活动运营玩法实践

 

在活动中，用户会经过拉新、留存、裂变、链接等过程。作为运营人，我们要探索在活动中如何实现用户价值最大化。

01 用户背后的价值

每年的58春节运营活动都会吸引大批用户参与。他们在预先设定的场景下完成流量、留存、裂变、连接等业务指标转化。但是这些用户是否是我们的优质用户呢?能否最大化的完成我们制定的任务指标呢？

以58租房业务为例，用户来源非常广泛。例如：

• 站外流量采买 – 应用商店广告、搜索引擎关键词、信息服务平台的信息流、地推广告牌等；
• 站内流量导流 – 开屏、弹框、悬浮、信息push、信息流banner；

我们发现用户来源分布很广，很难在源头上去控制流量是否为优质流量，尤其是58APP作为一个综合性的信息服务平台，在开屏设定活动广告位会为运营活动来带很高的流量，但是这些流量是否优质是没有办法控制的，大多数用户会冲着你设定的奖励而来。我们可以控制的是这些流量来到运营活动后怎样去消化掉这些流量，怎样更好的利用这些流量来完成我们的运营活动任务。

02 通过用户分层精细化运营策略

1. 根据用户行为和业务价值进行用户分层

所以需要结合用户行为和业务价值对用户进行分层来区分我们的用户群，针对性的去做运营策略的设计。

• 薅羊毛型用户：这类人群占活动的大多数，他们大部分是被活动的宣传吸引而来的。玩活动的主要目的就是拿奖励、抱有不劳而获就能抱走一等奖的想法。会根据奖励的丰厚程度付出不同程度的努力。对了解业务本身兴趣度低。
• 浏览型用户：这类用户占比也很大，很多人属于对业务是有一定了解的或者抱有一定的业务目标而来，当前可能没有较强的业务需求。但是可以通过引导被转化为“业务的消费者”。
• 业务型用户：这类用户占比少，会被活动中的“业务属性奖励”吸引。希望通过活动获得业务上的优惠。所以这类用户可以为业务线带来实质的连接转换，是我们重点维护对象。

2. 通过用户分层精细化运营策略

平衡用户价值：通过用户行为特征可以发现用户想要完成业务责任的必要触发点就是奖励，这样就构成了一个较为平衡的用户价值天平。我们需要制定好用户责任和奖励机制，以达到用户价值利用最大化。

用户奖励&责任可视化：对此我们需要先对自身的业务价值有所了解，将运营活动对于58租房带来的价值做排序，裂变与传播是最为基础的活动价值，也是各层级用户都可以完成的任务。再往上一层的业务目标则是近年来租房业务主推的新连接类业务的正向宣传。最后一层也是最难的就是转化了，58租房一直致力于用户线上化作业，以达到从看房到最后入住及入住后的体验的完成交易闭环，例如在线付定金就可以带给用户更安全的交易方法。

这样我们将本次运营活动的用户责任与奖励“坐标化”。根据我们的运营活动的业务价值优先级，我们制定了X轴为用户责任，也就是用户需要完成的业务价值。从左到右展示了需要用户完成的业务价值的高度。第一象限是对业务价值较高的连接和转化。第二象限则是最为基础的业务价值。Y轴是能够提供的奖励方案，从最基础到最高级奖励展示。

通过用户价值坐标图可以清晰地看到，依据业务属性我们去合理的安排用户责任与奖励，难度越大奖励就越丰富，奖励也专项专用。通过不同层级用户的共通点。可以针对性的去做定制化奖励策略，吸引不同层级的用户完成奖励。让有限资源使用到浏览型和业务型用户身上。

3. 将用户奖励&责任代入“坐标系”

制定了最基础的规则后，需要产品侧明确业务诉求以及能够提供的用户奖励方案。UE与UI同学通过设计方案可视化业务诉求，本次租房运营活动，租房推出了在线付定金活动、品牌公寓、个人房源、VR看房、租房直播、囤租金等业务指标。根据奖励与责任的规则，将详细的业务和运营策略放置在“用户价值坐标系”中。

03 分工明确的责任场景设计

本次春节运营活动我们制定了两个会场：主推业务转化的主会场和助力裂变&传播的游戏分会场，通过简单的游戏形式吸引更多的用户加入到裂变的队伍中。

免费助力裂变&传播：无论是什么层级的用户，一听到免费这个词都会被吸引，58和很多品牌公寓有着深度合作，本次春运我们提供了免费住一年的大奖。另外也制定了分层式奖励。奖励的价格方面涵盖广泛、有高有低，极大的提升用户的参与率。如果价格太高，用户会觉得有猫腻或完成任务的难度太高，从而放弃参加活动。多层级的奖励更具有吸引性。

