如何提升文案破圈力？

 

不懂语体，就无法破圈。

文案破圈力，首先是语体破圈力。

如何掌握语体破圈力？

先做好以下4个基本项，

还要掌握5大常用出圈“语体”。

基本项1：放弃“硬广思维”，抛弃“广告语体”。

“破圈”这个口号，已经大姨妈化了，每个月都要痛喊一次。

为什么“破圈”这么难？

根源在于思维方式：硬广思维。

硬广思维不仅包括硬广，还包括传统的软文和公关思维等。

思维方式不变，就不可能破圈!

那么，怎样才能改变硬广思维呢？

不，先不用去改变！

说句大实话：大部分人的思维是无法改变的。

除了少数人，大部分人是通过路径和工具来思考的。

人类历史也是这样演绎的：少数人发明工具，大部分人有了工具思维后，再进行分工和劳动。

你能说服你的亲妈：洗碗机比手洗得更干净吗？

讲科学原理? 还是晒大数据？

改变不了的！

正确的方法只有一个：给她买台洗碗机，用起来！

路径和工具变了，思维才能变。

洗碗机用的多了，亲妈也就不自己洗了。

语体就是这台洗碗机，

现在交给你，请即刻用起来。

用的足够多，“硬广思维”就自动破掉了。

从现在起，不要再使用广告语体，哪怕都用“问答语体”。

基本项2：你不是写文案，只是在用力写“语体”。

能否破圈不是取决于内容吗？

是的！可硬广并非没有内容，

只不过把内容高度折叠了。

现在要做的是：用“语体”这把撑子，把衣服撑起来、重新舒展开。

比如：

为一个理财软件写文案。

广告语体：

掌上理财，掌控人生。

安全支付，安心托付。

帮你把财产，握在手掌心。

理财指掌间，安全无意外。

换个语体呢？

用故事语体，讲讲不擅理财的人生后果？

怎样才能吸引读者读下去呢？

爱情故事？名人故事？推理故事？反正不能讲玄幻故事！

那就名人故事+推理故事吧！

那就要按照“语体”的要求，全须全尾的写。写完足本后，再去删减。

是名人故事，就要挖出不为人知的大料。

是推理故事，就要写出逻辑缜密的道理。

支付宝神级文案《梵高为什么自杀》，就是这么写出圈的。

《大唐漠北的最后一次转账》—玩的是“最后一分钟大营救”的套路。你也看过不少好莱坞电影，都看到丝袜上去了吗？

语体不是内容，但对内容有着体例上的要求。

“广告语体”是最简陋的语体，

换个语体来写：写充分、写完整、写丰富！

写的足够用力，就破掉了“广告语体”的魔咒。

还是用“硬广思维”、“广告语体”来写文案，

不仅出不了广告圈，甚至都出不了同事圈。

基本项3：找到自己的主语体，用到烂！

不擅长写故事？

每个人都有自己擅长的“语体”，你一定要把它找出来。

这几年频频靠长文案出圈的“胜加”，就很少使用“故事语体”。

《后浪》是隔空喊话式演讲语体。

《女生的反义词》是排比式问答语体。

《踢不烂》是宣言式箴言语体。

《姜文的理想型》是自述语体+设问语体（问答语体）。

怎么判断主语体？结构全篇的语体，就是主语体。

一篇文章，要有主语体。

一枚文案，也要有自己的主语体。

不要怕用力过猛！“主语体”就是独门武器，要练到滚瓜烂熟。

基本项4：为主语体找到辅助语体，变变变！

一个主语体，可以内嵌几个辅助语体。

胜加上面的3个案例中，内嵌了：论述语体，诗词语体，故事语体等等。

美林香槟小镇《三部曲》每支稿件，都是一个主语体+N个小语体的形式。

一个文案，不必擅长所有语体。

“语体写作”的最高追求，是形成“个人语体”。

乔治.路易斯，尼尔.法兰奇，许舜英，李欣频等等，都有自己的“个人语体”。

“个人语体”，是鉴别真假文案大师的一个重要标记。

主语体是恒量，辅助语体是变量。

练好了4个基本项，下一步呢？

该用哪种语体去破圈呢？

“里子”（内容）+“银子”（费用）是能否出圈的“决定项”。

文案只是内容的一个子项，

语体则是文案的特定形式。

