为什么你的IP品牌营销总“熄火”?

 

新消费品牌格外火热。新的消费变化是在这两三年中迅速发生的，新一代消费群体崛起，电商直播、短视频种草、图文种草的新流量爆发，让消费品牌变得炙手可热。

“过去一家30亿收入的品牌公司，可能需要5-8年的时间去沉淀，但是如今只用短短3-4年时间就可能孵化出一个30亿收入体量级别的公司。”弘章资本创始人合伙人翁怡诺说。

新品牌是如何一步步攻占用户心智？品牌的流量来自哪里？用户思维为什么是产品护城河？IP如何俘获市场？

01、以用户思维打造品牌

选择越多越迷茫，当前品牌处在多元化中。

互联网时代的商业底层逻辑也发生了变化，从最初的“货-场-人”颠倒为“人-场-货”，用户的地位越来越重要。过去因为生产力制约， 物质稀缺，是人找货，现在是货找人。

因此品牌的传播也就变得越来越重要，要让用户爱上品牌，为品牌代言和传播，这样不仅营销成本低，并且转化率高。在媒介多元和内容丰富的营销大环境里，用户心智很难被碎片化的东西吸引，品牌要想吸引并且转化用户，就需要具备用户思维。新消费品牌是依靠互联网而生的品牌，互联网经济的核心就是用户。因为用户是核心，所以“用户思维”成为打造品牌的核心。

每一次传播，都是为了影响用户。要学会站在用户的角度，思考用户的需求，面对商品和品牌的反应，以此进行产品设计和营销。

例如三顿半，在产品设计阶段就将“用户感知的价值”放到了首位，从产品包装入手，思考如何让消费者主动去拍图、分享、晒图，让品牌获得更多免费的流量。三顿半用“成图率”的说法，来形容用户分享的社交红利。针对不同年龄层次和圈层，采取不同的营销，这样可以帮助品牌锁定用户。

比如瑞幸咖啡，不同风格的门店，在白领楼下迷你的小资，在中心区的休闲形象店，居民区的便利外卖店，门店的位置本身就具有圈层性，优秀的设计还将迎来用户拍照打卡的二次传播。

02、利用好社交媒体传播

互联网上半场，机会和缺失领域还要很多，品牌营销主要在于吸引流量。而下半场随着流量红利的殆尽，品牌抢夺的是用户的时间，赢取用户的信任。

在充分竞争的环境下，品牌需要进行差异化营销，来打造自身特色，吸引消费者信任，更好的获得流量和转化。数据显示，明星、网红推荐，社交平台广告，是当下用户获取品牌信息的主要来源，其影响比例远高于传统媒体广告。微博、B站、小红书等内容社交平台，自然也成为品牌种草主阵地。

通过各大社交平台的输出，与消费者交流，持续输出产品和品牌的理念形象，最终抢占消费者心智，形成口碑，提高品牌认知度。

社媒营销为三个阶段：“认识”到“认可。通过内容占有心智，背书建立信赖—最终形成购买与长期价值累积。这三个环环相扣的种草阶段，正是品牌吸引用户的关键。

同时要注意时间的把控，在社媒，一周以内是被种草到拔草的黄金时间，一周后随着记忆度下降，种草成功可能性将大幅降低。品牌就是差异化和用户信任的另一说话，要想获得用户关注，就要确保比同类竞品有更好的知名度和认好的品牌传播内容，需要具备社交+电商双重属性。

而不同平台有着不同的喜好和圈层，需要针对平台进行营销内容改变，在平台上又需要根据不同人群进行布局。在社媒营销中，品牌不仅输出商品，更是价值观和生活方式这将长久的影响和吸引消费者。

其次还是回归产品力上，商品每一次与消费者接触就是一次机会，好的接触会让消费者成为粉丝。当下，饮品界的网红喜茶、元气森林，雪糕界的网红钟薛高，无不是深谙此道，成功从众多品牌中脱颖而出。社媒营销的宿系之源只用了 7 个月，空刻只用了10 个月，认养一头牛只用了 15 个月，三顿半只用了 17 个月，都不到一年半的时间。这些新消费品牌，只用了2-3年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路。

原因在于在线上经过产品测试和获得了圈层认可之后，迅速抓住时间窗口，饱和式的曝光建立品牌认知，打开突破消费者心智的最佳入口。因为，只有在消费者心智中形成深度认知，才能做到打败后来的竞争对手的机会。