低门槛带来的“沉没成本”：当用户来到活动中，如果玩法规则复杂是很难留住用户的，我们制定了统一货币“奖品碎片”集齐某个奖品的四个碎片就可以拿走奖励。看上去四个碎片很好攒，但是不要忘记一共有6个奖品的随机碎片掉落，那么就是4*6=24个碎片。集齐某个奖励或者全部奖励是有一定难度的，为了让用户忽略这个难度，我们制定了“量大”这个策略，通过低门槛的任务让用户获取大量的“半成品”让用户产生每个奖品都可以凑齐但是就差那么一个两个的稀有碎片。这时需要用户完成的“责任”就要登场了。

对比奖励的获得，用户更害怕失去，前期大量的付出获得的碎片如果无法兑换成完整的奖励，那么之前的“获得”将付之东流。利用用户的害怕失去心理，深入精细化制定一套获取更多奖励碎片的方法“牛气冲天游戏”，用户在游戏中长按起飞按钮，会有一个能量值在左右移动，当能量值在最大化的时候松手，我们的吉祥物将一飞冲天，获取到对应的飞行米数，为了降低玩法难度还贴心的设计了新人引导系统，让用户“0成本”的玩游戏。通过三次飞行，用户将拿到游戏中四档奖励的前两档，那么最上面的两层奖励将怎样获得呢？答案很简单：助力。

通过分享助力，拿到好友助力米数可以“免费”拿到碎片奖励。我们通过游戏搭建了一个全流程的获取更多碎片场景，借助游戏的趣味性，减少用户在操作时的辛苦付出成本，同时在免费到一定额度时，触发劳动力引导，促使用户完成裂变。这就是借用了“沉默成本”和“彩票心理”。用户不舍得放弃之前的付出但又对下一个碎片是否能凑齐带来的诱惑所吸引。最终可以帮助我们完成裂变，提升自传播质量。

1. 助推“业务”连接新玩法

58租房近年来一直探索租房新连接形式，区别与传统的图片、文字、视频，VR看房和租房直播为用户带来了更身临其境的看房体验，并且能够提升房源真实性，尤其是疫情期间通过直播间以及VR中的带看功能实时的与房东沟通，为看房提供了更节约成本的方法。

物质&金钱奖励是运营活动中常用的且有效的吸引用户的方法，通过运营活动中的奖励&任务机制，吸引用户进入到业务中，在业务内的引导机制下可以提升用户对于业务价值的认知。

从“外部动机”向“内部动机”转化：例如本次推荐的租房直播，在运营活动会场和直播广场内打配合做活动宣传，吸引更多浏览型&业务型用户进入。用户在观看一定时长后可以获得碎片奖励的同时通过这段时间的观看也对直播有了一定了解对房源有了一定了解。再配合业务线内原有的引导体系，为用户习惯养成做了铺垫。

本次活动还首次尝试了在VR空间内做运营的红包玩法，在VR里找红包的同时也同样提升了用户对于VR看房的认识和使用。在后续带来的业务数据提升上表现亮眼。

2. 为核心业务转化做加法

无论任何活动促销，资源都是有限的！在有限的资源情况下如何将转化量最大化？

探索出一个新的思路：量变产生质变。

通过先拆分启动资源再组合的方法，将原本有限的启动资源做出了无限的可能！

小诚意：通过先给用户一个“甜头”，让用户对于活动有了初步认知，同时通过简单劳动付出的方法让用户知道这个甜头是有价值的，不是噱头。

组合优惠1+N：将可以拿到的拆分到颗粒度最小的奖励组合展示给用户，让用户对于奖励的量级有所认识，让用户感知到奖励的丰富。

这时我们的任务就完成了。并且在这里还完成了另外一个裂变的小任务！一举两得。

04 最后

自此整个运营玩法就完成了。针对基础价值的任务，我们需要让三类用户都可以轻松完成，对于业务价值较高的用户，去专注的进行奖励设计和玩法制定，你很难让一个为了薅羊毛的的路人帮你完成业务转化，但是你可以让他做他力所能及的事，这就是对流量最好的利用和对有限资源的合理分配。

最后，做好每个关键业务目标的监控尤为重要，你要通过数据监控实时调整你后期的运营策略玩法，做到最后数据验证结果与目标一致。

 

作者：环铁艺术家

来源：58UXD