语体不能独立存在，

语体附着于内容才有生存权。

出圈？首先要把消费者调动起来。

如何调动？

6大心智传播路径：1、走眼  2、走脑  3、走泪 4、走舌  5、走心  6、走肾。

哪种语体，才能走通6大路径？

学会5大常用出圈语体，立刻提升你的文案出圈力。

1、新闻语体

“最好的广告是新闻”。

你不是批评过“新闻语体”吗？

澄清下：我批评的不是新闻语体，而是官方化的“新闻联播”式语体。

制造新闻热点，用正常的新闻语体报道出来，是近几年品牌出圈的主要手法。

创意热店“天&空”，以擅长营造“艺术大事件”著称。“大事件”怎么传播？不能当成故事讲！要当成社会新闻报道出来，才有可信度和影响力。

有兴趣的话，可以深扒下“中国银联诗歌POSE机”的传播全过程。

“逃离北上广”—前几年轰动一时的出圈案例。试想：如果没有各路媒体的追踪报道，如果没有参与者的“实时直播”，这个案例还成立吗？

“完美日记”最近才请周迅做广告，之前是怎么传播的呢？

“完美日记 × 大英博物馆/完美日记 × 大都会艺术博物馆/完美日记 × 探索频道/完美日记 × 中国国家地理/完美日记 × 岩井俊二导演……。”

消费者是怎么知道以上品牌事件的？自媒体新闻是主要途径之一。

完美日记是品牌跨界的玩家，也是制造品牌新闻的高手。

过去，新闻多由记者编辑来写：现在，新闻更多的来自“自媒体”。但无论形式怎么变，文案始终是幕后总撰稿。

新闻语体虽常见，但仍是品牌出圈的首选。

事件型新闻的关键是什么？

走“眼”，让消费者亲“眼”见证！

 2、故事语体

新媒体时代，拓宽了内容的表达空间。

终于能好好讲故事了，“故事语体”就成了当下的“主流语体”。

好故事能跨界，好故事能出圈。那么，该讲哪种故事？

A 推理故事

支付宝神文案《梵高为什么自杀？》，就是一个构思巧妙，逻辑缜密的推理故事。

第1支引起全民刷屏的短视频：《一个馒头引发的血案》，也是一个搞笑的推理故事。

B 悬疑故事

汰渍的《锦衣神探》，就“凝珠”，展开了一个精彩的悬疑故事。

vivo手机的动画短片《他下班的秘密》，虽是普通生活场景，但悬疑感十足。

《Wrinkle, Women, Wonderful? 木偶脸世界》——是欧莱雅为“抗时逆”精华推出的广告，是一部科幻悬疑片，共4集。

以上两种语体，都是“走脑”的。

C 情感故事

情感故事，是故事语体的主类别。

2018年的《三分钟》、2019年的《一个桶》，2020《女儿》—苹果把情感故事“IP”化， 每到春节，就刷一次屏。

笑出泪也好，哭出泪也罢，情感故事一定要“走泪”。

百岁山广告是故事语体吗？为什么投放量那么高，只有吐槽，没有刷屏？笛卡尔狗血爱情故事，你看懂了吗？虽然披着“故事语体的外衣”，但还是硬广思维，还是传统广告片思维。难怪砸再多钱，也出不了圈。

语体的实现条件很低，但要讲好一个与语体相符的故事，却是有门槛儿的。

为什么传统媒体时代，前两种语体比较少见？A 电视或平面广告的容量有限，很难完整的铺展开来。B 接收信息的环境和方式，不利于受众代入和沉浸。

好文案，深谙各种故事语体。

3 、问答语体

出圈，首先要成为公众“话题”。

问答语体是天生的话题体质。

《为什么要有深圳？》是设问语体。

全片融合了故事、证言、自述、诗朗诵等多种语体，但一切是为了回答自己预设的问题。

设立话题，引发争议，要多使用“问答语体”。

问答语体，绝非是一问一答。

《我们都是有问题的人》和《女生的反义词》都使用了排比式问答语体：不断的递进重复，画外音和人物独白相互交替，既自问自答，又互问互答。充分演示了“问答语体”的花式应用。

所谓“走舌”，就是要成为社会谈资。

限于篇幅，后两种出圈常用语体的论述，暂且不谈。

 

作者：小丰品道

来源：小丰品道（xiaofengpindao111）