蒙牛早餐奶品牌传播方案！

 

最近在网上搞到了一份蒙牛早餐奶Social传播的方案，从蒙牛早餐奶当前的动作来看，方案应该是没被执行，估计是比稿时没中标的方案。由于不知是哪家公司的作品，无法联系作者申请授权。故本文只截取三张方案的封面，其余内容不做泄露。

在此，我们也提醒一下各代理机构，平时注意一下内部文件的保密工作。

方案的内容我看了，个人觉得有些创意还不错。所以今天跟大家分享一下，来一波文字版的云提案。

Brief倒推

方案的标题是《2021蒙牛早餐奶Social传播方案》，所以品牌、品类、渠道等信息基本上已经表明了，那这个方案核心解决的需求是什么呢？方案的传播目标里写道：以Social营销扩容年轻消费群体，并建立年轻人早餐奶第一选择的品牌认知。

果不其然，极度符合Social传播需求的三大方向，心智认知，圈层渗透，出圈事件。所以目标也很明确，人群是年轻人，目的就是让年轻人感知蒙牛的早餐奶就是第一选择。

看完这个目标后，我去扒了蒙牛早餐奶半年来的微博，除了借势代言人王俊凯的一些操作外，就是围绕“早八人”分享一些常规内容。

不知是我不Social了还是蒙牛太前卫了，“早八人”我竟然没Get到是啥意思，搜索了一下，才知道就是那些需要挣扎着起床，去上早上八点第一节课的大学生们。

所以结合蒙牛近半年的操作，分析完该方案策略和创意后大家可以想下，到底是方案确实不ok还是蒙牛自身错过了呢？

策略分析

在给出本次传播的策略之前，我们先来看一下2020年度快消的新趋势。

方案里提到一句话叫“网红的螺旋”，之所以用这句话概括是因为网红品牌确实在刷新和改变着快消行业的玩法和认知，比如我们常见到的新消费品牌王饱饱、完美日记等，他们不仅更懂消费者，而且还能和年轻人打成一片，能深度种草广泛拔草。

深度总结其成为的爆款的核心因素不外乎“健康，好吃，好玩”三个要点。

我们再回看2020年乳品的流行趋势，关于牛奶品牌在2020年的传播，可以概括为“产品概念玩到飞起”，这一点从蒙牛聚焦的竞品伊利身上最能体现。

比如安慕希，以产品为核心通过跨界的方式来打造营销概念，并且逐步从重IP资源和流量的打法，向“产品+营销”双向驱动的内容打法转变。还有伊利早餐奶，在后疫情期间提出“滋养健康，蓄力向上”的理念，并提出“蓄力早餐店”的概念，包括抗饿大品牌谷粒多，也在抗饿的基础上新增养生系列，并通过跨界、代言人等玩法，吸引年轻群体。

那通过这样的一些现象和趋势，我们可以总结出乳品的传播，在务实的基础上要懂得包装打造自己，同时也要适时的务虚，简单点说一方面重视产品力的同时，也要重视年轻化概念的塑造，另一方面便是要紧抓用户洞察，满足其需求。

总结完去年的趋势和流行打法，那2021年蒙牛早餐奶该怎么打呢？

其实蒙牛早餐奶在2020年的时候就已经有所行动，首先便是由被动向主动传播态势的转变，其次是大的形象转变，从代言人到产品包装全面升级，同时提出更加年轻化的主张，打造“活力”的概念并深入B站持续输出，所以如果2020年可以称为蒙牛早餐奶传播的元年的话，那么2021年势必成为蒙牛早餐奶Social传播的攻坚之年。

攻坚之年到底该怎么打呢？一、强化“元气”的主张，建立元气早餐的认同。二、深化场景，打造多元品牌的体验，比如通过品牌联合、事件营销等方式切入更多元的元气早餐场景，强化品牌多元的体验。

为什么要强化“元气”的主张呢？关于年轻人的洞察有三点，首先是年轻人早起很困难，这点大家都有共识，其次是年轻人早起乱成麻，因为上班/上课时间很赶，早餐容易草草了事或是不吃，这就为传播打开了切入点。

那通过场景化的体验要让用户感知到什么呢？核心便是表达懂你缺元气，为你补元气。

所以2021年的品牌主张为“元气早开动”，备选的叫“元气早点到”。“元气”可以传递饮用产品后带来的“精神+生理”上的满满的元气值，“早开动”可以精准绑定产品早餐使用的场景，同时突出品牌的元气早餐属性。

所以有了Social主题后，后续的“以行动促体验走进用户”的打法主要分三招，第一招是场景营销，第二招是品牌跨界，第三招是粉丝共创。

当方向和方法论确定后，我们再来看2021年有哪些大的节点可以借势来做一些事件呢？5月份新品上市，可以来做一个新潮大事件，亮出元气主张。9月份是开学季，可以做事件来深化元气的认同，双11电商大促，可以通过创新跨界直播，来激化元气导购，年底营销可以通过场景来强化情感。

创意展示

5月份新品上市——早知乳此实验室

5月份是蒙牛坚果味早餐奶新品上市的月份，产品在口味上满足年轻人的多元化口味，在能量上能够给予补给，那么有这些产品亮点，如何能打出去让新品火爆上市呢？

破局点还是要从年轻人的心理层面切入，从痛点上直戳年轻人扎心日常丧，从共鸣上直击年轻人灵魂深处元气所需。

首先我们洞察到我们要打的年轻人他可能是熬夜打游戏的脱发党，熬夜加班的工作狂，浑浑噩噩的懒肥宅，恋爱脑丧失自我等，总之他们就是能量告急，元气丧失。所以我们告诉他们早餐奶会给他们补足满满的元气，早知乳此，他们真该好好吃顿早餐了！