03、线下广告也是流量大户

都市里几乎所有人没有都会坐电梯，而电梯广告无论是在新媒体还是传统媒体时代都备受品牌欢迎的。2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。

护肤品牌薇诺娜也通过电梯广告，在全国16个城市采用风暴式高频广告形式，占据了写字楼，公域和电影院。从2020年5月开始薇诺娜投放了大量电梯广告，迅速为品牌再次获得声誉，仅在618活动期间，分众覆盖薇诺娜消费者总量超1.7亿，环比增长2倍多，新增认知兴趣人群超过1.5亿，环比提升12倍多。

元气森林

而元气森林除掉在小红书、微博、快手、抖音等平台进行流量和内容营销，以及应用明星助阵、李佳琦助攻带货、张雨绮代言外2020年5月份起，电梯里开始陆陆续续出现元气森林投放的分众TVC广告，强势霸屏，很多人开始记住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占据“无糖饮料专家领导者”的心智资源。

2020年5月，分众传媒的饱和攻击第一个月就卖出2.6亿，金额是19年的总和，中标者是元气森林，广告一直投放到了9月，元气森林仅一月营收就达到4亿元。在布局线上广告和营销的同时，线下也是品牌方寸土必争之地，因为也许就在无意中，消费者就认识了品牌和产品从而复购。

04、塑造品牌IP形象价值

1、什么是IP？

IP是Intellectual Property的缩写，直接翻译过来是“知识产权”的意思。IP最重要的就是内容，内容是IP的灵魂，内容就是IP链接用户情感的沟通桥梁。现在社会上把很多东西都成为IP，比如电影、电视剧、小说、漫画，又或者是某个人，都被称为IP，所涉及的范围非常的广。

2、IP对品牌的重要性

IP作为一个核心要素，赋予消费者品牌温度。品牌IP化已经成为社交媒体时代营销的必然趋势。IP能够赋予品牌温度，拉近与消费者的距离，并且本身自带流量和话题属性，有更强的传播效果。

但在IP打造中应注重品牌形象和格调统一，从而有一个整合的品牌形象。一个完整统一的IP形象，有利于构建品牌和消费者之间的链接，通过该角色，也可以持续输出品牌的创意，强化消费者认知，从而抢占消费者心智。

蜜雪冰城

3、品牌为什么要打造IP

（1）举例来讲，蜜雪冰城有IP思维的。塑造了雪王大IP角色形象，提到品牌名就想到红帽小雪人。江小白的IP则是一个俏皮的卡通人物，这些IP形象在消费者心目中就已经拟人化了。

（2）像真实的人一样存在于人们的生活中，仿佛可以触摸到他们一样，给予人们温暖和乐趣，这对于消费者来说，是极具吸引力的。

（3）另外就像女孩子要化妆、保养皮肤，保持好的状态。面对品牌老化，企业也要用心呵护，进行品牌升级。

其中跨界时尚、流量IP，双方不需要太多成本就可以获得双赢抢夺年轻消费入口，同时在怀旧粉中刷一波存在感。目前企业跨界主要包括和影视、动画、游戏等内容的联合，以及和品牌出联名款两种方式。老字号品牌榜泸州老窖，曾在《三生三世十里桃花》影视剧中“桃花醉”深入人心的时候，推出桃花醉单品，邀请了网红工厂旗下600多位网红联名打call。

（4）IP相比较品牌的打造来说，对于企业来说更有更广泛的价值。

品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品，而IP的终极目的是追求价值和文化认同，IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。比如完美日记是都市精致白领，花西子是国风美学，泡泡玛特是潮牌，这些品牌要输出产品的同时更多的是输出一种价值观和生活方式。

（5）而另一方面品牌要打造超越产品之外的文化价值符号，能加强与消费者的精神联接，从而将消费者转化粉丝，助力构建强大的忠诚粉丝群。

品牌的火爆是产品力和营销结合的结果。对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过社媒和线下广告引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。人们日常理财中有资产配置的概念，有股票、基金、债券、理财产品、不动产等等，同样这里也提出品牌配置的概念。

4、打造IP要达到什么样的效果？

新品牌在营销方式上要多元化，在产品上有用户思维和利用好IP形象。品牌传播的目的不仅要完成销售，更重要的是解除消费者对品牌认知和心理阻碍。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。

因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知，从而作出舒服且轻易的判断。营销的本质是重复，用户的本质是遗忘。所以必然的趋势是，在碎片化的环境中，寻找稀缺的中心化场景，组合营销，建立品牌共识。

 

作者：消费界

来源：消费界（ID：xiaofeijie316）