案例拆解：淘集集砍价拉新活动

 

最近某些群里都在转一个信息：“请扩散！砍价会窃取个人信息……请远离砍价“。没想到，砍价这个裂变玩法竟然被大家所警惕，还是蛮有意思的。

于是，笔者决定好好扒一下砍价玩法，算是做一个运营上的科普，让更多人知道砍价是怎么成为传播性和营销性超强的裂变核武器。

砍价套路拆解

砍价作为一种裂变营销模型，其实是非常有效的，拼多多就是个很好的例子，和拼团并驾齐驱，成为帮助拼多多获取下沉流量的两大杀器。

而最近看到某运营大号吐槽一个新兴起的电商app，叫做淘集集，据说这个app的日活从0到400万用了20天，60天的时间获取1000万的用户，靠的就是砍价。

真是比拼多多还很，那么，砍价到底是怎么玩的？流程是什么样的？笔者就借助一个小案例拆解一下。

上图展示的就是一个较为常规的砍价活动，它的大概流程是这样的：

裂变吸引：以便宜、利他和契合人群痛点的文案吸引用户点击，比如图中的文案“0元免费拿”、“大气物理学家”、“7节课”等都是为了引起好奇。

裂变参与：一般这一步是直接进入砍价页面参与砍价，而有的会与公众号结合，要求先关注公众号或获取登录信息才能参加，后者还好，前者非常容易过滤掉一大部分流量，影响砍价流畅度。

裂变传播：参与砍价完成后，会提醒用户转发让更多人帮助发起者砍价，目的在于借助砍价者的社交圈扩大传播，多直接引导分享，同时会留有生成海报的入口，供保存转发。

裂变转化：参与者除了帮助砍价，还可以自己发起砍价，邀请朋友帮助砍价，从而也获取产品，所以多数砍价的页面会通过用户砍完价后，以弹窗形式提醒“我也要免费拿”来吸引发起砍价。

裂变完成：由于每个用户砍价后减少的数字不同，这会迫使发起者持续邀请，但多数会发现邀请的人数基本是固定的，即砍价次数是固定的，达成后即可得到产品。

吸引-参与-传播-转化-完成，至此一个完整的砍价裂变循环就诞生了。

砍价基本逻辑

纵观整个砍价过程，有一个最核心的环节是裂变参与，即好友帮你砍，这个过程其实是一种把传统抽奖按钮变为能促进社交传播按钮的设计。

换句话来讲，好友帮你砍价的过程，就是一次简单的抽奖过程，只不过名头从抽奖换为了砍价（也可以是其他东西，后面会讲到），通过分享给多个好友帮你点一下来揭示中奖结果。

这就是砍价能成为裂变经典玩法的原因。

而更诡异的是，在好友进入页面的那一刻，砍价的结果其实就已经确定了，实际就是完成一个抽奖的过程，砍价只是揭示了中奖结果，即砍掉的价格数字。

另外，砍价的传播是多对一的过程，不是一对多的过程，因为一个人可以给多个人砍价，是多个人向一个人传播信息。

要想形成裂变传播，就引导帮助砍价的人成为下一个砍价发起者，所以才会有裂变转化这一环节。

不过，砍价的本质是还是以众筹为主，抽奖为辅，需要的还是好友间的认同感，即利他心理，在形式上和邀抽奖、送红包、帮提现、砸金蛋、开宝箱、拆福袋、翻卡片、助返券等一致，不同的是创意形式。

而且，砍价裂变除了随机砍价格，还可以砍随机额度的积分、金币、优惠券等，甚至礼品卡、权益券等用于兑换的虚拟物也可以作为砍价标的。

是不是感觉砍价创意丰富，玩法有趣，非常适合做拉新裂变？事实也确实如此，但砍价的创意丰富度，可能比我们想的还要大，接下来就介绍其他几种与砍价逻辑相同的创意玩法。

其他砍价形式及运营建议

笔者发现了这样几个与砍价相似的玩法，与大家分享一下：

助力加速：大概玩法是邀请好友帮助加速抢火车票等，点一下就可以增加抢票成功几率，在春节、五一、国庆等往返高峰期，经常可以看到各种抢票软件发起，是这类产品增长的主要方式之一。

帮助提现：淘集集的主要裂变玩法，砍价变种，无论是消费获得的返现还是新人注册的红包，都要求邀请好友才能提现，好友点开后会显示帮助成功提现的金额，然后诱导好友提现，实现裂变循环。

邀请拆红包：和淘集集的提现玩法差不多，只不过噱头改为红包而已，但可创新空间更多，比如连咖啡就用红包包装了很多诱饵如成长咖啡、人设卡等，吸引用户邀请好友一起拆，帮助连咖啡小程序实现增长。

集卡抽奖：另一种和砍价逻辑相同的裂变玩法，形式由砍一刀变成了抽卡片，是很经典的玩法之一，春节各大app的集卡瓜分红包、微信读书的“抽一抽”都用了这一玩法。

邀人攒码兑奖：把“砍一刀”换成抽奖号码，不同号码可以兑换不同的奖，有的号码甚至没有奖，持有抽奖码的数量限定，邀请一人可得一个，很符合众筹+抽奖的逻辑，由某在线教育公司发起使用过。

助力返现：又是由抢票软件发起的新玩法，逻辑很简单，邀请几位好友，每位好友助力获得到不同程度的返现，具体来说是优惠券，有目标优惠券额度，满足人数即可，与砍价几乎别无二致。

解锁得金币：解锁得金币是新意比较大的玩法，用户邀请好友帮助获取免费课程，好友进入页面会看到帮助“加速”的提醒，点击后是抽奖的玩法，中奖后会直接回赠好友一定数额的优惠券，点击会进入购课页面，即实现拉新，又引导转化，一举两得。

这就是笔者近期发现的一些砍价变种玩法，非常值得研究和参考，不过，除了要在砍价玩法上进行研究，具体的运营策略还是要有的，而且非常重要，笔者提供以下五点建议：

（1）砍价的传播文案和落地页文案要简单，突出利益性，比如0元拿奖，弹窗和按钮的设计要简洁，不要多个按钮，容易分散用户注意力。

（2）设计滚动弹幕，及时展示有多少用户和哪些用户拿到了产品，制造热闹的砍价氛围，引起冲动。

（3）砍价的产品要非常明确，努力契合人群的需求，刚需的、高价值的商品最适合做砍价，而且一定要暴露奖励，现金红包是最好的，在流程设计上要把这种奖励前置，比如提现、回赠券等，助力转化和留存。

（4）砍价要进行阶梯设计，针对不同用户进行拉新或转化，一般来说，老用户砍价金额少，规定人数少，新用户砍价金额多，规定人数多，而整体上要采用“1个高价+n个低价”的组合，让砍价看起来合理。

（5）一定要重视风控，发现异常数据及时处理，合理控制流量峰值，对新账号、非目标账号、无效分享账号等进行监督处理，设计免责规则，尽力降低羊毛党和黑产的攻击。

 

作者：野生运营社区

来源：野生运营社区