小红书品牌升级方法论

 

泛IP化时代，很多品牌都试图打造品牌IP，让自家品牌在市场更具声量和辨识度。但是品牌IP化却并不是一件简单的事。通过探究品牌IP的定位策略，我们总结了5种可行性较高的小红书品牌IP化方向。

01 情感定位，品牌IP定位策略

随着移动互联网的迅速发展，影响用户消费决策的因素 越来越多。除了产品质量和价格，还有颜值、个性、情感价值、身份象征等等，消费者的情感需求日益提升。

与此同时，流量越来越贵，品牌IP成为争夺流量的有效手段 ，它可以为品牌提供持续地流量，IP于品牌的意义不言而喻。

图｜网络

品牌IP化 其实是打造品牌的情感定位 （类似于KOL营销），在依托品牌具体产品和服务的基础之上（理性定位），输出自己的故事、价值观，获取用户的情感共鸣 和认可 ，最终目的是要提升实际ROI 。

因此，打造品牌IP的根本出发点是 帮助产品更好地解决消费者的实际痛点和精神需求 。因此品牌IP在人格化过程中要契合产品的特性，为品牌提供更加精准的流量 。

02 产品型IP，节点产品特质和IP形象高度契合

借助产品打造IP化，可以直接 加强产品魅力，促进销售转化。 什么样的产品适合做IP化呢？

图｜小红书

可持续性升级换代、具有辨识度的锚点产品。简单来说，就是不用品牌词就能让绝大部分女性直接锁定具体商品。比如在小红书非常热门的小白瓶、小棕瓶、红腰子、大眼精华、熬夜眼霜、神仙水 等等。

数据来源｜千瓜

其次，产品要有足够的声量。资生堂 红腰子 1月-3月在小红书的相关笔记 4800+ 篇，雅诗兰黛 小棕瓶 、OLAY 小白瓶 相关笔记更是双双突破8000 篇，三者合计相当于 小红书品牌种草榜TOP20品牌 的相关笔记篇数。

如果选择这些本身就具有足够辨识度和声量的产品赋予情感属性，进行IP化打造，则事半功倍。

03 品牌型IP，节点高度一体的IP化品牌

通过品牌具象化打造相应的IP角色。 好角色一定可以让消费者过目难忘。 然后才是IP的人格定位、故事、和价值观等等。

图｜网络

从 IP辨识度 角度来看，让人印象最为深刻的是 天猫 ，其次是 三只松鼠 最后 江小白 。这也是为什么大多数品牌IP都选择了 “是而不像” 动物造型（辨识度高），然后注入情感因子 。

当然，一个有效的品牌IP 绝对不只是一个孤立的角色，故事和价值观才是角色的内涵。 正如江小白的成功之处在于不是角色和卖酒，而是故事和情怀。凭借走心的文案，唤醒年轻一代的情感需求。

品牌IP的作用是放大产品力。10年的江小白只靠情怀显然是不够的，需要质量过硬的产品力才能从困境之中破局。营销也好，IP也罢，都是产品1之外的无数个0。

04 人格型IP，个人精神注入品牌

创始人或核心成员的个人价值观打造品牌IP。注入创始人的个人价值观，为自己的产品代言、发布演讲等等，去传达品牌的价值观。进而产生巨大的号召力。正如乔布斯之于苹果，董明珠之于格力，雷军之于小米。

图｜千瓜数据-品牌详情

产品力和品牌IP具有足够的影响力，即使没有过多的营销，也能拥有足够的知名度。苹果、格力、小米在小红书的商业笔记（品牌合作笔记）不多，但依然具有相当数量的种草笔记。特别是苹果，3月27日-4月25日相关笔记接近5000 篇，笔记互动量超过80万 。

2020年，董明珠 和 雷军 亲自入场带货直播，为疫情影响下 格力 和 小米 带来了巨大曝光 ，加快了品牌的复苏速度。

人格型IP需要慎重抉择。当个人对企业的影响过大，一旦离开或是产生负面事件这也会影响外界对品牌的看法。库克从乔布斯那接班后，外界对库克的质疑就没断过。诸如苹果失去了灵魂，苹果正从一家伟大的公司逐步变得平庸 等。

05 虚拟偶像型IP，爱豆不是人，品牌好做人

如果偶像不是“人”呢？ 2001年青娜 昙花一现，到现在的虚拟歌姬初音未来 和洛天依 等参与直播带货，虚拟偶像的时代已经到来。

图｜小红书

3月1日，欧莱雅中国 在小红书等平台官宣第1个虚拟偶像登场 ！欧爷 的男性角色似乎是欧莱雅中国有意在打破美妆只与女性有关的固有印象 ，追求新的突破。

图｜千瓜数据-欧莱雅中国品牌号详情

欧莱雅中国推出欧爷种草机、欧爷说成分、欧粉福利社等栏目。千瓜数据显示，欧莱雅中国品牌号平均每周发布2-3个欧爷相关笔记 ，通过为用户提供情感价值 （陪伴、娱乐、信息），赢得了部分用户的关注及喜爱。

过于似“人”的形象辨识度相对较低，多少会给IP化带来一些难度。当然，对于欧莱雅中国而言，外表帅气、言论理性的欧爷，更像是一个公关形象 ，或许根本没有打算IP化。

06 事件型IP，长效关注度的营销事件

通过打造可持续性的营销事件，为品牌提供源源不断地曝光。比如天猫超级品牌日、 淘宝造物节、支付宝集五福 和 百度沸点 等等。

图｜B站

事件型IP的一个显著特征就是复利。而不是一两次的爆发，否则即使B站三部曲之一《后浪》短时间内在B站播放量便突破3000万 ，全网更是广泛传播。但在破圈之后，能够为B站带来的精准流量也在边际递减。

事件型IP打造更接近于节点营销。在通过同一节点或是同一类型的事件不断蓄能，不断扩大传播的深度和广度。事件型IP内核不断延续，变化的只是表现形式。

正如每年的支付宝集五福 花样在变化，不变的是集福互动和红包 。百度沸点 形式在创新，不变的是对社会热点的关注 。

07 品牌IP营销总结

小红书品牌IP化浪潮正在涌来。品牌需要一个情感定位满足用户多元化的精神需求，获取用户稀缺的注意力。打造小红书品牌IP要注意以下几点：

1、品牌IP的根本出发点是帮助产品更好地满足消费者差异化的需求（精神层面），品牌IP是产品力的增幅器。

2、品牌IP的三步曲是角色（产品/个人/事件）、故事、价值观的层层递进，角色追求是而不像，故事触动心弦，具有普世价值观。

3、品牌IP是公域流量日趋昂贵、用户注意力稀缺下品牌升级的必经之路，先行者能够赢得时间和市场。

 

作者： 千瓜数据

来源：千瓜公众号