所以提出早知如此实验室的概念，以早餐奶新品坚果口味为核心，打造一场线下早餐实验室。传播上先是有一波预热海报，然后做线下事件，在朝阳大悦城设置早知乳此实验室，分为“秃然早熟实验室”、“起早贪黑实验室”、“早知道实验室”、“英年早婚实验室”四个区，分别设置不同的早餐，用户可通过线上领卡的形式参与线下早餐领取体验。同时可找各类博主打卡进行线上话题炒作，冲榜微博热搜。

元气Rapstar早报到

九月份开学季，洞察到学生们喜欢赖床不起，求不点名，上早操时连滚带爬，所以拯救年轻人早晨状态迫在眉睫，结合新晋年轻化品牌资产《说唱新时代》，为即将开学报到的大学生打足活力，开学季B站线上活动元气发声。

创意概念“元气Rapstar早报到”，通过借势B站及《说唱新世代》年轻化IP，打造超元气的Rap跨界大互动，征集海量病毒视频，与用户实现深度互动，从而拉新更多目标用户。

传播物料是一套预热海报和一支《当代大学生元气丧失大赏》的鬼畜视频，内容融合大学生生活的各种场景和搞笑片段，并在其中融入产品。

传播上先是有B站知名Up带节奏，然后引发更多用户参与，最后对UGC内容进行二传。方案还有一个备选创意，就是联合人气Rap与山区儿童作公益事件，将正能量的Rap歌词印在产品包装上，献给山区儿童。

元气脱口笑大会

11月份借势双十一，洞察到当下年轻用户在自黑和自愈两种状态下的转换，同时当下脱口秀文化正逐渐走向大众，所以兼具自黑和自愈性质的脱口秀就成为了他们宣泄情绪的绝佳出口。

创意概念“元气脱口笑大会”，事件可以由蒙牛早餐奶联合笑果工厂为社畜群体打造一场前所未有的脱口秀跨界直播带货，传播节奏先以脱口秀CP喊话预告的海报进行预热，比如“雪国列车”，然后在抖音开启元气脱口笑大会的直播，由王建国和李雪琴共同直播带货，同时还可作客薇娅直播间，借流量，炒话题，促进蒙牛早餐奶销售+传播双增长。

最后便是借直播间“元气段子”的梗进行制定元气段子瓶，同时包装上设置二维码，用户只需扫码，即可参与听段子或抽奖。

春节不伤元气早报

众所周知，CNY作为品牌营销聚集节点，各大品牌绞尽脑汁博出圈。那蒙牛早餐奶如何在其中更为靓眼受到消费者的喜爱呢？

于是就有了这样一个创意思考，春节作为新年的第一天，在中国人心中始终占不可替代的地位，当专为早餐研制的立足点遇到农历新年的清晨，就产生了“新年第一餐”的概念，所以要把握强劲早餐时间节点，强化家庭用户情感的认可。

而且过年期间也总有一些伤元气的时刻，比如守岁、大清晨拜年等，所以早餐奶可以帮用户化解尴尬，新年不伤元气。

创意上采用吸睛早报的形式，既能够调动用户好奇心，又贴合中国家庭早餐场景，所以以“春节不伤元气早报”的轻互动型场景H5，精准覆盖Z世代、80后带娃家庭、老年人家庭三类人群的新年早年伤元气场景，通过植入早餐奶产品打造强共鸣、反转剧情的效果，并打造新年特定元气早餐礼盒新年第一餐，伤什么也不要伤了元气。

H5的内容以春节常见场景为主，比如以《惊！通宵熬夜守岁，早上起来竟被爸妈看见这样一幕》、《春节被拉去强行攀比？别担心，有它在》等标题引导用户关注并植入产品内容，结尾页可引出春节不伤元气大礼盒，强化主题，并引导电商购买页面。

以上就是整个方案的内容。

个人评价：

首先方案整体的逻辑，包括一些创意的概念个人觉得是没问题，都可圈可点。但核心的问题在打法上确实洞察不够精准，因为“元气”这个词给人的印象很容易联想到其他品牌，而且这个概念源自日本，感觉也已经过去那个新鲜劲儿了，不太能戳到用户的点，我觉得这是最大的原因。

创意上也是如此，比如早知乳此实验室在朝阳大悦城做线下事件。我就有一个问题，工作日能去大悦城吃早餐的有多少人，周六日能早起去大悦城吃早餐的又有多少人，还有学生人群，能去食堂的去食堂，不去食堂的可以让室友带，可以不吃，可以选择便利店，为什么就一定选择蒙牛早餐奶呢？

理由不够精准且有说服力，还有CNY营销部分，大过年的第一餐你确定你会喝蒙牛早餐奶嘛？

我个人觉得早餐奶的打法更应该聚焦“呼吁吃早餐和选择蒙牛早餐奶”并行前进，而不是以营销的噱头来硬打，或者也可考虑像综艺打榜等玩法这样硬打，至少还能卖货，前提是预算够的话。

不知朋友们怎么看呢？

 

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院