」（联网）自动刷新；
• 「我」的子菜单与母菜单动效均为左右滑动进入退出；
• 活动页面 ——活动页面切换易出现卡顿，且无明显特征性动效；
• 阅读页面 ——点评：浮层弹窗（背景暗化）；
• 功能区：向上滑出（听书功能直接跳转，向下退出；
• 分享：书签制作分享区向上弹出 | 分享给朋友或朋友圈，微信读书将自动联动微信，进行跳转 | 私信给书友则跳转至书友列表）。

② 信息架构 （Information Architecture）

导航系统：「微信读书」使用标签式导航，分为「发现」、「书架」、「看一看」、「我」。

• 「发现」版块包括书籍推荐以及各种活动；
• 「书架」用于管理加入书籍（以及公众号），可以分组、筛选；
• 「看一看」版块与微信同名版块类似，主要用于推荐热门书籍（包括达人正在阅读的书籍，周围人正在阅读的书籍等）以及公众号热文，可在「我」/ 设置中关闭公众号文章推荐；
• 「我」版块主要围绕「我」的主页，以及阅读页面的设置展开。

搜索系统：「微信读书」的搜索系统分为书城搜索（全局搜索）和书内搜索（特定/局部搜索）。

• 书城搜索（全局搜索）：书城搜索位于「发现」、「书架」和「看一看」的顶部固定搜索区，用于搜索书籍、作者和关键词，其搜索范围覆盖电子书、有声书、微信听书、作者、全文、书单、公众号以及文章。除「书架」搜索框搜索按钮为加号外，其余两者均为书城（见标题导航界面）。另，对于未收录的书籍，底部有信息补充按钮，点击可补充书名与作者。
• 书内搜索（特定/局部搜索）：书内搜索位于阅读界面目录功能内，可对全书进行关键词搜索，并自动跳转至相应关键词所在段落。

缺憾：书架页面缺乏特定/局部搜索功能，若书籍较多且前期整理不善，易找不到书籍。

解决方案：与全局搜索合并，在全局搜索中另加一个书架栏目，可方便用户更好找书。

更多框架信息可参见第三部分的产品框架，在此不再赘述。

4）框架层

① 产品布局

「微信读书」主要还是围绕活动（「发现」）、读书（「书架」）、推荐（「看一看」）和个人设置（「我」）展开，具体详细结构与布局也在产品框架中列明，在此不再详细说明。

② 产品细节

根据雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）的十大可用性原则，笔者认为「微信读书」在以下几个方面用户体验设计很好：

• 灵活高效：书架页面自动将最新阅读书籍放于第一本，方便下次阅读；公众号更新进行消息推送提示；
• 界面状态可见、变化可见：书籍读完右上角有读完标记；下载书籍，书架书籍名前出现灰圈白勾表示下载完成；阅读界面字体设置与翻页模式均采用 WYSIWYG （所见即所得）模式且可点击进入选项进行修改，既一目了然，又可让用户自由选择，一举两得；
• 尊重用户：让用户自由选择是否分享笔记，是否将书籍阅读记录公开，是否隐藏他人想法，是否在「看一看」中推荐文章等。

5）表现层

界面视觉设计

• 颜色：界面用色与微信生态用色一致（底部标签页切换时使用「微信读书」logo 特有的蓝色填充，其他颜色均以微信生态一贯的黑、灰、深灰、浅灰为主，具有品牌辨识度），同时又保持了界面的淡雅和清爽；
• 图标与卡片：卡片延续了「微信读书」logo 的圆角（长）方形设计，给用户一种温润舒适的感觉，图标则更多使用圆形。

底部标题导航界面：

阅读界面：

分享界面：

评论点赞互动界面：

活动界面（部分）：

五、总结

总的来说，「微信读书」是一款亲民且体验极佳的全民阅读社交应用，能够让大学生、上班族低价甚至免费阅读优质出版物，并通过相互分享或 PK 形成良好阅读环境以及传播环境，促进相互交流。

「微信读书」依托微信生态，通过高体验、低价、免费读书卡等活动吸引用户，树立口碑，以会员、广告、充值、纸书销售为主要商业模式，借助庞大用户基础和用户黏性在电子阅读市场站稳脚跟；但相比进入行业较早的先行者（如掌阅）「微信读书」优势仍略显不足，免费低价阅读的商业模式是否可长期持续仍有待观察。

但在用户体验方面，「微信读书」沿用了微信生态和设计模式，使用感极佳，考虑到了很多细节性需求，不过由于「微信读书」缺乏客服体系，用户声音常常到不了产品经理耳边，因此页面逻辑不清晰、内容质量不够高、功能不完善的情况也时有发生。

未来，「微信读书」一方面需要保持优秀用户体验的优势，对现存问题持续改进。

另一方面「微信读书」可以联合豆瓣（加入豆瓣电子书模块）进行（购书）导流，并加大「微信听书」业务版块（据统计显示，听书时长约为阅读时长的2倍），多引入原创者，保持优质内容产出，让用户心甘情愿为优质知识买单。

 

作者：Kris

来源：Kris