爆款产品与品牌，做何选择？

 

今年至今，已经有3个消费品创业者和我聊到一个“共同的苦恼”：火速进入消费品创业中，起步都还可以：有在天猫、抖音等平台卖得不错的爆品；可是，一年过后，突然觉得：消费品创业这事，怎么陷入了“为了创业而创业”、“为了做而做”的漩涡里。具体症状是：天天看淘宝、抖音等各大平台的数据、扒数据，看什么需求火爆，就生产什么。

这种做法的好处当然是：公司从成立之初起，就有了能活下来的销量（这确实非常重要！）。但是，随之而来的困惑就是：天天扒数据，被数据牵着鼻子走。这个品牌终究要走向何方？下一步，我要干什么？（继续看数据、扒数据）我们创业到底是在干什么？就是为了趟消费品的创业风口、蹭流量红利赚快钱吗？

为什么一个个销量仍在增长的消费品创始人，会有这样的困惑呢？归根结底，是因为他们创业的出发点是：爆款，而不是品牌！他们创业是在做牌子，甚至可以说就是“贴牌”；而不是品牌。（注意：我不是在贬低“爆款出发点”。爆款？还是品牌？这就是一道选择题，无所谓对和错。你选择了什么？就承担及享受那个选项带给你的困难和利益。）

爆款的底层逻辑

我们先来看看爆款的底层逻辑。如今，之所以那么多人闯进消费品创业的大赛道，很大原因就是市面上鼓吹的“消费品创业（似乎看起来）很容易！”为什么容易？因为消费品创业有个万能公式，也可称为消费品创业的三件套：

消费品创业=品类×流量平台×供应链

这就是爆款诞生的底层逻辑。这个万能公式的每个元素前只要加上这样的定语，爆款就诞生了！

消费品创业=切入正在迅速增长的品类×会操盘某个流量平台×触手可得的成熟的供应链

大家趋之若鹜地按照这个万能公式创业做消费品，以为是在创业做品牌，并且什么品牌Slogan、品牌理念都一应俱全（不是有一句品牌Slogan就是品牌了；更何况，很多人还分不清什么是品牌Slogan？什么是广告语？）；其实，还是在做爆款！

按照这个底层逻辑做爆款带来的结果，好的当然是：有销量！公司能活下来、甚至活得不错。但是，随之而来的一个典型结果就是：产品同质化严重！为什么？因为只要是同品类产品（比如：功能性食品），所有牌子的目标用户“长得都一样”，用户洞察千篇一律：什么“95后、Z世代”、享乐主义、自我、躺收、喜欢熬夜等等；所有牌子都在趟什么审美红利，但包装又都大同小异，看看满街都是的“小罐”；所有卖点也都趋同：你有的，我也有，也没见得比你好多少；你做不到的，我也做不到……

再次声明：做爆款没有什么对与错，这只是一种商业选择。如果你选择了做爆款，就要面对以上爆款带来的利与弊。那么，如果出发点是做品牌，它的底层逻辑是什么呢？

品牌的底层逻辑

首先，要明白“什么是品牌？”理解品牌至少有两个层面：

第一层：品牌最起码是质量的信任符号。

第二层：品牌是要有能力创造需求，而不是盲从地跟随所谓的需求。因为品牌就是要给人们更好生活的解决方案。品牌是要有能力输出价值观和生活方式的。

如果你的出发点真心是做品牌，你起码要实现品牌的第一层。但这个世界就是这么“明知是常识，还违背常识”。我看到太多企业连“第一层”都没做好，产品质量过不了关，比如：功能性食品没功能，创始人还喜好大谈特谈自己的美好情怀，吸引外界关注。

如果你只能做到第一层，做不到第二层；我觉得也没关系。至少你有做好产品的原则与决心，你也算是在认真做一个品牌。毕竟，没有伟大的产品，哪来的伟大的品牌呢？如果你连第一层也没有这份心思做好，那还是趁早别做品牌了，安心做爆款。

此外，做品牌要考虑的事情远比做爆品复杂。如前所述，品牌不是一句话的Slogan、更不是什么广告语、不是宣扬一种品牌理念、也不仅仅是品牌手册里呈现的设计规范等品牌元素；品牌是一套价值体系——这个观点是我现在所在的公司：尚诚同力Topline CEO胡越飞提出来的。和他共事这么多年，他最近在和我们聊到他对于品牌的理解时，他的这个观点让我不仅仅是认同，而是颇为感动。

是的，品牌是一套以消费者为中心的价值体系。品牌战略一定要服务于业务战略，品牌和业务的关系就是：你中有无、我中有你。但“爆品思路”往往是没有战略可言的，就是“为了做而做”、“为了做某个产品而做某个产品”。但品牌价值体系要回答的问题远比这直指本质与多元，比如：你的品牌为何存在？到底能带给用户什么差异化价值？品牌边界是什么？品牌架构如何？等等。

当你真的是以“做品牌”为出发点时，就要面对以上这些体系化的复杂问题。所以，你会看到：钟薛高为什么要出另一个同品类的、不同品牌：李大橘？喜茶为什么要推出喜小茶？三顿半是精品速溶咖啡，它在这个细分领域，如何推出高端化产品？等等。这些，都是品牌要解决的问题。

钟薛高创始人林盛曾说：“当某个产品成为爆品后，钟薛高要立即撤掉那个爆品。因为钟薛高想建的是品牌，千万不能让消费者把爆品当成了品牌。人们热爱买星巴克的咖啡，而不是热爱买星巴克的某款咖啡。”我想说的是：如果你要做品牌，爆品在整个品牌架构里一定有它存在的意义，但终究是“部分和整体”的关系。部分不能取代整体，更不可能比整体还强大。

最后想说：爆品当然重要，它至少解决了“公司活下来”的问题。但“活下来”之前，还有个根的问题要想清楚：这个产品为什么要被你生出来？你到底想怎么把它养大？

 

作者：小圈梨

来源：小圈梨